新媒体时代以消费者为主导的广告传播趋势研究

新媒体时代以消费者为主导的广告传播趋势研究

王淳　姜智彬

一、研究问题

进入21世纪第一个十年的后半段，web 2.0应运而生，网络传播的速度和流量得到很大程度的提升。与此同时，智能手机的发展成熟使得消费者可以每时每刻接触网络，发布信息。在这样的技术背景下，各种类型的社交媒体开始涌现，并很快发展成强劲的势力。而2008年Web3.0也随之而来，互联网的互动化、个性化，使得社交媒体具有更强的互动性，及时性和便利性，（注：张植禾，张晓青.Web3.0对网络传播的影响[J].现代传播，2013（6）.）把消费者紧密地连成了整体，每个人都成为自己网络圈子里的重要成员，每个人都开始成为重要的传播媒体，每个人在自己拥有的媒体上发表的言论经过重重转发都能很快产生影响，自媒体时代陡然形成。消费者摇身一变，从被动接受媒体信息的受众成为了占有媒体并且可以主导传媒的传播者。

新媒体的涌现，特别是自媒体的发展极大地影响了整个社会环境。在大众传播环境下的消费者只能被动地接受广告主传达的信息，更没有机会参与广告传播过程。个体性分享型新媒体的出现让消费者可以轻松参与互动，与其他类似性格的消费者形成圈子。众所周知，消费者形态各异，不同类型的消费者可以组成不同类型的圈子，这对传统广告传播一对多的传播模式本身就是很大的挑战。（注：游麟.新媒体对消费的引导及其环境的塑造[J].广告大观，2012，7.）这一变化对广告传播的影响非常巨大。消费者不再喜欢被动地接受信息，而是开始主动参与广告传播过程，并且尝试主导广告传播。但这种变化的出现带来的最深远的影响还是整个社会阶层的碎片化，一种迥然不同的全新社会生态。正是这种全新的社会生态环境孕育了全新的广告传播方式，就是一种尊重消费者个体体验与自主性的传播方式。

二、以消费者为主导的广告传播趋势的成因

（一）新媒体的崛起

Web 2.0所带来的技术进步打破了门户网站对信息的垄断，极大地提高了消费者的参与热情，一波又一波的网络热情被推向高潮。以web 2.0技术为基础，数字技术和网络技术的发展也直接催生了大量新媒介，众多开放性很强的分享性网站出现，RSS、博客、播客、P2P服务、社会书签、社区、SNS、微博、微信等一代又一代的全新媒体开始出现，这些数字媒体一经出现，就凭借接受便捷、不受时间空间控制、互动型好、易处理、多功能融合等特点受到了大量受众特别是年轻受众的拥趸。Web 2.0带来更多的是传播思维模式的改变，分享的便利性让消费者更容易结成群体，口碑传播影响力越来越大。企业对消费者个体性需求的关注也开始逐渐提高，尊重消费者自主性并且为消费者提供传播的便利性成为趋势。（注：包冉，白羽，韩彪.新媒体，从被时代到我时代[J].中国传媒大学出版社，2010.）例如，互联网巨头谷歌公司开始重视用户的搜索内容，并以此为用户量身定制广告信息。

（二）新媒体时代的媒体环境

媒介融合的加速也将是传播技术发展以及新媒体与传统媒体的性质互补的必然。媒介技术正在逐步模糊传统媒体与新媒体的界限，IPTV等新媒体的出现让传统媒体与新媒体在技术上的融合得以实现，电视既可以收看传统媒体，也可以上网与网友互动。（注：葛在波，陈培爱.媒介融合对广告传播影响的研究[J].中国广告，2011，9.）技术的推进将使得集新媒体与传统媒体优势于一身的智能移动终端成为可能，而未来的移动终端将极大地加强媒介融合的深度。传统媒体的优势在于专业性与权威性，而新媒体的优势在于互动性与及时性，两方互补的优势决定了新媒体与传统媒体相互融合的必然。就目前的趋势来看，传统媒体在选材上更加重视新媒体素材，而新媒体内容对传统媒体的依赖与再造也将会延续下去。媒介内容上的融合也是媒介融合的趋势之一。

