浅析国际广告跨文化传播中的文化围墙
浅析国际广告跨文化传播中的文化围墙
崔颖（注：崔颖，上海大学影视艺术技术学院2013级硕士研究生。）
广告是社会生活中不可缺少的一部分，由于其无孔不入地侵入人们的生活，它已然成为文化传播的一个强有力的载体。如今的全球化时代下，由于网络的普及，广告的传播变得更加快速，多样。因此，国际跨国公司为了巩固以及加大自己在全球经济领域的地位，对它们的产品或者公司形象进行全球性的广告推广，也就是加大国际广告的投入力度。“国际广告是国际营销的促销手段与产物，它是为了配合国际营销的需要，对出口国或地区所做的广告。其目的是通过各种适应国际市场特点的广告形式，使商品能够迅速进入国际市场，建立市场声誉，扩大产品销售，实现最终的销售目标。”（注：宋顺清.广告学原理与应用[M].北京：高等教育出版社，1998：239.）从国际广告的定义中可以看出，它与普通广告的区别在于，它是处在国际背景下的，从而它所面临的受众就必然不是一个国家的，不是接受一种文化教育的固定人群，它涉及了两种或者两种以上的文化，因而国际广告本身就是具备跨文化传播属性的。更由于处在网络时代，网络这种无国界的媒介，使得国际广告虽然有更广的传播范围，同时，也更加增强了其跨文化传播属性。
广告是一种推销行为，是为了让更多的受众了解到其广告主体的一种传播手段。而国际广告的传播目的，更多是为了引导、劝服异文化消费者的消费行为，然后正因为对象是异文化消费者，文化围墙成为影响国际广告传播的主要障碍。“作为文化行为，国际广告传播的任何方面都在文化范畴之内，文化包围着广告、制约着广告、给它以意义。为了跨越文化的边界传播广告，我们必须理解和尊重文化的巨大力量。”（注：（美）Thomas C.O’Guinn，Chris T.Allen，Richard J.Semenik.Advertising，1nd ed[M].哈尔滨：东北财经大学出版社，1998：237.）文化因素中的语言、价值观、宗教、习俗、行为习惯等都或多或少的筑成一道文化围墙，影响着国际广告的传播。为了减少文化围墙给国际广告传播带来的障碍，我们必须了解文化围墙在广告中的相关表现形式，从而才能更有效的尽可能的消除这些屏障对传播效果的影响。
一、国际广告中的文化围墙问题
（一）国际广告中的广告语翻译问题
广告语可以说是对产品利益主题诉求的总结，可以说它是广告的精髓所在，很多时候就是因为那么一句广告语，直击消费者的心灵深处，从而使其产生了消费行为。语言是文化的重要组成部分，包含着民族的历史和文化背景，蕴藏着一个民族对人生的看法、生活方式和思维方式。“语言的词汇或多或少的反映着它所处的环境的文化。”（注：（美）Edward Sapir.Language：An Introduction to the Study of Speech[M].New York：Harcourt，Brace and World.Inc.1921：186.）因此，对于在全球传播的国际广告来说，由于传播范围包含多种文化，被一种文化所接受，但却被另外一种文化所排斥是时常发生的事。以中西文化的差异来说，在广告语的翻译上，不能仅仅在文字的层面上进行直接翻译，更应该的是从两种文化的不同思维方式以及风俗习惯来进行翻译。
法国知名男士香水，Flordric香水有这样一段广告语：One drop for beauty；Two drops for a lover；Three drops for an affair.如果直译成中文就是“一滴为了美，两滴为了情人，三滴足以招致一次风流事。（注：张琳.跨文化层面的中英文广告语对比研究[D].青岛：中国海洋大学，2008.）法国是一个浪漫之都，追求自由的即时的爱情在法国人眼里是浪漫的行为，而西方人多赞同这种浪漫的邂逅爱情，因而，这样的广告语在西方国家一定会使得这种香水大卖，但是若要在保守的中国售卖，如果直译过来，一定会受到中国人的排斥，因为不论是一夜情还是婚外情，在中国都是有违道德伦理，被人所不齿的，更不能在公共场合大肆宣扬的。所以最后还是直接翻译为“法国名牌香水，男士至爱的香水”，更易为中国男士接受，中国女性也能接受将其送给喜欢的男士。
西方国家一向是大胆直接的，因此他们所创作的广告语也多是大胆直接的。而中国人更喜欢含蓄内敛的表达方式，从而广告语的翻译问题是国际广告所面对的一个不可忽视的问题。国际广告在跨文化传播过程中碰到的第一个问题就是语言问题，文化围墙的破坏作用也首先体现在语言翻译问题上。
（二）国际广告中的本土化元素运用
国际公司，为了在世界范围内推广自己的产品，并且得到认可，其在广告创意中常常会添加入所推广国家的一些元素，试图使其广告所传播的内容更易被当地受众所接受。但是，因为不同文化的差异，国际广告的成功是因为本土化策略的成功实施，同样的，如果触及了对方的文化敏感地带，即使创意是优秀的，仍有可能是失败的结果。
