手机二维码广告供应链结构与特性研究

手机二维码广告供应链结构与特性研究

胡维平（注：胡维平，上海大学影视艺术技术学院广告系副教授。）

一、前言

手机二维码广告是一种将手机移动通信、二维码和互联网等技术结合起来形成的一种广告形式，它对移动电子商务的发展具有推动作用，而手机二维码广告供应链则是手机二维码广告发展的基础条件。手机二维码广告供应链属于服务供应链。本文旨在借鉴服务供应链理论，对手机二维码广告供应链结构和特性进行研究，进而为有关企业优化手机二维码广告供应链运营管理，提高其运营效率提供策略建议。

虽然学术界对服务供应链有不同的理解，但多数学者认为，服务供应链是以服务为主导的集成供应链，它是指服务集成商在识别和分析顾客需求的基础上，与其他服务商采用协同运作的方式，向顾客提供服务解决方案的商务关系链。它是一种环式功能结构，主要由顾客、服务集成商和服务供应商等成员组成（付秋芳等，2010；宋丹霞等，2009）。

对服务供应链结构的分类，有三种主要的观点。第一种观点认为，服务供应链成员可分为核心企业和节点企业，在此基础上，服务供应链的结构分为三种类型：链状服务供应链、星状服务供应链和网状服务供应链（诸燕芳，2009）。第二种观点认为，服务供应链是在顾客需求拉动下形成的，其起点和终点都是最终顾客，而所有成员（包括最终顾客、服务集成商、服务集成商的供应商等）则在契约的基础上形成多层次、立体的合作伙伴组织（付秋芳等，2010）。第三种观点认为，服务供应链通常主要由功能服务提供商、服务集成商和顾客（群）构成。其中，服务集成商是服务供应链中的核心企业，居于领导地位（李红，2010）。可以发现，后两种观点实质上是一致的，都认为服务供应链结构是星状的，这种看法只适合于大多数情况，而不能涵盖所有的服务行业。由于服务行业种类繁多，各类服务企业在业务种类、规模、目标市场上的差异性，因此，在整个服务经济领域，第一种观点所说的三种类型的服务供应链结构都是存在的。此外，星状结构是网状结构的一种特殊类型，其准确的称呼应当是星型网络状结构（star-like network structure）。星状结构和网状结构的区别仅仅在于，前者只有一个核心企业，后者存在着多个核心企业。

服务供应链的主要特性有哪些呢？典型的看法也有三种。第一种认为，服务供应链具有顾客影响性、服务集成商并行性、生产和消费的同一性以及产品无形性（付秋芳、王文博，2010）。第二种认为，服务供应链具有四个特点：除了产品的无形性、生产与消费的同时性，还具有异质性和易逝性（李红，2010）。第三种认为，服务供应链将传统供应链中的物流、信息流和资金流转化为顾客流、服务流、信息流与资金流，并且在每一种流程中均呈现出自己的特征：在顾客流上，每一个节点上，所有的企业都为顾客提供服务；在服务流上，各节点之间的联系强度有强有弱，但核心企业负责对服务全过程的控制与协调；在信息流上，信息的传递存在多层次性、复杂性，具有信息放大效应，而且信息的不确定性和不对称性普遍存在；在资金流上，用户接受服务后一般可以直接支付给提供服务的企业，也可以支付给协作企业或者核心企业（诸燕芳，2009）。前两种看法基本上源于对服务特征的描述，未能从供应链管理的角度进行深入挖掘。第三种看法更接近事物的本质且更具有实践价值，这是因为它在分析服务供应链的特性的时候充分考虑了供应链流程管理。

上述关于服务供应链的研究成果对于理解和研究手机二维码广告供应链的结构和特性具有一定的指导意义。但是，服务行业是一个范围很广的行业，而且新的服务行业层出不穷，已有的理论研究不能完全解释和说明每一个具体的服务行业的供应链在结构和特性上的特殊性。因此，有必要在借鉴关于服务供应链已有研究成果的基础上，密切结合手机二维码广告供应链的实际，对手机二维码广告供应链的结构和特性进行深入的探讨。

二、手机二维码广告供应链的结构

手机二维码广告供应链是指这样一种供应链：它以手机移动通讯、二维码和互联网技术为基础，为广告主提供以手机用户（消费者）为受众对象的广告服务。该供应链的主要成员由以下几种类型的成员组成：第一种是偏硬技术的功能服务提供商，包括电信运营商、软件提供商、识读设备提供商、网络平台服务商、移动支付企业、媒体等，它们是供应链中的重要节点企业。第二种是偏软技术的功能服务提供商，包括市场调研公司、广告代理商等，它们也是供应链中的重要节点企业。第三种是服务集成商，即手机二维码解决方案提供商（简称“解决方案提供商”），它是供应链中的核心企业。第四种是服务的受益者和收益来源，包括广告主和手机用户，它们是供应链上的关键成员。各成员间关系如图1所示：

