文化产业背景下广告公司的发展模式

文化产业背景下广告公司的发展模式

邱文中（注：邱文中，湖南理工学院新闻传播学院，湖南岳阳，414006。）

广告公司与商业企业是伴生关系，后者靠前者占领市场，前者的发展始终围绕着后者展开，而是一些广告公司将核心业务寄托于少数商业企业，容易造成服务“很难规模化，而且极不稳定。”（注：陈刚.迎接中国广告业资本化的新时代[J].声屏世界·广告人，2012，05：42-43.）即使广告曾经被誉为“大众文化王国的总理”，（注：热拉尔·拉尼奥.广告社会学[M].北京：商务印书馆，1998：2.）也是意指广告公司总是利用大众文化创造属于商业企业的商业价值，替他人做嫁衣，顺便分一杯羹。广告公司作为大众文化的创制者之一，是否能在文化产业背景下衍生出新的发展模式，值得探究。

一、广告公司的两类发展模式

传统上，广告产业被划分为企业客户、广告媒体、广告公司及其协作机构四个环节。历史上最早诞生的那些广告公司都是以媒体掮客为营生，他们辅助新兴的报纸媒体销售版面，1860年代以后才开始有了现代意义上的专业公司，他们为企业寻找适合的媒体，发布经过谋划的广告信息，随后广告产业划分出诸多功能分支，直至今天的多元服务体系。2009年《广告时代》杂志将美国广告产业盈利分为七个大类，按金额比重大小依次为：传统广告、媒体服务、公共关系、数字广告、直效广告、销售促进、健康营销。如今每一间大型广告集团的业务基本都能够覆盖上述领域，并且不断推陈出新。无论这些公司业务如何发展，我们都可以将其划定为两类模式。

（一）资源导向

建立稳固的客户关系或媒体关系，这是传统广告公司发展的必由之路，我们可以称其为资源导向型发展模式。广告公司往往都与企业客户或广告媒体有很深的合作渊源，甚至很多广告公司的创始者以前是企业人或媒体人，广告代理的中介意义决定了广告公司必须通过获得客户和媒体的资源才能健康发展，一方面收取客户的代理服务费，一方面获得媒体的代理佣金。

以单一企业客户为资源合作者的广告公司被称为专属广告公司（In-house Agency），这类公司往往是大型企业为了节省大笔的媒体代理佣金和便于贴身服务而招募人才自己组建的广告执行机构。历史上在出现专业广告公司之前，那些广告创作人才就已经在企业广告部里谋生了，如第一代广告大师霍普金斯在1909年加入历史上第一批专业广告公司罗德托马斯公司之前就在企业负责文案工作了。当时的企业自己创作广告，然后交由媒体或媒体掮客帮助发布。历史上最著名的专属广告公司当属睿狮广告（LOWE），睿狮广告追随联合利华公司的业务于1960年代在全球20多个国家建立分支机构，完成了全球化布局。如今成为多元客户代理商的睿狮仍与联合利华保持着相当稳固的合作关系。专属代理现象在韩国非常常见，杰尔思行与三星集团，GIIR与LG集团，大弘传播与乐天集团，金刚奥美与现代集团都存在着专属代理关系。其实不论是专属代理还是一般代理关系，企业客户都是广告公司发展的基石，重要客户的得失往往影响广告公司的经营方略。

广告公司诞生于媒体代理，与媒体的关系虽然波折不断但也始终难以割舍。自从专业广告公司出现之后，媒体业务代理开始隐匿在广告创意服务的光环背后，社会普遍认为，将广告巨额花费作为广告公司的营生手段不光彩，但不可否认的是广告公司营业额的大部分始终来源于媒体代理。1968年法国的凯络媒体公司成立，促使全球进入了媒体专业服务时代。它将广告媒体花费变为了精准的媒体投资，改变了广告媒体的操作格局，各大广告公司纷纷效仿组建了自己的媒体购买机构，至此广告创意服务与媒体代理并行发展。如今大型广告集团又将属下分散的媒体购买机构整合为媒体购买集团，业务根植于媒体而操作更加技术化，如WPP集团下的媒体购买集团群邑（GroupM），将自己的业务领域划分为：群邑技术研发（GroupM Business Science）、群邑娱乐营销（GroupM Entertainment）、群邑内容营销（GroupM ESP）、群邑互动营销（GroupM Interaction）、群邑搜索营销（GroupM Search）、群邑媒体购买（GroupM Trading）、群邑户外广告（Kinetic Outdoor Services）。（注：群邑.了解群邑[EB/OL].[2011-3].http://www.groupmchina.com/zh/what_we_do.php.）以上可以看出，从单纯的资源合作走向多元的技术服务，获得企业客户的信赖，这是广告公司发展的一般路径。