（三）新媒体时代的营销环境

新媒体时代的营销环境与传统营销环境差异很大，传统营销环境强调一对多的传播，非常重视广告投放媒体的发行量和视听率，希望通过较为单一的渠道尽可能地将营销信息传递给更多的受众。主要的广告平台就是电视、报纸、杂志和广播，消费者的媒介选择很少，受众也只能被动地接受这些营销信息。传统媒体平台占据如此黄金资源，广告业务也源源不断，但是新媒体的出现正在不断改变这样的营销现状。（注：许正林.新媒体新营销与广告新理念[J].上海：上海交通大学出版社，2010.）

新媒体的出现对整个社会的营销环境影响是巨大的，广告主越来越意识到传统营销手段无法满足消费者的需求，而且新媒体使消费者自发形成的口碑传播对企业的影响也在一天天的增强，通过社交平台重塑与消费者的关系成为企业的当务之急。很多企业都开设了官方认证的微信账号，将品牌标志、状态、介绍显示在详细介绍中，微信支持推送文字、图片、声音、视频等不同内容到不同的用户群中。同时也可以定制关键字机器人回答问题，节省人力，增加趣味性。新媒体对整个营销环境影响最大的就是将企业从神坛拉下来，消费者形成合力可以影响企业的品牌传播，对消费者口碑的忽视可能会葬送一个品牌。

（四）服务接触点的增多

随着web2.0的发展，web3.0的出现，智能设备的发展也得到了空前的飞跃。小型化、轻便化、多功能化的智能设备开始进入寻常家庭，智能手机、数据电视、平板电脑以及将要实现的移动终端等将进一步地完善智能化社会环境。类似电脑的操作方式使得智能手机具备了强大的功能，也逐渐成为消费者获取广告信息的重要方式。3G网络时代的到来，手机上运载图片和视频的功能得到显著的增加，消费者可以像在电脑上一样登陆社交网站，查看图片和视频，并分享进朋友圈（注：李湘媛.Web3.0时代互联网发展研究[J].中国传媒大学学报，2010，12.）。由于手机的便利性，消费者接触媒体的时间相较以前增加了许多，多种形式的自媒体都可以利用手机作为载体发布信息，这也为消费者影响广告传播过程提供了方便。

另外，平板电脑的发展程度也越来越高，逐渐成为电脑的替代品。数据电视的出现让网络与电视结合到一起，消费者在看电视的间隙也可以登录网络参与传播。目前可穿戴智能设备成为未来研究重点，智能手表、智能T-shirt、智能眼镜等设备也都初具雏形了，未来技术的发展将会使得更为强大的移动终端雏形逐渐显现，一个更为“密不透风”的智能化传播环境逐渐形成。消费者可以在任何时间任何地点使用任何屏幕来接受传播信息。

（五）新媒体时代下“碎片化”的消费者

在分析新媒体时代的消费者之前，我们先看以下几组数据：“截至2012年底，全球互联网用户数达24亿，其中亚洲11亿，欧洲5.19亿，北美2.74亿。据预测，到2013年底全球互联网用户将达到27亿，互联网全球普及率达到39%”。（注：中国视听新媒体发展报告2013[M].北京：社会科学文献出版社：2013（2）.）“在国内，截至2012年底，中国网民规模达5.64亿，比2011年同期5.13亿增长了9.9%，比2010年同期4.57亿增长了23.4%。互联网的普及率达到42.1%，较2011年提升3.8个百分点，较2010年提升7.8个百分点”。（注：中国视听新媒体发展报告2013[M].北京：社会科学文献出版社：2013（3）.）另外，在网民数量攀升的时候，社交媒体的使用人数也在攀升，“截至2013年3月底，微信注册用户数已超过3亿，同比增长74%”。（注：eMarketer，Blue Book of China Online Videowww[R].eMarketer.com，Jun7，2012.）另外，“在过去半年里，中国大约91%的互联网用户都曾经使用过社交媒体，而日本仅为30%，美国为67%，韩国为70%。相较于传统通讯渠道，社交媒体正在成为中国用户的主要沟通渠道之一。人们通过社交媒体结交朋友、发表意见、娱乐和学习”。