雀巢咖啡作为国际品牌，在中国的销售是非常成功的。以上海市场为例，雀巢咖啡在上海年销售量高达500吨，成为上海市绝大多数家庭都享用过的饮料。（注：牛黎.雀巢咖啡电视广告：广告策略与文化契合的范例[J].湖南工业职业技术学院学报，2007（04）：97-99.）雀巢在中国的广告就抓住了中国人以家庭为主的消费模式，通过父亲归家，女儿的热情欢迎以及妻子的温馨准备茶点表现出浓浓的父女情以及夫妻情。同时中国人有的是含蓄的审美情绪，通过妻子为丈夫准备茶点的温馨画面来表达夫妻情。而在西方，如果要表达这种感情，必然是热情的拥抱，缠绵的热吻，但是如果这样的画面在中国人面前呈现，带来的一定是冲击，甚至是强烈的排斥。
而众所周知的日本丰田车“霸道篇”，本来的创意我们并不能否认是毫无新颖点的，尤其是那句“霸道，你不得不尊敬”广告语，确实是表达出了丰田车独享天下，至尊华贵的感觉，但是，结合中国与日本的历史纠葛，难免会因为这句广告语引起民族情绪。并且，广告中是让“石狮”对丰田车鞠躬敬礼，更是激化了矛盾，“石狮”在中国文化中是权力的象征，这个广告极大了侮辱了中国人的自尊心。因此，广告主被勒令向中国道歉并且禁播此则广告。常常被类似的还有立邦漆“盘龙滑落篇”，耐克“恐惧斗室”广告等，都是运用中国元素，但是却在本土化道路上惨遭滑铁卢的经典事例。
二、打破文化围墙实现跨文化成功传播
如前文所述，在国际广告传播中，文化差异就像是一道围墙横亘在传播者和受众之间，根据广告的传播模式，受众也就是消费者，也是产生消费行为的主体，受众进行了消费行为，才能说明这个广告的传播是成功的。而如果受众与传播者之间一直隔着一堵文化围墙，不仅会导致这个广告的传播失败，更会损害公司在受众心目中品牌形象，而对于国际公司来说，如果品牌形象在某一个国家的受众心目中受损，所带来了相应的经济损失一定是不可估量的。因而如何打破文化围墙，实现国际广告成功的跨文化传播，笔者将通过文化价值观、国家风俗习惯及宗教信仰、标准化及本土化策略几个角度简单阐述打破文化围墙的策略。
（一）文化价值观
国际著名的学者Schwartz认为：“不同社会中的成员在有意无意的价值社会化中（Value Socialization）中表露出来的共同性（Commonalitics），反映出支持和保持这一社会的社会、经济和政治系统的文化的显要性。”（注：胡胜利.从社会心理学的角度看价值观之研究[EB/OL].（2014-6-2）.http://www.zhlzw.com/qx/shxlx/628419.html.）文化价值观的本质是追求自由，由于人类一直在寻找对自由的深刻理解以及执着追求最终的自由，形成了各式各样的文化价值观，这些文化价值观的相互交融和碰撞，则构成了人类文化发展源源不绝的动力。文化价值观是定义一种文化的基石，是在一种文化的长期发展过程中形成的。
以中美价值观为例，中国以儒家思想为传统，重视集体观念，为了集体利益，可以放弃个人利益。这种思想在广告中也有体现，如长虹彩电的广告语：长虹彩电，以民族工业为己任。而在美国，这是一个崇尚个人主义的国家，以个人为中心，追求个人的享受。蜜丝佛陀的口红有这样一句广告语：A fragrance collection，as individual as you are.“individual”这类的词汇表达了美国人所崇尚的个人主义观。
其次，中国有明显的等级差距，权力差距，我国的有关法律规定，禁止用国家领导人的名字、形象、发言等来做商业广告和宣传。但是在美国，总统不仅可以成为形象代言人，也可对总统的形象进行调侃创作。《时代》周刊曾用布什头像做封面，布什的一张脸分成两部分，右边的脸上一个唇印，广告词是“love him”；左边的眼睛则是被打青了，写着“hate him”。《时代》周刊通过这样子的对比来表现出自己发布消息的完整全面。
中国在广告中还经常会出现“历史悠久”、“ISO9001国际体系认证”、“中国驰名商标”等词语来表现出产品的可靠性，而美国却不崇尚这些权威，更重视数字，并且喜欢一些新奇的东西，乐于冒险。美国的百事可乐其定位就是“新生代的可乐”、“新生代的明星”，从而也打出了自己的一片天地。
另外，中国广告男权倾向较为明显，男性代表的就是成功、力量、财富，而女性就是家庭主妇的形象。但是在美国，女性是有自己的追求目标的，也可以为了事业而奋斗。NIKE的一则广告就表达了美国女性的这种形象：
If you let me play sports，I will like myself more，I will have more self-confidence.
