我国高校广告教材建设脉络探究
我国高校广告教材建设脉络探究
武黎（注：武黎，高等教育出版社。自1983年厦门大学设立了我国第一个广告专业算起，我国高等教育广告专业已经历了30多年的历史。据有关最新统计，截至2013年10月，我国新闻传播学专业教学点共有1080个，其中广告学专业点已达到360个之多，超过了学科历史更为悠久的新闻学专业点（307个）。广告学已从一门边缘学科发展成一门独立而很有发展前景的系统学科。）
“30多年来，高校广告教育的发展不仅为中国广告业输送了大量优秀人才，也编著了大量的广告专业教材，为广告学学科体系的发展和基础理论建设做出了重大贡献，在一定程度上也构建了与业界和其他学科对话的平台。”（注：陈培爱.广告学概论第三版[M]后记.北京：高等教育出版社，2014.）目前，在当当网上书店，以“广告+教材”为关键词，可以搜索到1000多个条目，在亚马逊书店上，以“广告+教材”为关键词，可以搜索到700多个条目，从此可窥见一斑，我国广告教材已经呈现出一片百花齐放的繁荣景象。
几年前，我曾将对本课题做一研究的想法请教广告学界泰斗陈培爱先生的时候，他热诚地给我指点迷津，用他已有的研究思路启发我。为此，我还请教过不少广告专业的权威专家，他们都给了我很多的资料和启发，在这些学者们的大力支持和鼓舞下，我便试探着梳理30多年来我国广告教材的发展状况，经过梳理，确如陈培爱先生所言，我国广告教材30年的建设与广告教育的发展脉络一样，也经历了“从无到有”“从引进到改进”“从模仿到创新”“从单一到多元”的过程，（注：陈培爱.中国广告教育三十年巡礼与研究述评[J].现代广告，2013（21）.）这是一个不断完善的过程。在品种零散和版本陈杂的繁多的广告教材之中，也大致有一个粗略的线索可以追寻，那就是有规模、成系列的教材编写脉络。在此，谨以成套系列教材作为分水岭，将广告专业的教材发展分为如下四个阶段，希望能以线带面，对我国广告专业教材的发展脉络有个初步探寻。
一、初期阶段：从无到有
教材是教育的依托，当我国广告教育的发展历经酝酿到开始建立专业的时候，随之也便有了配套教学需求的广告学教材。这便是教材发展的初期阶段。
20世纪80年代末至90年代初，我国部分高校开始陆续创设广告专业。但是由于条件限制，广告教育发展缓慢。从1983年中国第一个广告学专业在厦大建立至1992年，全国只有6所院校成立广告专业。与广告教育发展的缓慢相适应，这一阶段的教材编写也是相对贫乏和零散的。在1983年厦门大学第一个率先创办广告学专业之初，学生上课缺少教材，教师只好大胆尝试着整理讲义，在讲义的基础上尝试编写教材。从当时的教材名称上也能看出其应急之需的痕迹，当时的课程开设是摸着石头过河，探索着讲课，需要讲什么内容就在教材里添加相应内容。其应用性特点比较明显，诸如《广告调研技巧》《广告策划与策划书撰写》等。后来经过不断完善和修订，才初步形成了系列教材。
这时期的教材以厦门大学广告专业在90年代初推出的十几本“21世纪广告丛书”为标志。这是国内最早的一批成规模的系列教材。我国高校广告专业的创始人陈培爱主编的《广告原理和方法》便是这代教材的典范代表之作，奠定了国内以传播学研究广告的框架和理论方法。
这一时期教材的总的特点是：多属于救急之用的高校自编本教材，体例和内容都不算很规范，以引进和介绍西方广告专业知识为主。当时的广告学教育在我国高校是空白的，没有广告专业教材，也没有任何教学实践经验，只能是依据对传播学理论的梳理和借鉴，根据当时能看到的、较有限的翻译版的教材来消化吸收海外资料为我所用，进行自编教材的取舍、编排。因其应急之需，所以也难免带有生涩和粗浅的一面。但是它们成功地将一门中国老百姓比较陌生的学科引进到大陆，并普及开来，这些都是有着较大的贡献和意义的。
二、成长期：从引进到改进
1992年邓小平南方谈话后，观念的进一步改变推动了广告业的大发展。1993年广告公司是1992年的近3倍。广告业的高速发展随之也带动了高校争办广告专业的热潮，1992年以后广告专业的设立开始加速增长。1992年的只有6所院校，到2003年9月底，我国开设广告学专业的院校已发展到140所。（注：陈培爱.广告学概论[M].北京：高等教育出版社，2004：1.）
这一时期，广告学的研究日趋受到重视，并有了较大进展和收获。这一时期，或专著或论文，或综合或专门，或翻译引进或自铸新辞，每年都有不少广告学著述面世。广告在我国也正逐渐脱离“术”的阶段，进入“学”的范畴。不过总的来看，我国广告学的研究，在这一阶段，无论在质或量上，都还比较滞后，不仅落后于发达国家，也与我国广告产业的发展现状很不相适应。随着广告专业设置的增多，对教材的需求也日益增强。
第二代广告教材（20世纪90年代末到2004年），当以1996年张金海教授主持编纂的《珞珈广告学丛书》（10余种，如《广告概论》《广告策划》《广告经营学》《广告管理学》《广告美学》）（武汉大学出版社出版）和“龙之媒”书店推出的《龙媒广告选书·第一辑》系列教材为代表。其中陈培爱教授的《中外广告史：站在当代视角的全面回顾》、丁俊杰教授的《现代广告通论：对广告运作原理的重新审视》、张金海教授的《广告经营学》等几本教材影响深远。可以说，这批教材深深滋养了几代广告学子。