以上的数据不仅能够充分地表明新媒体、尤其是社会化媒体时代的到来，更说明了一个新兴的社会化媒体使用者群体正在崛起。这个群体有如下几个特征：“从获取信息来看，社会网络成为了他们重要甚至首要的信息来源；从信息内容来看，他们关注的信息包括产品、服务、品牌、价格等几乎与消费者密切相关的各个方面；从与企业的关系来看，这类消费者正在从被动转为主动，从单向接受信息到双向交流信息，他们希望与企业进行平等的对话”。信息渠道的增多让消费者可以从容地选择自己喜欢的信息进行消费，搜索引擎以及网络社区的发展更可以保证消费者可以跟自己兴趣相投的同类进行交流。不同的网络圈子开始形成，消费者群体的分化开始加剧，而这些变化最终都可以用一个词来形容——“碎片化”。

分化的消费者和媒介使用环境让广告主很难精准地投放广告，传统一对多的传播方式不仅花费巨大，效果也越来越差。另外，消费者也厌倦了被动接受广告信息的传播方式，希望可以主动与广告主平等对话。如何调动消费者的积极性并将消费者整合在一起来提高广告传播效果成为广告主体不得不面对的问题。（注：黄升民，杨雪睿.碎片化背景下的分众传播与新媒体发展[J].市场观察，2006（5）.）然而，另一方面消费者更愿意相信网上的口碑传播，“88%的网购消费者会在网上搜索口碑信息，80%的消费者经常搜索他们需要的产品口碑”。在广告传播过程中，消费者不再受到诸多限制，消费者自发的口碑传播成为消费者主导广告传播趋势的开始。在微博，微信等热门社交媒体平台上，消费者自发分享品牌信息的行为屡见不鲜。广告主应该做的就是为消费者的分享行为提供便利，并创造吸引消费者眼球的热点，其余的消费者会主动进行传播，并将好友联系起来。消费者越来越挑剔，科技始终在进步，消费者在广告传播中的主动性随着媒介的发展将会进一步加强，消费者主导广告传播正在从趋势变成现实。

三、以消费者为主导，广告应如何创新

（一）广告投放具有精准性，从消费者需求中挖掘数据

碎片化的传播环境与分化的社会群体导致传统媒体“一对多”广告传播的效率低下，且越来越没有性价比。当前分散的受众比以往任何时候都难于把握，媒介的增多将消费者分散在各个不同的平台上。在这样的背景下，营销学大师科特勒提出了“精准营销”的概念，认为新时代的传播要更加地针对消费者的需求，以一种更精准的方式投放给消费者。（注：赵瑞华.广告投放精准化的尝试[J].广告大观，2007（8）.）而在Web3.0的技术背景下，搜索引擎智能化，搜索结果精准化，广告主可以更好地利用互联网数据资源来进行精准投放。不管大数据还是小数据，将用户的需求与产品的特性很好地结合，提炼出洞察有用的数据。可以通过引进数据分析专家，使用专业数据分析工具，打通并整合企业内部的不同数据这三条途径来提升数据分析能力。

美国金佰利公司旗下的产品——舒洁纸巾是全球最知名的面巾纸品牌之一。该公司调查部发现在消费者感冒后，他们并非第一时间寻求医生，而是习惯先在谷歌上搜索感冒应如何治疗。通过互联网技术利用关键字搜索，可以确定到冬天的时候哪个地区的消费者感冒人数增多，广告便在该地区相较其他地区进行更多的投放。结果在该广告计划实施的第二个月该地区的纸巾销售额上升40%。以消费者为导向，通过利用数据进行的广告精准投放可以很好的将产品信息传递给消费者，而消费者并不反感。

