广告中的色彩表征
广告中的色彩表征
袁筱蓉（注：袁筱蓉，广西艺术学院副教授。）
从我们来到这世上那天起，我们就在“看”。通过“看”、我们认识了妈妈，认识了亲人，认识了花花草草，认识了飞鸟鱼虫，认识了我们身处的这个世界（这里我们并不排除“听”在这件事上的重大作用）。大量专家学者的研究证明人类接收外界信息的80%都是通过眼睛来获得。“看”是我们了解这个世界的最直接最有效的方法。哪怕文化不同，哪怕信仰不同，哪怕语言不通，只要能“看”，相互间的交流就成为可能。“看”，最主要是通过物体的形状、色彩、大小、空间、质感等，让我们对某种物体的特性有一个基本的把握，再将之与其他的物体加以区分。
试想“碧海蓝天”、“红墙绿瓦”、“花红柳绿”等等，当我们在“看”见、认识、记忆某样事物的时候，往往色彩占据了十分重要的地位。我们“看”见某样东西、某个人，实际上是我们的眼睛将这样东西、这个人的色域和光区跟他周边的色域光驱加以区分而产生的。的确，在视觉传达中色彩作为其中一个重要元素，起着其他元素不可替代的作用。就好像远远的我们只看到“蔚蓝”的一片大海，走进了，才看到海里各种各样绚丽的珊瑚，游弋的小鱼，爬行的螃蟹。色彩是先于其他视觉元素，首先闯入我们眼帘的那位。
各种颜色在长期的积淀中形成了各自特有的心理和情感特性，表征着各自不同的含义，这些特性在大多数时间被公众认同。如：
黑色：象征权威、高雅、稳重、创意、低调，具有庄严、高贵、科技的意象；也意味着执着、冷漠、防御、黑暗、罪恶、不安和恐惧感。
白色：象征纯洁、神圣、善良、光明、轻快、信任与开放。在西方国家，是作为婚事的服色，而在我国则是传统的丧葬服色，这一习俗至少已有两千年的历史。但随着文化的融合和人们认知的改变，现在我国的很多婚礼上洁白的婚纱也成为必备品。
灰色：象征诚恳、沉稳、考究。其中的铁灰、炭灰、暗灰，在无形中散发出智能、成功、权威等强烈信息；中灰与淡灰色则带有哲学家的沉静。
红色：象征热情、性感、权威、自信，是个能量充沛的色彩--全然的自我、全然的自信、全然的要吸引别人注意。不过有时会给人血腥、暴力、忌妒、控制的印象。另外红色也常用来作为警告、危险、禁止、防火等标示用色。
粉红色：粉红象征温柔、甜美、浪漫、没有压力，可以软化攻击、安抚浮躁。比粉红色更深一点的桃红色则象征着女性化的热情，比起粉红色的浪漫，桃红色是更为洒脱、大方的色彩。
橙色：富于母爱或大姐姐的热心特质，给人亲切、坦率、开朗、健康的感觉，是欢快活泼、阳光般温暖的色彩。介于橙色和粉红色之间的粉橘色，则是浪漫中带着成熟的色彩，让人感到安适、放心。
黄色：明亮夺目，有着光明、希望、明朗、活泼及高贵的象征。给人以辉煌、灿烂、爽朗、富贵、豪华、富饶、丰收的感觉，使人温暖、愉快、精力充沛。黄色也具有警告的效果。艳黄色象征信心、聪明、希望；淡黄色显得天真、浪漫、娇嫩。
蓝色：是灵性知性兼具的色彩，在色彩心理学的测试中发现几乎没有人对蓝色反感。明亮的天蓝，象征希望、理想、独立；暗沉的蓝，意味着诚实、信赖与权威。正蓝、宝蓝在热情中带着坚定与智能；淡蓝、粉蓝可以让自己、也让对方完全放松；深蓝色，象征权威、保守、中规中矩与务实。另外，蓝色在西方文化中也代表忧郁。
褐色、棕色、咖啡色系：典雅中蕴含安定、沉静、平和、亲切等意象，给人情绪稳定、容易相处的感觉。
绿色：是生命之色，给人无限的安全感受，在人际关系的协调上可扮演重要的角色。绿色象征自由和平、新鲜舒适；黄绿色给人清新、有活力、快乐的感受；明度较低的墨绿、橄榄绿则给人沉稳、知性的印象。
紫色：象征着高贵，是优雅、浪漫，具有哲学家气质的颜色。淡紫色的浪漫，不同于粉红小女孩式的，而是像隔着一层薄纱，带有高贵、神秘、高不可攀的感觉；而深紫色、艳紫色则是魅力十足、有点狂野又难以探测的华丽浪漫。