If you let me play sports，I will be more likely to leave a man who beats me.
If you let me play，I will be less likely to get pregnant before I want to.
If you let me play，Play sports，If you let me play sports.
Just do it.（注：李新月.从文化价值观的角度比较中美广告语言[J].青春岁月，2013，02：166.）
（二）国家风俗习惯及宗教信仰
风俗习惯是各个民族在长期的历史发展过程中传承和积淀的一种社会规范，虽然它不具备法律效力，但仍在很大范围内影响着人们的日常行为，制约消费者的消费偏好与消费行为。
世界各国人民在广告传播的元素诸如色彩、图案、动物、数字有着不同的喜好和禁忌。例如，巴西人以紫色为悲哀，而日本曾向巴西出口包装盒上配有紫色饰带的钟表，结果自然不受欢迎。孔雀是印度的国鸟，但欧洲人不喜欢它，认为是祸鸟。而对于数字，各国间更是有不同的禁忌。香港、日本、新加坡、韩国、马来西亚，由于“4”同“死”谐音，为此，对“4”很反感。在非洲和新加坡，对“7”很反感。在欧美及其他一些国家对“13”很讨厌。
多数国家历史上信仰某种宗教，宗教信仰构成了其文化的重要组成部分，宗教都有其特有禁忌。伊斯兰教禁食猪肉、酒；天主教认为“13”和“星期五”都是不吉利的数字；印度教忌食牛肉。这些宗教的习俗都是在做国际广告时应该考虑进去的文化因素。
对于受众的习俗习惯，需要对对方的文化进行全方位的了解，有时候了解不全面就会造成广告的失败。比如保洁公司曾经在日本市场推出过关于Camay肥皂的广告，广告中丈夫在妻子洗浴时进入浴室，接着走到妻子旁边夸奖妻子因为使用了Camay肥皂而娇好的皮肤。这则国际广告如果目标对象是美国或者欧洲消费者是毫无问题的，但是对以日本消费者来说却是难以接受的，日本虽然有夫妻同浴的习俗，但是直视妻子并夸奖其皮肤是不合习俗的。广告播出后证明这是个完全失败的广告。（注：转引自李光辉.论国际广告的跨文化传播[D].南宁：广西大学出版社，2007.）这则广告在事前一定是做过对日本习俗的调查的，但是却由于调查的不全面，从而造成了失败的结果。
（三）标准化策略
国际广告的标准化，就是对广告的策划和执行进行全球统一的处理，对文案进行翻译，但在创意或其他要素方面几乎不作修改。（注：（美）J.Thomas Russell，W.Ronald Lane.广告学[M].宋学宝，翟艳玲译.北京：清华大学出版社，2005：350.）实施标准化策略，就是要选择世界共通、流行的东西，然后变换成广告符号，再用简单明了的将这些广告符号组织起来。许多国际品牌在制作广告时都会用统一的形象，如麦当劳为快餐食品，所以在世界各地都用一样的标准进行国际传播，一直用像小丑一样的和蔼可亲的麦当劳叔叔作为主要宣传形象，广受大众喜爱。而像香奈儿香水，每次广告代言人都是国际名模或者明星，传达出性感优雅的形象，加深人们对其产品诱惑形象的深刻理解。
再以麦片公司“Kellogg”为例，其在全世界的广告除了部分地方结合文化差异稍作调整，其他部分是完全一样的。在一版广告中，其用“网球”做主题，采用的代言人都是青少年演员，并且没有明显的种族偏向。当然广告语言译成了各国版本，在英国是“Great！”，在德国版则是“growth·arutihi”。因为其广告采用的是全世界都欢迎的运动“网球”，所以并不会引起不同国家人的争议。（注：赖军芳.国际广告的标准化和本土化浅析[J].湖南社会科学，2009，01：217-219.）
（四）本土化策略