（二）使广告具有互动性，让消费者参与到广告中去

HTML5、QR、AR、NFC等新技术将越来越多地运用到广告上来，大大提高广告的互动性和趣味性，有效吸引用户参与。比如基于位置的移动广告、iPad互动广告、给予HTML5技术的富媒体广告和手机网站、采用AR技术模拟现实环境的APP等，使广告投放效果更高效。如韩国Emart超市所运用的需要正午阳光的QR码，就是一个很好的案例。

韩国Emart超市发现，在中午吃饭时段的来客率，总是低迷不振，他们希望有一个提高中午时段来客率的行销方案。Emart于2012年2月采用QR Code来吸引消费者注意，不过，和一般放在户外广告上的QR Code不一样，他们打造了一个称为「Sunny Sale」、以日晷为创意的QR Code。正常情况下，扫描不出这个QR码链接，只有在正午时分，当阳光照射到它上面产生相应投影后，这个QR码才会正常显现。而此时用智能手机扫描这个QR码，可获得超市的优惠券，如果在线购买了商品，只需等超市物流人员送到你方便的地址即可。如果消费者想要有这个QR Code所提供的优惠，只能在中午看到完整图形。通过消费者参与，这个活动持续一个月，通过扫描二维码发放出12000张优惠券，Emart整个月在午餐时段的销售额比上个月增长25%，当月新入会员比上月增长58%。同时随着媒体对Sunny Sale的报道，极大地扩大了Emart的知名度，这也是线上线下完美配合的经典案例。

（三）广告应更具实用性，对消费者更有好处

在新媒体时代，消费者每天接收的信息成千上万，怎样能使广告被消费者注意到，应该从其切身利益出发，让消费者感觉广告的实用性。广告主应该提供真实奖励或者优惠的广告，线上线下协同效应，进一步提升消费体验。正如托马斯达文波特（Thomas Davantport）和约翰贝克（John C Beck）在《注意力管理》一书中所言：“在新的经济形势下，注意力本身就是财富，金钱将与注意力一起流动。”（注：托马斯·达文波特，约翰·贝克.注意力管理[M].北京：中信出版社，2002（3）.）

四、新媒体时代下广告传播发展趋势与总结

（一）传播环境碎片化与媒介融合的程度将持续深化

自媒体的发展历程才刚刚开始，碎片化的社会环境也只是初具雏形。21世纪的媒介技术正在以罕见的速度改变着整个社会的传播环境和社会生态。目前自媒体的使用群体还在持续的增长中，有理由预测当整个社会居民的自媒体占有比例增长到一定程度之后，社会的碎片化程度将会进一步加深。新媒体在社会中的作用越来越明显，智能手机、平板电脑等正在以革命性的速度普及，而且受众耗费在新媒体上的时间也逐渐超过传统媒体。“根据eMarketer的一些新估测，今年美国成年人每天用于上网或消费其他类型数字媒体的平均时间将为5小时9分钟，同比增加38分钟，增幅为16%。预计人们用于看电视的时间会同比减少7分钟，至4小时31分钟。另一个关键变化是，智能手机和平板电脑等移动设备将取代电脑，成为人们消费数字媒体的主要方式。人们用于使用移动设备上网的时间将同比增加近一个小时，至2小时21分钟（2012年的这个数字为1小时33分钟）。”（注：eMarketer.Average Time Spent per Day with Major Media by US Adults2010-2013[EB].www.eMarketer.com，Jun6，2013.）另外，整个社会信息量的增长也是碎片化环境加深的重要助推器，媒体平台的开放与信息的自主创造进一步促进了整个社会信息总量的增长，消费者自顾不暇，只能依据自己的兴趣寻找相关信息进行消费。一个个孤立的网络圈子将会不断涌现，加速网络社会的分化。

媒介是广告赖以生存的载体，基于数字和互联网技术的媒介融合改变了整个媒体环境，广告传播不得不做出相应的改变。媒介融合对广告主体、广告信息、广告媒介、广告消费者的影响是全方位的，这种趋势经久不衰。