这些色彩特性已经被多数人接受，并在相应的领域中受到了一定的重视。在今天这个信息“爆棚”，“浅阅读”日益流行的年代，“广告”这个产品和服务的信息承载者，也毫不犹豫的投入到抢夺消费者视线的战斗中，以期更多的人们“看到”它，“看懂”它，接受它并“爱上”它。色彩在广告中就担任着“排头兵”的作用，它首当其冲的“撞上”我们的眼球，期待第一时间引起我们的注意。
我们在解读一幅幅扑面而来的广告作品时，会发现色彩一直在用自己的语言，在告诉我们：
1.色彩是有性别的
深沉的、冷静的色彩是男性。就如同男性给人的感觉多数时间是沉静的、刚毅的那样。
我在网络上查找资料时，被一系列很“MAN”很有感召力的平面广告吸引，好奇之心油然而生，仔细搜寻，发现在“www.333.cn.com”、“飞扬军事”、“铁血图鉴”等许多网站上都有转载，并拥有一大批“粉丝”。这是一套“香港警察招募海报”，在大海一样深邃的深蓝色基调中，香港警察以各种姿态体现着决心为保护市民、维护法纪，正直、诚实、不畏惧、不徇私的“终身承诺”。海报整体感觉大气、刚强，让想投身此项职业的人感受到“警察”的帅气和身上的责任，让广大公众领略到“警察”的可亲可敬和可依赖。在此系列广告中，“深蓝色”托付于大雨中屹立、危难中挺身、紧急中沉着的“警察”形象，传递给我们一股“可靠的、男人的”力量。
在同类商品广告中，冷色系常常被用来表征其男人特征。LANCOME中的“miracle”（真爱奇迹）和“Ô de”（绿逸）香水，都同时出品男士、女士香水。在这两款男士香水广告中，都采用较深的色彩基调，以黑色、深褐色、翠绿、深绿、灰色和浅金色，与女士香水加以区分。
而粉粉的、飘逸的色彩是女性。就如女人一般甜美、柔软、温暖。
在LANCOME香水系列广告中，“miracle”（真爱奇迹）的粉红色调、“miracle so magic”（魔力奇迹）的粉紫色调、“Ô de”的浅黄、粉黄绿色调、“miracle forever”的蓝紫色调，都统一传递着这样一个“产品”信息：“这是一位女性，美丽妩媚、高贵优雅，如玫瑰般开在风中”。于无形中将LANCOME女士香水的性别特征表露无遗。
2.色彩是有性格的
明亮艳丽的色彩是性格开朗的人。就像阳光带给人的欢快感觉。
在手表的王国里有一个名字为大家熟悉：“Swatch（斯沃琪）”集团。它的“Swatch（斯沃琪）”品牌始创于20世纪80年代，它力求成为一种时尚标志，成为一种流行的符号。“去年的Swatch表不能替代今年的斯沃琪表。”这是“Swatch”的目标。于是我们看到“变色龙”系列广告中，色彩成为唯一的主角，将大自然的黄色海藻、绿色树叶、褐色岩石、灰色土地等跟会变色的小鱼、蜥蜴、青蛙、蚱蜢等融在一起，在第一时间吸引观众的眼球，在欢快、跳跃中将产品的特性传递。“shark the world”系列广告中，“车海”中冲浪的人们身上的那一抹嫩绿、粉蓝；地铁站台上欢舞的身影上那套红黄黑白相间的行头；马背上跳跃的士兵帽顶上的那点红。仿佛在向我们诉说：欢快和时尚只与性格相关，没有年龄和性别之分（在此向那位82岁的老人致敬。）
灰色调给人以淡雅的高贵、雅致的感觉。
“Swatch（斯沃琪）”集团旗下，另一个著名品牌“Longin（浪琴）”在广告色彩的运用上，则极力体现其“优雅态度，真我个性”的品牌定位。从早期的手绘广告到今天的N多位以“优雅气质”著称的代言人，“Longin”在其广告色彩中始终多运用灰色调，深深浅浅的蓝灰、紫灰，配着少量的金色、粉紫，在传递该品牌产品做工精致、考究的同时，将品牌“Elegance is an attitude”的个性彰显无遗。
3.色彩是有年龄的
亮丽单纯的色彩是年幼的孩子。他欢呼雀跃着向我们跑来。