上述各成员的主要作用如下：

电信运营商（如中国移动、中国联通、中国电信）具有移动网络资源优势和一定的整合协调能力，在手机二维码广告供应链中的作用主要是：通过移动网络和wap网关提供手机与wap网站之间的连接与信息传递；主导手机二维码技术规范的制定和采用；推动手机二维码应用标准的形成；通过对手机制造商和二维码软件开发商的协调，实现二维码软件在智能手机中的预装；推广手机二维码应用市场；在二维码软件的下载方面为手机用户提供方便。

作为手机二维码核心软件的供应者，软件提供商负责开发和推广二维码的编译、识读引擎，折扣券凭证系统等手机二维码应用软件；在技术应用平台和后期的支持方面为行业提供相应的服务。

识读设备提供商的作用是提供与手机二维码的识读相关的硬件设备（如条形码适配器、条形码扫描枪、手机条形码微距镜等）。

网络平台服务商（如阿里巴巴集团旗下的淘宝网）以自身的专业优势在以下领域为广告主提供服务：网站建设或虚拟店铺的开发；商品信息发布；第三方交易平台；网上营销推广工具等。

移动支付企业的功能是为基于手机二维码广告的移动商务提供支付结算服务。

媒体主要是指各种视觉媒体（包括电视媒体、杂志社、报社、户外媒体、互联网上的各种网站等），在手机二维码广告供应链中，它们的主要作用是借助视觉媒体工具向消费者展示带有二维码图形的广告。通过这种展示，使得传统媒体与新媒体之间、移动媒体与非移动媒体之间的连结和以消费者为中心的整合传播能够以更快的速度实现，由此，手机用户的碎片时间可以得到最大化的商业利用。

在手机二维码广告供应链中，市场调研公司的主要职能是从事前期的市场调研、后期广告效果分析以及客户数据库挖掘与分析等。

广告代理商是指这样一类公司，它们受企业用户的委托，办理手机二维码广告业务。按理说所有传统广告公司的客户都是手机二维码广告的潜在客户，但事实上目前的手机二维码广告很少是由传统广告公司代理的。但是，当手机二维码广告发展到一定阶段，必定会有具有创意的广告公司加入其中，优秀的广告公司会成为强有力的解决方案提供商。

解决方案提供商在整个供应链中扮演重要角色，能够以自身的能力或者协调其他关联公司为广告主提供全方位的服务，包括：二维码软件的遴选与服务、二维码识读设备的提供与调试、建立网络平台等。这类公司（如银河传媒、北京意锐慧创科技有限公司、深圳矽感科技有限公司等）本身拥有很强的二维码软件/硬件的技术开发和应用能力，在二维码领域，它们拥有若干技术专利，而且在研发和服务方面，它们有能力涵盖或指导二维码产业链的多数节点，在手机二维码广告供应链的管理上不仅具有较强的营销策划能力，而且具有对供应链其他成员进行协调和整合的能力，因而在手机二维广告供应链上扮演着服务集成商的角色。解决方案提供商接受广告主的委托，将自己的服务与供应链上的其他服务商的服务进行集成后提供给广告主。

广告主是利用手机二维码从事广告活动的企业，是手机二维码广告供应链上的所有服务商共同的服务对象和收入来源。手机二维码广告必须到达手机用户并让消费者了解和传播产品信息，最终引导消费者购物或消费才是有效的。所以，在手机二维码广告供应链中，作为广告受众和潜在购买者的手机用户是不可或缺的成员。

手机二维码广告供应链是以满足广告主的服务需求为中心的星型网络状供应链。为了向广告主提供二维码广告服务，在解决方案提供商周围，聚集了多种类型的服务提供商，他们根据解决方案提供商的统一部署和协调，分别在手机二维码广告运营中完成相应的工作任务，从而使广告主的目标客户——手机用户接收到二维码广告信息并产生相应的反应。因此，手机二维广告供应链是一个复杂而有机的整体。