《龙媒广告选书·第一辑》在其前言中说：它的出版“是广告界的一件大事。它标志着我国广告理论工作在步入成熟，我们高兴地看到，我国广告理论研究已经不再是分散在企业经营管理、市场调研、商业心理、媒介传播，以及文学、艺术等多学科内部的边缘理论研究，而是从多学科出发，汇集成一股有中国特色的广告专业学术主流。通过《龙媒广告选书·第一辑》的编辑框架，我们看到了中国现代广告理论体系框架的雏形”。
这一代教材的特点是：能把引进和总结进行系统的整合，因为当时的中国广告业已经有了十年的发展，产生了一些可资研究的素材和案例，同时纯粹地引进西方的理论已经显示出诸多的不适应性。因此，大量的学者开始把中国的广告业实践与引进的广告理论相嫁接，并从多学科出发，汇集成一股有中国特色的广告专业教学和理论研究体系。这是中国广告专业教材发展的一个很重要的台阶。
三、蓬勃发展期：从模仿到创新、从单一到多元
鉴于中国广告教育的飞速发展的态势，在继新闻学、广播电视新闻学系列教材之后，“应组编一套全国性的广告学系列教材”提到日程，2004年作为“十五”国家级规划的系列教材，教育部组织全国精英教师统一编写（2004—2007年）。这套教材不但有基础理论教材，而且出现了案例欣赏教材。此套“十五”国家规划系列教材的出版，进一步提升了广告学专业的地位，促进了课程设置的规范、促进了教学。这些教材有：《广告学概论》《广告策划》《广告心理学》《广告文案写作》《广告经营与管理》《简明世界广告史》《中国广告史》《广播电视广告原理》《广告设计与制作》《广告摄影与摄像》《世界广告经典案例评析》《现代市场研究》《企业形象导入》《创新思维学引论》等14本。本套教材已经是目前国内最权威的版本之一，也是同类教材发行量最大的版本，被广大高校师生和业内人士高度认可。
除教育部统编“十五”规划系列教材之外，其他大学和出版社推出的广告系列教材也如百花般争奇斗艳地绽放着，诸如中国传媒大学出版社推出的“中国传媒大学广告专业系列教材”、山东大学出版社推出的“海岱广告书系”、中国广告教育研究会推荐的由河南大学出版社出版的“高等院校广告专业应用型教材”系列，武汉大学出版社推出的“高等学校广告学系列教材”，等等，都不乏优秀的教材出现。
这阶段教材的特点是国家统编教材与其他教材百花齐放，各类教材一起更加系统清晰地建构了我国广告学专业的基础理论，使其基础知识内容日趋成熟和稳定，如广告的核心概念、基本范畴、学科框架、体系构成等内容。这一代教材开始努力适应案例化教学的规律，已经比较重视新鲜生动案例的引导，插图也很丰富，文字洗练，更加方便于教师指导和学生学习使用，同时也考虑到了业界从业者的需求，增加了教材的普适性和可读性。但因为作者资源的有限、广告教学遇到瓶颈等原因，教材的同质化现象在这一阶段也比较突出，常出现不同的教材中的基本观点和基本知识大同小异，创新的理论和观点较少。
四、媒体融合阶段
2010年前后，我国的广告事业开始进入比较理性的发展阶段，广告教育界的国际交流、广告行业的大发展，使得这一阶段的学者们开始把广告和品牌、整合营销、媒体融合等嫁接起来，出现了中国的第四代广告教材。这一代教材的特点是：理论体系开始有所分化，对广告的核心概念、基本范畴、学科框架、体系构成的理解有所不同，教材的体例、案例编写都出现了较大的分化。从一定程度上说，分化就是深化。我国的广告教育事业和整个教育的发展一样，开始进入全新的整合时期。
时至今日，传播技术的突飞猛进，新媒体时代的特征日益突显，媒体融合趋势日益明朗，我国的广告教育又面临着巨大的机遇与挑战，教学需求的多元化也对教材提出了新要求。
从2009年开始陆续出版的高教版新一套“广告专业系列教材”便是紧紧抓住媒体融合发展的时代机遇及时推出的又一套力作。同样也是联合了全国广告专业的优秀师资力量，从形式到内容都突显了时代需求和广告特色！这套教材有《现代广告学教程》《中外广告史新编》《网络广告》《新媒体广告》《广告设计》《广告创意》《广告策划》《广告效果》《广告策划与创意》《市场营销学》《整合营销传播》等。系列教材的适时推出，无疑成为中国第四代广告学教材的开山之作。所谓开山之作，是指此套教材适应了新媒体时代的需求，配套了数字资源（如智能备课系统、二维码关联等），由单本纸质教材向“品牌教材+数字化教学资源”的模式转变，是媒介融合阶段教材新模式的最新探索。
可以预见，随着数字技术的迅猛发展和MOOC等教学模式的引进，广告教材的形式和内容将会发生翻天覆地的变化，广告教材建设将会越来越适应应用型人才培养的需求。
参考文献：
[1]陈培爱.广告学概论第三版[M].北京：高等教育出版社，2014.
[2]陈培爱.中国广告教育三十年巡礼与研究述评[J].现代广告，2013（21）.
[3]陈培爱.广告学概论[M].北京：高等教育出版社，2004：1.