“本土化”的实质是跨国公司将生产、营销、管理、人事等全方位融入东道国经济中的过程，一般通过全面的调查、了解本土的实际经济、文化、生活习俗等情况而进行的一系列融入性调整。“跨国公司在全球许多国家都打下了寡头垄断的市场，为他们的消费财路打开了门路，即便如此，体验文化差异的重要性仍然在行销过程中扮演着重要的角色。”（注：转引自周代芳.排斥与认同：跨文化广告传播的求同存异[D].武汉：湖北工业大学出版社，2010.）通过前文关于价值观，风俗习惯的分析可以看出不同的文化语境所形成的沟通方式、理解方式与表达方式是不同的，因此跨国公司必须了解其中的文化差异，从而做出恰当的跨文化广告。
国际广告的本土化策略，就是运用当地消费者能够接受并且乐于接受的方式进行广告制作。许多国际公司都会制作多个国家版本的广告，就是为了能够更有效的传播给不同国家的受众。彩虹糖是玛氏集团旗下的一款果汁糖果，其在国外的版本和在国内的版本主题差别甚大。在美国的一版彩虹糖广告中，大胆的使用“性”的概念，而中国广告法规定广告不许含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容，禁止有挑逗或性诱惑的画面。并且，在中国市场，这种糖果的目标受众以儿童，青少年为主，以“性”为主题的糖果广告一定是达不到其想要的结果的。因此，在中国有另外的广告版本。2009年彩虹糖推出的“哭出彩虹”、“心跳彩虹”、“听出彩虹”等系列主要表现校园生活，反映同学关系、亲子关系与异性关系等话题，与青少年群体的生活非常贴近，排除了沟通的距离感。
三、总结
无论是产品，还是公司，其形象的塑造都离不开广告的宣传。而对于国际公司，为了建立国际化品牌的形象，国际广告的宣传更是必不可少的。而国际广告要能成功的进行跨文化传播，就必须清楚地认识到文化围墙的存在，并且通过策略打破文化围墙。通过上文的阐述，文化围墙也并不可怕，只要能够在广告创作前，充分了解各国的文化差异，制定有效的广告传播策略，实现国际广告的预期效果并不困难。
在国际广告中必须尊重目标受众的价值取向、风俗习惯、宗教信仰以及国家法规。其次要将“标准化”策略与“本土化”策略相结合，单一的标准化或本土化都是不可行的。国际品牌要在全球获得广泛的知名度，如果其形象定位太多，这会干扰受众的品牌记忆，因此常常会需要有一个标准化的形象。而又因为各个国家的价值观、风俗习惯等的不同，必须针对各个国家进行本土化的改进，如品牌名称的本土化，广告语言的本土化，广告代言人的本土化等等。在国际广告中避免造成文化冲突，尊重文化差异，那么一定能够进行成功的传播。
参考文献：
[1]宋顺清.广告学原理与应用[M].北京：高等教育出版社，1998：239.
[2]（美）Thomas C.O’Guinn，Chris T.Allen，Richard J.Semenik.Advertising，1nd ed[M].哈尔滨：东北财经大学出版社，1998：237.
[3]（美）Edward Sapir.Language：An Introduction to the Study of Speech[M].New York：Harcourt，Brace and World.Inc.1921：186.
[4]张琳.跨文化层面的中英文广告语对比研究[D].青岛：中国海洋大学，2008.
[5]牛黎.雀巢咖啡电视广告：广告策略与文化契合的范例[J].湖南工业职业技术学院报，2007（04）：97-99.
[6]胡胜利.从社会心理学的角度看价值观之研究[EB/OL].（2014-6-2）.http://www.zhlzw.com/qx/shxlx/628419.html.
[7]李新月.从文化价值观的角度比较中美广告语言[J].青春岁月，2013，02：166.
[8]李光辉.论国际广告的跨文化传播[D].南宁：广西大学出版社，2007.
[9]（美）J.Thomas Russell，W.Ronald Lane.广告学[M].宋学宝，翟艳玲译.北京：清华大学出版社，2005：350.
[10]赖军芳.国际广告的标准化和本土化浅析[J].湖南社会科学，2009，01：217-219.
[11]周代芳.排斥与认同：跨文化广告传播的求同存异[D].武汉：湖北工业大学出版社，2010.