（二）技术导向

所谓技术导向，就是广告公司的发展根植于多元服务手段与专深服务领域，从而与客户形成广泛及深入的合作关系。一般而言，广告公司的熟练服务就是其技术实力的展现，而随着市场竞争的加剧，广告公司需要集各类技术手段于一身，能够针对不同行业的客户的不同服务领域做出系统的解决方案。

广告服务的多元手段包括广告公司的客户服务手段以及营销手法的不断创新。广告公司的客户服务手段从媒介代理发轫，逐渐过渡到广告制作与市场研究领域，现代广告最初的调研技术革命发端于1930年代的美国，（注：马丁·迈耶.麦迪逊大道[M].海口：海南出版社，1999.）经过二战美国政府及军方对传播研究的大量投入，调研技术日臻完善，且不断被广告公司运用，支持广告诉求的科学性，这一时期的大型广告公司都会建立调研部门，广告巨擘马里恩·哈伯（Marion Harper）早年就曾执掌麦肯光明广告公司的调研部门。之后的1960年代，美国广告创意革命中，奥美（Ogilvy and Mather）、李奥贝纳（Leo Burnett）以及恒美广告公司（DDB），以广告创意这一核心技术的突破来招揽生意。20世纪60年代末，英伦兴起了业务策划（Account Planning）制度，业务策划随即也影响了欧美其他地区的广告发展，如今广告策划成为国内广告公司另一核心技术，与广告创意共同主导广告业务的开展。时至今日，公共关系技术、媒体策划与购买技术、直效营销技术及现场促销技术都作为重要的营销传播手段，为职业广告人所谙熟。

广告技术的另一突破来自于广告公司服务的领域，传统广告人都视线上与线下为最主要的营销传播领域，线上就是以广告创意为主导的大众传播领域，线下就是以现场促销为表现的终端传播领域，如今又加入了口碑营销为特征的网络传播，形成三足鼎立之势，此外利用特殊时机，针对特征受众，锁定特定媒体，传播特别内容的专门传播（Specialist Communication）方兴未艾。赛事企业赞助及营销辅助手段使得运动营销大行其道，影视娱乐的发展使得植入广告及娱乐营销成为专门的广告技术，医药行业复杂的药理药性、专业用语及特定的传播环境使得健康营销应运而生，其他如奢侈品营销、金融服务营销及国内的房地产营销都日益成为专深的广告服务技术。

广告公司以技术为导向的发展是适应环境，赢得市场尊重的重要方式。值得一提的是如今许多广告公司借助资本市场获得发展动力，频繁展开公司并购及市场拓张，业界也将金融资本、技术资本及人才资本定义为一个成功广告传播企业必要的三种资本要素，（注：杨宇时.正确理解资本成就世界级企业[J].声屏世界·广告人，2012，05：50.）但它仍需要建基于资源或技术导向之上，另外在新的市场环境中，一些广告公司需要融合资源及技术进行发展创新，构建文化传媒式样的发展模式。

二、文化传媒发展的模式创新

娱乐/表演与游戏体育、文艺、演艺、电子竞技、主题公园传媒/表达与传播传媒制作、发行、传播（传统与新兴传媒）知识/创制与管理咨询管理、资讯提供、广告传播、文化交流、科学教育

一般认为，文化产品的生产与传输形成了文化产业，而娱乐之表演游戏，传媒之表达传播与知识之创制管理构成了文化产业的核心（见表1）。广告公司所从事的事业被认为主要与知识创制与管理相关，它为企业提供文化技术管理服务，将文化赋予商品之上，增强受众对于商品的偏好，促进商品的销售。而如今的广告活动越来越充满着娱乐气息，将娱乐化的商业信息借助传媒效用融入到大众生活之中。这一过程中，我们不断发现娱乐信息不仅可以帮助企业促销产品，它本身就能产生价值，广告公司在互动营销、体育营销及娱乐营销中借助的互联网媒体、赛事平台和娱乐节目本身的市场价值更具诱惑。在新的时代背景下，广告公司需要重新规划自身在文化产业中的发展模式，由文化技术提供商向文化产品运营商发展。

