性感广告对产品和品牌回忆的影响研究
性感广告对产品和品牌回忆的影响研究
赵晋全 郑智颖（注：赵晋全，郑智颖，上海大学影视艺术技术学院广告学系。）
一、引言
性感广告就是在广告信息中呈现性感的刺激，以吸引观众（Severn，George E.Belch和Michael A.Belch，1990）（注：Severn，George E.Belch&Michael A.Belch.The effects of sexual and nonsexual advertising appeals and information level on cognitive processing and communication effectiveness[J].Journal of Advertising，1990，19（1）：14-22.）。Andrea C.Beetles和Lloyd C.（2005）指出性感广告更能引起受众的注意，能激起受众更高的关注度以及更长时间的关注保持。上个世纪国外关于品牌回忆率的研究中多次提及性信息对受众品牌回忆的影响。Judd和Alexander（1983）发现广告中装饰性的女性广告模特会增加人们对广告中形象的记忆，而对广告中实际信息的记忆并没有什么影响，特别是赤裸和色情的广告内容有利于提高受众对广告的注意力，但不一定提高回忆率或对产品品牌的正面态度。这主要是因为性诉求广告中消费者的信息处理对象是展示性的图片，从而导致对品牌信息的回忆减少。Jones，Stanaland和Gelb（1998）研究得出造成回忆率不高的原因是性诉求广告中消费者会着重注意性感的刺激物，而比较不注意产品本身的信息。
以往有关性感广告的研究中，在强调性感广告中的性感符号可以满足人们的审美和精神愉悦需求的同时，也强调了性暗示会分散受众的注意力，不容易与广告内容相联系，使人们更多地关注性感内容而忽略了广告所宣传的产品（曾春林，吴维，2007）。在广告与电视节目的相互影响中，Jona Leka，Alastair McClelland和Adrian Furnham（2013）提出了性感广告更易被认出和记起，对于性感广告的回忆比非性感广告的回忆好，但同时性感节目内容会削弱对广告的记忆。（注：Jona Leka，Alastair McClelland，Adrian Furnham.Memory for Sexual and Nonsexual Television Commercials as a Function of Viewing Context and Viewer Gender[J].Applied Cognitive Psychology，2013（5）：584-592.）Richmond和Hartman（1982）提出，性诉求只有在与产品种类和广告执行有合理的联系时，才能提高品牌回忆率，反之性感元素会导致受众注意力的分流，从而无暇顾及产品的信息。但Bushman BJ和Bonacci AM（2002）提出性感广告比那些广告内容与产品匹配的非性感广告更容易被记住，也就是说即使产品种类与广告执行相匹配，但如果其表现形式是非性感广告，那受众对这则广告的记忆还是不及对性感广告的记忆。此外，Bushman BJ和Bonacci AM（2002）还提出电视节目中的暴力和性会损害人们的记忆，不管他们是否喜欢暴力或色情的节目内容。江波、彭彦琴、芮玲芝（2010）的研究也显示在内隐态度和内隐效果上，商品的性诉求广告的作用大小与其性感相关度是没有直接关系的。（注：江波，彭彦琴，芮玲芝.性诉求广告内隐态度与内隐效果研究[J].心理科学，2010，33（4）：969-971.）
对性感广告类型的态度也是以往学者研究的重点方向。（注：Douglas Amyx，Kimberly Amyx.Sex and puffery in advertising：an absolutely sensational and sexually provocative experiment[J].International Business and Management，2011，2（1）：01-10.）Jona Leka，Alastair McClelland和Adrian Furnham（2013）提出男性对性感广告的记忆比对非性感广告的记忆好，尤其是当性感广告插播在性感节目中时，而女性对性感广告的记忆程度则与非性感广告相差不大。（注：Jona Leka，Alastair McClelland，Adrian Furnham.Memory for Sexual and Nonsexual Television Commercials as a Function of Viewing Context and Viewer Gender[J].Applied Cognitive Psychology，2013（5）：584-592.）Fang Liu，Hong Cheng，Jianyao Li（2009）发现中国消费者与美国消费者对性感广告的反应是相似的，表现为当画面出现性感程度高的男性模特时，消费者对该品牌的好感度最低，低于画面出现性感程度高的女性模特、性感程度低的女性模特以及性感程度低的男性模特（注：Fang Liu，Hong Cheng，Jianyao Li.Consumer responses to sex appeal advertising：a cross-cultural study[J].International Marketing Review，2009，26（4/5）：501-520.）。此外，广告中自动化加工的记忆效果均高于控制化加工，说明广告的记忆效果很大部分都是内隐的记忆（彭彦琴，2011）（注：彭彦琴.平面性诉求广告记忆效果的加工分离研究[J].心理科学，2011，34（6）：1308-1312.）。江波、彭彦琴、芮玲芝（2010）研究得出性诉求广告虽然外显态度上接受度不高，但潜意识诉求在内隐态度评价中起主导作用，性元素在广告中的运用不但能提高广告本身的好感度，也可以达到提高商品评价的效果。（注：Douglas Amyx，Kimberly Amyx.Sex and puffery in advertising：an absolutely sensational and sexually provocative experiment[J].International Business and Management，2011，2（1）：01-10.）