三、手机二维码广告供应链的特性

根据上述对手机二维码广告供应链结构的分析以及行业发展的现实情况，手机二维码广告供应链除了具有服务供应链的一般特点之外，还具有若干不同于其他服务供应链的特殊性。

（一）手机二维码广告可分为主读式和被读式两种基本类型，适用于多种类型的业务

根据手机二维码广告对消费者产生作用的过程和方式的不同，手机二维码广告大致上划分为主读式和被读式两种基本类型。主读式手机二维码广告是通过视觉媒体向消费者展示商品及其二维码图形，引导消费者使用手机主动拍摄二维码图形，促使消费者产生与手机上网购物相关的反应的信息沟通活动。消费者的这些反应主要包括：离线或在线浏览产品信息，进行产品价格比较，验证产品真伪，到网上商店或实体商店购买商品，在线社交，在线娱乐，游戏或数字内容下载等。而被读式手机二维码广告，其过程通常是（以电子优惠券为例）：消费者浏览促销网站或其他媒体上的促销广告后，在线或通过短信申请某种商品或服务的优惠券，商家借助互联网和移动网络，以短信二维码的形式，将优惠券的电子凭证发送到消费者的手机上，消费者携手机到实体店出示电子凭证，通过识读器验证后，以优惠价从商家获得相应的商品或服务。无论是主读式还是被读式的手机二维码广告，均可应用于多种类型的业务，因此手机二维码广告供应链的发展拥有广阔空间。

（二）主读式手机二维码广告的受众面受制于使用二维码的智能手机用户的数量

就主读式手机二维码广告而言，看到二维码图形的消费者必须使用已安装二维码解码软件的智能手机才能拍摄二维码图形并解读二维码信息，因此，这类广告的受众面受制于使用二维码的智能手机用户的数量。

（三）手机二维码广告服务的整体质量取决于供应链重要成员之间的协同质量

手机二维码广告服务的整体质量体现在一系列关键绩效指标上，如基于营销策划的手机二维码广告和移动网站的内容是否对手机用户有较强的吸引力，手机二维码软件是否易于下载、安装和使用，移动上网的速度和费用是否为手机用户所赞同，商品信息与二维码图形之间的匹配和转换是否准确无误，视觉媒体所展示的二维码图形是否引人注目并易于手机拍摄和识读，消费者能否及时收到作为电子凭证的二维码短信，等等。因此，就像舞台剧演出一样，供应链上的每一个重要成员只有在与其他成员的密切配合中演好自己的角色，手机二维码广告服务的整体质量才能提高。

（四）手机用户对于使用二维码上网及网上购物的安全性和质量的信任是手机二维码广告持续发展的前提

广告主发布手机二维码广告的目的是促使更多消费者通过手机进一步了解广告主的产品与服务信息甚至及时实现上网购物达成有效交换。然而，如果他们对于使用手机二维码上网以及网上购物的安全性和质量（如个人隐私的安全性、在线支付的安全性、产品质量的可靠性、物流的快捷与安全性和服务沟通质量等）缺乏信任，那么他们也许不敢冒险尝试。或者，有些消费者虽然曾经在手机二维码广告的引导下通过手机二维码上网购物，但是因为体验不佳且缺乏信任而停止了这种行为。如果是这样的话，广告主可能因无法获得预期的回报而停止对手机二维码广告的继续投入。

（五）不同的广告主可以实现供应链上的资源共享

在经济和信息基础设施发达的地区，拥有手机二维码广告供应链相关资源的各类服务提供商云集，形成了相关的产业集群，这无疑对甄选和组配手机二维码广告供应链所需要的各类服务提供商是非常有利的。但是，商品（包括有形的和无形的商品）价值实现的唯一途径是需求与供给的结合——市场交易（交易的数量、价格和速度等影响价值实现的程度）。如果手机二维码广告供应链上的需求者——广告主数量太少，那么供应链上的每一个成员的收益与其成本是不相称的，服务资源闲置和浪费的情况就会相当严重。事实上，在一定的范围内，不同的广告主可以共享手机二维码广告供应链上的资源。广告主队伍的扩大，既可以提高供应链的规模经济性，降低平均服务成本，又可让利于广告客户，形成手机二维码广告服务供给与需求的良性循环。

四、提高手机二维码广告供应链运营效率的策略建议

从服务供应链管理的角度看，上述关于手机二维码广告供应链的结构和特性的分析，具有特别重要的现实意义。为了提高手机二维码广告供应链的运营效率，建议与手机二维码广告相关的企业及其合作伙伴采取以下管理策略：