（一）内容创制

“广告的天职就是创造精彩形象来充填我们的生活，”（注：热拉尔·拉尼奥.广告社会学[M].北京：商务印书馆，1998：2.）广告具有娱乐性，但广告通常用来推销商品，不像有内容的商业电影那样产生直接的经济效益。但广告也能成为娱乐内容，就像“广告饕餮之夜”，它是全球性的广告作品放映活动，“1981年由法国人博斯考特创办，如今它在40多个国家范围的电影大荧幕狂欢的氛围下播放精选出的来自60个国家的广告作品，”（注：The night of the adeaters.[EB/OL].[2012-9].http://www.adeater.com.）起初它用于广告教育，后来它直接变成了大众娱乐。2002年湖南经视推出“越策越开心”栏目，其中的“越播越开心”板块将大量的影视广告作品重新编辑为搞笑视频，为栏目赚取了大量眼球。广告可以单独娱乐大众，但通常广告的娱乐性是通过巧妙的内容创意来完成的，比如变形金刚Ⅲ中蒙牛牛奶和联想笔记本的植入式广告将广告与娱乐内容融为一体，七喜汽水和益达口香糖的微电影传播将广告娱乐推向了时尚潮流。如今各大商家纷纷借助广告公司的力量，通过娱乐化手段将广告变身为内容。文化产业背景下，广告公司在服务客户的过程中与传媒界、娱乐业的关系日趋紧密，这为广告公司的发展提供了新的思路。

广告试图进入文化产业市场，变贩卖创意为贩卖文化有漫长的历程。在1950年代的美国，为了更好地服务旗下客户，“智威汤逊（广告公司）维持了一个由7位制片专家的飞行小组，由一位导演率领”，“周游全国，制作地方性节目以及电视网节目”，智威汤逊公司的这一做法仍然是通过创制内容来贩卖广告商品，而自1962年开始美国著名广告人乔治·路易斯连续十年担任《Esquire（时尚先生）》杂志的封面指导，是职业广告人成为娱乐传媒人的例子。而在国内，漫画家几米、作家卫慧都曾经是广告人，他们将创意观念带到了自己的出版物中，对文化市场产生影响。一些著名的广告公司或营销机构也涉足图书出版，如“奥美的观点”系列图书是奥美公司将公司内刊中精华文章集结出版的产物，而它的自我推广意义大于商业价值。国内一些广告公司成功进入影视制片领域，真正的推动了广告业向娱乐传媒这一文化产业方向发展，知名的华谊兄弟传媒公司1994年创办时是一家广告公司，“开始时是由投资冯小刚、姜文的电影而进入电影行业，尤其是每年投资冯小刚导演的贺岁片而声名鹊起，随后全面投入传媒产业，投资及运营电影、电视剧、艺人经纪、唱片、娱乐营销等领域，在这些领域都取得了不错的成绩，并且在2005年成立华谊兄弟传媒集团”，如今的广告营业只占公司的小部分份额；获得“2009年全球最佳独立广告公司”荣誉的DMG传媒集团，是DMG控股集团娱乐与传媒业务的分支机构，而“DMG控股集团致力于发展、培养和投资包括传媒、人才和版权管理及房地产等革新行业，”（注：DMG Group.[EB/OL].[2012-9].http://www.d-m-g.com/.）广告与娱乐伴生，是广告公司文化导向发展的生动范例。

（二）平台运营

将各种资源融为一体就是所谓的平台打造，通常用于完成某种商业或公益目标，广告本身就是一种平台运营，它将企业、媒体与协作机构整合在一起，完成商业传播，而将平台资源固化，让其发挥长久效用，成为文化现象，是广告公司发展的目标之一。运营良好的赛事平台可以获得巨大的商业价值，它需要媒体传播、娱乐包装及特别是投资运作等共同发挥效力。1979年英国知名广告人法兰克·洛（Frank Lowe）“安排了女王杯网球赛的赞助，使其成为知名的斯特拉大满贯赛事，这一安排持续近30年，他也成为（该赛事的）创办者和总裁”，由此广告人或广告公司通过运营平台也获得了相当的收益。公益活动也需要平台运作，2007年“熄灯一小时”运动在悉尼发起并实施，它的幕后策动者是世界野生基金会（WWF）和李奥贝纳广告公司，如今它成为全球范围内的公益运动，运营平台过程中需要广告公司投入创意心智，把握社会热点。除了赛事平台与公益活动外，广告公司常常运作艺术展演活动及选秀活动，如“装女郎，梦想秀”活动就是由《男人装》杂志与春光映画文化传播公司联合主办的年度性选秀活动，活动本身除了调配各种资源外，更主要的需要谙熟受众心理，用创意文化打动参与者以形成全国性影响。