（二）社会化互动营销成为主流

社会化媒体在新媒体发展阵营中处于越来越重要的位置。与传统媒体相比，社会化媒体或自媒体上的营销活动有着多种先天性的优势。首先，社会化媒体的营销活动费用要比传统媒体低很多，因为平台的费用较低而且消费者是传播的主导者，企业只需要放手让消费者参与广告活动并规范活动的发展进程即可（注：埃里克·奎尔曼.颠覆：社会化媒体改变世界[M].北京：人民邮电出版社，2010.）。另外，社会化媒体平台更容易收集消费者的信息，从而进行针对性传播，广告的效果更好。再次，对品牌的口碑与形象塑造上，社会化媒体更容易塑造品牌的口碑，以实现以第三人之口传播企业的品牌和文化。这样的优势在社会化媒体用户越来越多的情况下将会更加明显。“不可否认的是，社会化营销的价值得到越来越多的企业的关注。数据显示，56%的世界500强企业开通了facebook账户，60%开通了twitter账户，这些企业希望通过多样的社会化网络与自己的客户建立联系，以开展多层次的互动交流。”传播科技的发展将进一步促进社会化媒体的普及，社会化媒体也将进一步地改变营销的规则。（注：杨溟.社会媒体浪潮中的媒介生态重构与传媒趋势[J].中国传媒科技，2011（1）.）

（三）消费者主导广告传播将成为历史必然

正如麦克卢汉所说“媒介即讯息”，媒介的发展带来了新的时代的讯息，自媒体的发展将消费者从束缚中解脱出来，成为了媒体的占有者与传播的主导者。纵观整个广告传播历史，消费者的地位确实在100多年里发生了翻天覆地的变化。消费者从100年前广告下的不堪一击的受众，逐渐转变为清醒理智的消费者以及广告活动的反作用者。广告理论和实践的发展也见证着以消费者为中心的广告传播的建立，宣告了消费者主导广告传播趋势的萌芽。信息的疯狂增长让消费者厌倦了被动地接受信息，主动参与并引领广告传播进程是时代发展不可避免的趋势。新一轮的媒介技术还在孕育着新的变化，新媒体的发展必将使消费者的自由度得到进一步地提升。（注：汤景泰，张炼.移动互联网时代的广告受众特征[J].媒体时代，2013（3）.）

技术的发展、社会环境的变化，以及消费者自身意识的觉醒都将使得消费者在未来广告传播进程中扮演更加主动的角色。

参考文献：

[1]张植禾，张晓青.Web3.0对网络传播的影响[J].现代传播，2013（6）.

[2]游麟.新媒体对消费的引导及其环境的塑造[J].广告大观，2012，7.

[3]包冉，白羽，韩彪.新媒体，从被时代到我时代[M].北京：中国传媒大学出版社，2010.

[4]葛在波，陈培爱.媒介融合对广告传播影响的研究[J].中国广告，2011，9.

[5]许正林.新媒体新营销与广告新理念[J].上海：上海交通大学出版社，2010.

[6]李湘媛.Web3.0时代互联网发展研究[J].中国传媒大学学报，2010，12.

[7]中国视听新媒体发展报告2013[M].北京：社会科学文献出版社：2013（2）.

[8]中国视听新媒体发展报告2013[M].北京：社会科学文献出版社：2013（3）.

[9]eMarketer，Blue Book of China Online Video[R]www.eMarketer.com，Jun7，2012.

[10]黄升民，杨雪睿.碎片化背景下的分众传播与新媒体发展[J].市场观察，2006（5）.

[11]赵瑞华.广告投放精准化的尝试[J].广告大观，2007（8）.

[12]托马斯·达文波特，约翰·贝克.注意力管理[M].中信出版社，2002（3）.

[13]eMarketer.Average Time Spent per Day with Major Media by US Adults2010-2013[EB].www.eMarketer.com，Jun6，2013.

[14]埃里克·奎尔曼.颠覆：社会化媒体改变世界[M].北京：人民邮电出版社，2010.

[15]杨溟.社会媒体浪潮中的媒介生态重构与传媒趋势[J].中国传媒科技，2011（1）.

[16]汤景泰，张炼.移动互联网时代的广告受众特征[J].媒体时代，2013（3）.