（一）在宣传和消费者教育方面加大力度

对于广告主来说，将作为潜在顾客的广告受众——手机用户转变为现实顾客，是其开展二维码广告的根本目的。二维码广告发生效用的过程，表现为消费者“知晓—了解—兴趣—欲望—购买行动”的过程。为了促进这一转变过程顺利实现，首先应当加强对手机二维码的宣传以及相关的消费者教育。作为广告主的商务企业在目标客户群体经常出现的场所通过视觉媒体（平面媒体、户外媒体、屏幕等）展示商品图片和相应的二维码图形，就是对手机二维码的最直接的宣传。广告主还可以通过传统媒体广告、互联网广告、文体赞助等方式加强对手机二维码的宣传和消费者教育。实际上，二维码在手机用户中的普及能使手机二维码广告供应链中的所有成员受益。因此，建议以各供应链中的核心企业和重要成员为主要会员，组建手机二维码广告协会，在协会的策划和组织下经常以科普讲座、知识竞赛、广告设计比赛、手机用户体验与投票抽奖等形式宣传和推广手机二维码，以便将更多的消费者转化为手机二维码的使用者。

（二）完善移动网络服务，促进智能手机用户规模的扩张

在主读式手机二维码广告模式中，终端设备必须是智能手机，无论手机用户选择2G还是3G网络登录wap网站，都需要稳定的信号、足够的带宽和流畅的下载与上传。为了提高主读式手机二维码广告的受众面，必须努力扩大智能手机用户的规模。为促进智能手机用户规模的扩张，必须从两方面完善移动网络服务：一方面移动运营商应以增强用户体验和提升用户满意度为核心，进一步完善网络通信设施和网络服务质量；另一方面平台服务商也应优化wap网站及其与移动网关之间的连结，提高用户移动浏览的舒适性。

（三）以诚信、安全和质量为目标，加强广告主自身建设及移动网络购物环境建设

从移动用户角度看，对手机二维码广告的信任，源于对二维码上网及移动网上购物的安全性和质量的信任。为了强化这种信任，广告主应当以诚信、安全和质量为目标，加强自身建设，在文化、组织、制度、业务规范和流程等各个方面为保护顾客隐私安全和增加顾客价值、全面提高质量提供保障。另一方面，移动电子商务还涉及到在线支付、物流、网络平台、移动通信等方面的合作伙伴，移动电子商务企业应当与这些合作伙伴在充分沟通的基础上不断改进合作关系和合作效率，为消费者创造一个安全、便捷和愉快的移动网络购物环境，从而促使更多的消费者从手机二维码广告受众转化为现实的移动网络购物者。

（四）各方应致力于建立成熟的手机二维码数据分析框架

企业没有启用手机二维码广告业务的欲望，关键在于他们没有看到手机二维码广告能够给他们带来的潜在利益。消费者通过手机二维码广告来到广告主网站所产生的数据到底有多大价值？学者们认为现在最主要的是开展手机二维码广告业务的公司太少，需要先解决“冷启动”问题。但业界人士认为最为关键的是缺乏有效的针对手机二维码的数据分析模型。广告主想知道他通过手机二维码收集到的数据如何处理，有何用处？只有获得肯定的答案或预期，他们才可能选择做手机二维码广告。因此，服务商之间应开展合作，开发出能够迅速处理大量数据的框架结构，使之能够迅速变成企业的市场策略，并使手机二维码广告不仅成为能够为商家带来利益的直接来源，而且成为广告主深入了解市场需求的有效工具。

（五）建设和完善手机二维码广告服务质量管理体系

在手机二维码广告运营中，客户的满意取决于服务的整体质量。为了提高服务的整体质量，解决方案提供商必须在为广告主提供完整的手机二维码广告解决方案的过程中对供应链各个成员和工作环节的质量进行监督与控制。解决方案提供商应当运用科学的管理理念和手段，建立和完善手机二维码广告服务质量管理体系，从服务的理念、规范、标准流程、人员素质、员工关怀、服务培训、服务授权、服务产品的创意与测试、客户参与服务过程、客户从服务中获得的效益和满意度等各个方面建立质量标准、监测方法、质量信息反馈通道以及差错与危机处理预案，并使之不断完善。

（六）通过示范效应拓展优质广告客户，有序扩大广告主数量和业务规模

为了让足够多的广告主共享手机二维码广告供应链资源，实现供应链的规模经济和资源优化使用，解决方案提供商应当通过示范效应拓展优质广告客户，有序扩大广告主数量和业务规模。首先在不同行业中选择有代表性的企业作为初期的二维码广告客户，开展高质量的合作，然后通过成功案例的示范效应，吸引更多优秀的企业加入手机二维码广告客户的阵营。

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