一些广告公司借助多元发展机遇开办实体，涉足出版或影视制作这样的文化产业，改变公司生存环境，还有的广告公司通过开发商业媒体，如户外或直投杂志获得更好的利润增长点，但大量的广告公司利用本身协作的资源运营非实体平台，即各种活动，由活动来整合实体资源，与实体相比，平台运营更灵活和有更广泛的操作空间。平台本身也可以形成实体，特别是一些有长久生命力的活动，这需要广告人及广告公司有敏锐的社会文化嗅觉及良好的文化资源开发能力。

三、文化传媒发展的文化内涵

美国知名广告人李·克劳（Lee Clow）曾经抱怨：“广告公司像客户的洗衣房一样收费（简单和低廉）”（注：Rupal Parekh.Lee Clow：Agencies Paid Like They're Doing Clients'Laundry.[EB/OL].（2012-03）.Adage.com.http://adage.com/article/agency-news/lee-clow-agencies-paid-clients-laundry/233445/.），就像他的腾迈广告公司（TBWA/Chiat/Day）曾经联合缔造了苹果电脑这样的高市值品牌，而广告公司只能计件或计时收费，虽然客户的品牌价值不断扩大，广告公司只能眼巴巴望着。许多广告公司想得到持久的稳定的收益，而不是仅仅看客户的脸色，于是广告公司向文化传媒领域进军，它们需要深入了解文化市场，充分利用自身优势，积极转变角色，融入到文化娱乐氛围之中。

首先要明确消费者立场。最初的资源导向公司以代理媒体广告为营生，代表媒体立场，后来广告公司成为技术导向，代表客户立场，而进入文化产业市场，广告公司需要扩大考虑环境，以受众或消费者为导向，将媒体资源与关系资源发挥到最大效益。消费者必定既是文化的消费者也是商品的消费者，文化传媒的优势在于既可以获得文化消费价值，又能获得商业消费价值，就像影片发行放映，票房和植入式广告都可以带来丰厚的回报。

其次要深化经营者角色：广告公司总是标榜自己为专业代理或操盘手。进入文化传媒领域，广告公司就是经营者，此时被称为文化机构，这需要公司或机构立足市场，眼光长远。“据媒体报道，张艺谋在“印象丽江”系列中拥有不小的股权，但是，张艺谋感觉这部分股权意义不大，随后便低价转让了。此后，印象丽江获得了巨大的商业成功，张艺谋也曾为此懊悔不已。”（注：张贾龙.电影导演张艺谋不值20亿[EB/OL].（2012-09-08）.腾讯网财经频道财经观察.http://finance.qq.com/zt2012/zhangyimou/index.htm.）这样的事件说明，操盘手或技术专家也需要有经营意识，而不单单袖手旁观自己的作品，错失参与作品分成的机会。经营者有更高的风险，操盘手投入更多的努力，这些都是市场资源分配的结果，而将经营与操盘合二为一，需要更多智慧。

最后要坚守专业化操作：广告公司发展到技术导向阶段，就是专业化发展的结果，多元手段与专深领域并举，是广告公司市场运营成功的关键。在文化传媒发展过程中，广告公司还要更精于资源整合，市场运作，同样发挥操作优势，打造自身的文化品牌。

并不是所有的广告公司都要实现文化传媒式的发展，但是它们都需要有文化传媒的意识，那就是深刻洞察大众文化市场，积极整合行业资源，在适当的时候主动投资内容实体或构建活动平台，成为更具商业价值的文化型机构。

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[3]群邑.了解群邑[EB/OL].[2011-3].http://www.groupmchina.com/zh/what_we_do.php.

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[5]杨宇时.正确理解资本成就世界级企业[J].声屏世界·广告人，2012，05：50.

[6]热拉尔·拉尼奥.广告社会学[M].北京：商务印书馆，1998：2.

[7]The night of the adeaters.[EB/OL].[2012-9].http://www.adeater.com.

[8]DMG Group.[EB/OL].[2012-9].http://www.d-m-g.com/.

[9]Rupal Parekh.Lee Clow：Agencies Paid Like They're Doing Clients'Laundry.[EB/OL].（2012-03）.Adage.com.http://adage.com/article/agency-news/lee-clow-agencies-paid-clients-laundry/233445/.

[10]张贾龙.电影导演张艺谋不值20亿[EB/OL].（2012-09-08）.腾讯网财经频道财经观察.http://finance.qq.com/zt2012/zhangyimou/index.htm.