在儿童用品广告中，大片的橙色、蓝色、绿色、明黄色、亮紫色被运用，不掺一点杂质，就像孩子们的不含杂质的笑脸，惹得人一阵喜爱，在一片欢笑中将信息快乐的传递给“看”者。“GYMBOREE”（金宝贝）是美国早教的开创品牌之一，它的店面装修、教学用具、宣传手册、海报等的用色都十分统一。在它的平面广告中，橙色、嫩绿色和浅蓝色被大面积的使用，奠定了整个画面明快、亮丽、单纯、响亮的基调，各种肤色的孩子们在色彩同样亮丽的“玩具”陪同下，欢乐地爬着、跳着、抓着、滚动着，于“育乐”、“音乐”、“艺术”等“游玩”中得到各方面“潜能”的发展。“kids don’t come with instructions that’s why there’s gymboree（孩子出生没有附说明书，所以，你需要金宝贝）”，孩子们喜欢，家长们会心，这样，金宝贝的早期教育理念就被“卖”出去了。
在儿童玩具、游乐设施、服饰、图书及食品等广告中，单纯的明快的色彩，如孩子般无邪，大声宣称着：“这是孩子的世界，一切简单明了。”
“随着年龄的变化、生长的成熟、丰富的经验、对色彩的认识以及理解水平的提高，其色彩情感也会发生改变。例如：刚出生的婴儿对色彩没有任何感觉，但出生后一个月就会对色彩有感觉，到其七八月的时候喜欢极为鲜明、纯度高的色彩。四至九岁的儿童最喜爱红色，九岁以上的儿童最爱绿色”。
“但随着年龄的增长、经历的丰富，生活联想的作用便渗入到色彩情感的表现形式上。到中老年时期，由于老年人的生活经验和文化知识，对色彩的喜爱来源于生活当中对色彩的联想。老年人心理的成熟，对色彩的喜爱倾向稳重，对商品的购买偏向习惯与理智，所以老年人对色彩着重典雅、恬静、舒适、庄重、蓝、灰色以及素淡的色彩。”（注：何钮.色彩情感在老年保健品包装设计中的研究[M].南昌大学硕士研究生学位论文，艺术与设计学院，2007：20.）
于是在针对老年人广告中多运用灰哑、素淡的色彩。
色彩的表征需要籍由观者（受众）的理解形成，观者的解码过程受到其固有知识指示和限制，这也决定了为什么同样的色彩看在不同的人眼里，会产生不同的感受，起到不同的作用。正如霍尔所说：然而，如果意义历史地变动着，并永远不会最终确定，那么它就使“意义的获得”必须包括一个积极的解释过程。意义必须得到积极的“阅读”和“解释”。因而，存在着一种语言的必然的和不可避免的非精确性。作为观察者、读者或观众，我们获得的意义绝不是说着或作者或别的观察者给出的意义。所以，为了有意义地讨论某件事，我们得“进入语言”，在那里，先于我们而在的所有类型的旧经历世世代代而储存下来。我们绝无可能彻底清洗语言，把所有其他隐藏的有可能改变或歪曲我们想表达的东西的意义过滤掉。举例来说，当我们读到一条标题如“星期三：股票交易的黑色的一天”时，我们无法完全阻止“黑的”一词的某些否定性内涵回到头脑中来，尽管这并不是想要的。在所有解释中都有一种不间断的意义的滑动，一种边缘地带，即超出我们想要说的东西的某些事物，在那里其他意义遮掩了主陈述或文本，其他联想被唤醒，给我们所说的东西一种别样的曲解。所以解释成了意义被给予和获得过程的一个根本方面。读者在产生意义这一点上与作者同样重要。每一个被给予和编入意义的能指必须又接受这从意义上加以阐释和解码（霍尔，1980年）。从任何有用的角度来说，未被消化地接受和解释的各种符号都不是“有意义的”。（注：斯图尔特·霍尔.表征——文化表象与意指实践[M].北京：商务出版社，2003：32-33.）
掌握了色彩的这些特性，作为设计者的我们就可以好好把握和运用这些特性，轻轻“按”动消费者心理的那枚“按钮”，让消费者“看”见，愿意“看”并“看”懂我们想要说的，从而随着他们的心，走向我们想要的方向。
参考文献：
[1]何钮.色彩情感在老年保健品包装设计中的研究[M].南昌大学硕士研究生学位论文，艺术与设计学院，2007：20.
[2]斯图尔特·霍尔.表征——文化表象与意指实践[M].北京：商务出版社，2003：32-33.