性感元素在广告中的运用效果不同的研究往往获得不同的结果，受众对性感广告中的品牌和产品的记忆度如何，受众对品牌和产品的记忆受性感元素的影响情况在以往的实验研究中并没有给出确定结论。本研究通过实验来分析了性感元素对广告中品牌信息与产品信息记忆的影响，进而探讨了性感元素对广告记忆的影响途径。
二、方法
（一）被试
上海大学选修《广告心理学》课程的本科生63人，测试作为课程实验内容获得相应学分。
（二）材料
性感平面广告14幅，非性感广告14幅，广告图片调整为相同大小，品牌和产品名称按顺序（如ADIDAS运动鞋）在PPT正上方以44号字显示。
（三）设计
2（回忆*再认）×2（产品*品牌）×2（性感*非性感）
（四）程序
1.广告呈现
指导语：下面将会播放一些广告图片，请大家仔细看，但不要做笔记。
每幅图片显示时长固定为6秒，中间无间隔。性感广告和非性感广告交替呈现。
2.回忆
28张广告全部显示结束后，给每位被试者发第一张答题纸，答题纸上有指导语：”请写出刚才看过的广告产品名称和品牌名称（可以不按照播放顺序）”，指导语下面是24行2列共24道填空题，每题两个空，例如“1产品____品牌____”。答题时间是10分钟。
3.再认
之后发第二张答题纸并告知“把第一张答题纸反过来放在桌子上，现在做第二张答题纸，时间是8分钟”。第二张答题纸上有指导语：”请圈出刚才看过的广告产品名称和品牌名称（可以不按照播放顺序）”，指导语下面是24行4列共24道选择题，每题三个选项，例如“1产品 手机 品牌 Nike 以前是否看过这个广告（是 否）？”发放8分钟后一并收回两张答题纸。
（五）评分
所呈现的28幅平面广告中前面两幅性感和非性感以及最后面两幅性感和非性感广告为排除首位效应不计入成绩，第二张答题纸上的4、10、16、22位置是未曾呈现的产品和品牌名称，作为答卷有效性的指标。每位被试分别得到产品、品牌、性感产品、性感品牌、非性感产品、非性感品牌回忆和再认的分数12个。
三、结果
为保证实验结果准确性，排除被试以前记忆的影响，只选择其中回答以前没有看过所有呈现广告并且第二张有效性题目获得通过的为有效被试，所以本次实验共获得有效答卷37份。我们对13组数据进行配对比较，数据处理结果如下表。
其中产品表示广告图片的产品名称回忆成绩，品牌表示广告图片的品牌名称回忆成绩，产品性感表示性感广告图片的产品名称回忆成绩，品牌性感表示性感广告图片的品牌名称回忆成绩，产品非性感表示非性感广告图片的产品名称回忆成绩，品牌非性感表示非性感广告图片的品牌名称回忆成绩；产品2表示广告图片的产品名称再认成绩，品牌2表示广告图片的品牌名称再认成绩，产品性感2表示性感广告图片的产品名称再认成绩，品牌性感2表示性感广告图片的品牌名称再认成绩，产品非性感2表示非性感广告图片的产品名称再认成绩，品牌非性感2表示非性感广告图片的品牌名称再认成绩；p2p1表示产品再认成绩减去产品回忆成绩之差，b2b1表示品牌再认成绩减去品牌回忆成绩之差，ps2ps1表示性感广告的产品再认成绩减去产品回忆成绩之差，pn2pn1表示非性感广告的产品再认成绩减去产品回忆成绩之差，bs2bs1表示性感广告的品牌再认成绩减去品牌回忆成绩之差，bn2bn1表示非性感广告的品牌再认成绩减去品牌回忆成绩之差。
结果显示：
（1）产品的回忆和再认成绩均高于品牌，一类产品包含多个品牌，符合常识。
（2）性感产品回忆和再认成绩均高于非性感产品，性感因素起作用。
（3）性感品牌回忆和再认成绩均高于非性感品牌，符合预期。
（4）性感产品的（再认—回忆）成绩低于非性感产品，性感因素更有利于帮助把潜伏的信息提取出来。
（5）性感品牌的（再认—回忆）成绩低于非性感品牌，但差异不显著，地板效应影响导致未能显著。
（6）性感品牌的（再认—回忆）成绩低于性感产品，产品包含品牌，产品信息中潜伏的信息也多于品牌的。
（7）非性感品牌的（再认—回忆）成绩低于非性感产品，同上。
四、结论
本实验结果表明，消费者回忆和再认看过的广告产品、品牌时，性感因素可以作为提取线索，更有利于帮助把潜伏的信息有效提取出来，虽然该因素对产品形象的影响是否正面是一个复杂的问题，但对于提高消费者对产品与品牌的再认和回忆都是有利的。这正是许多性感广告游走于法规和道德边缘甚至宁愿冒险违规的重要原因。
参考文献：
[1]Severn，George E.Belch&Michael A.Belch.The effects of sexual and nonsexual advertising appeals and information level on cognitive processing and communication effectiveness[J].Journal of Advertising，1990，19（1）：14-22.
[2]Jona Leka，Alastair McClelland，Adrian Furnham.Memory for Sexual and Nonsexual Television Commercials as a Function of Viewing Context and Viewer Gender[J].Applied Cognitive Psychology，2013（5）：584-592.
[3]江波，彭彦琴，芮玲芝.性诉求广告内隐态度与内隐效果研究[J].心理科学.2010，33（4）：969-971.
[4]Douglas Amyx，Kimberly Amyx.Sex and puffery in advertising：an absolutely sensational and sexually provocative experiment[J].International Business and Management，2011，2（1）：01-10.
[5]Fang Liu，Hong Cheng，Jianyao Li.Consumer responses to sex appeal advertising：a cross-cultural study[J].International Marketing Review，2009，26（4/5）：501-520.
[6]彭彦琴.平面性诉求广告记忆效果的加工分离研究[J].心理科学.2011，34（6）：1308-1312.