传播学意义上的媒介人物——Anchorman
英文中“Anchorman”的原意为“接力赛中的最后一棒”，如今已经成为“新闻节目主持人”的同义语。被公认为世界上第一位电视新闻节目主持人的美国哥伦比亚广播公司（CBS）的沃尔特·克朗凯特在回忆最早使用这个词语的情况时说：“我选择的这项事业是从1952年召开政党集会时开始对我产生影响的——一直到最后两个重大会议结束的那天晚上，才算全面彻底地影响了我。那是在黎明前的几个小时，湖面上清凉的微风还没有飘送到密歇根大道上，芝加哥7月的闷热就开始了。西格·麦克尔森和我走在空荡荡的大街上。西格是哥伦比亚广播公司电视新闻的第一任总裁，这一媒介的发展和今天我们所看到的电视新闻都是他一手栽培的结果。实际上，他还可能是第一个使用‘新闻节目主持人’（Anchorman）这个词的人。不是他，就是我们的会议节目制作人保罗·列维坦。两人各有一群支持者。我记得第一次听保罗解释这个词时，他说这是指在接力赛中跑关键的最后一棒的那个人，后来西格说这是指泊船时固定位置用的稳定的锚。不管怎么讲，这个词的意思从此改变了，而我是它的第一个载体。瑞典在采纳这个词时动作慢了一点。那儿的新闻节目主持人许多年来一直叫‘克朗凯特斯’（Cronkiters）。”[1]从使用这个词语的最初动机上分析，在当时美国三大广播公司激烈的新闻竞争中，CBS急需一位“在复杂的新闻节目中处于中心位置的权威人物”。或者用当时制片人的话说，就是：“要想更有力地报道这次大会（美国34届总统大选），应该让最有力的记者在最后把所有的报道串联在一起，高度概括起来。”[2]从这样的意义上来理解，这位媒介人物的作用恰似“接力赛跑”中的“第四棒选手”。
大家知道，接力赛跑是田径运动的集体项目，它的战术主要体现在四位选手的位置分配上，以取得竞赛的最佳配合和最好成绩。一般说来，速度快、意志顽强、冲刺好的队员跑最后一棒。最后一棒可以说是最关键的一棒。在这里，“第四棒”体现了一个竞赛群体的战术配合。在竞争激烈的西方新闻界，把记者抢发新闻的报道方式比喻成一场比赛是十分贴切的，而把节目主持人的作用看作“接力赛中的最后一棒”则是意味深长的。这种说法生动地描述了信息传播的“接力性质”和信息传播在“最后一棒”的决定性效果，符合美国传播学家保罗·拉扎斯菲尔德在这个时期提出的“两级传播理论”的基本观点。
在此基础上，后来的学者又发现信息的传播不一定是“两级”的，而是“N级”的，即“多级”的。信息的传播要经过几个层次，才能到达那个受影响的人。也正是在这个时期，传播学者证实，在大众传播的发达时代，人际传播仍起着重要作用。在现实社会生活中，在每一个领域、每一个社会群体内都会有一些被人信赖、受人尊崇的“表率人物”。传播学中把这些人称为“意见领袖”（Opinion Leader）。大到政治、经济、新闻、法律、军事，小到购物、时尚、娱乐、烹调、家政、美容，每个领域都有“意见领袖”。他们与大众传播媒介的联系比较密切，从中获得的信息最多、最全面。经过他们的分析、梳理和筛选，这些信息成为一种谈话资料。而人们对这种从人际交流渠道得来的信息一般都十分重视，较为信服。传播学者认为，如果把这种人际传播与大众传播相结合，可以极大地提高传播效果，因此提出了“多级传播”的学说。也就是说，在大家接触大众传播信息的同时，“意见领袖”也在诠释这些信息，诠释的方式是“一对一、面对面”的人际交流方式。
当然，在现实社会生活中，个人传播过程更加复杂，包含着更多的阶段。传播学者认为，要提高传播效果，必须遵循一个重要的传播学原则，那就是要充分发挥大众传播与人际传播的各自优势，利用大众传播达到普遍渗透、广泛知晓的目的，利用人际传播实现循循善诱、深入人心的效果。不难看出，但凡成功的广播电视新媒体主持人所表现出的种种特征都符合传播学的这项基本原则。
通过分析主持人节目的传播过程，我们可以看到，节目主持人发挥的作用就是现代传播者。他不仅需要搜集大量的相关信息来维持自己的“领袖形象”，而且需要创造人际交流的情境，以取得深入人心的效果。他需要从更加广阔的视角来搜集多方面的信息，以便随时补充、说明大众传播的信息，并成为某一领域中的“权威人士”。克朗凯特说：“我被授予了执行编辑的头衔，这在全国的新闻办公室引起反响……我们接受的基本概念就是我可以全权选择我在镜头前讲的话，执行制片和我共同选择应该播哪些新闻，以及它们各自在节目中的地位。”[3]
CBS原总裁西格·麦克尔森说：“克朗凯特几乎可以在任何情况下工作。因为他对工作有着极大的热情。他热情、认真地准备工作，好像学生认真做作业那样。当他报道一件事时，没有任何人可以与他相比。他就变成了这方面的行家。”克朗凯特报道了美国历次宇航事件的新闻，没有人否认他是报道这方面新闻的权威。
克朗凯特能够发挥“意见领袖”作用的另一个原因是，他具有令人敬佩的个人魅力。人们评价说：“这位满头白发、下颌丰满，说话略带密苏里州乡音的克朗凯特，给电视观众留下了和蔼可亲、稳重可靠的‘沃尔特大叔’的形象。他那平凡朴实的言谈举止自有一番风度，无数观众倾倒在他的魅力之下。”[4]大家知道，人际交流实际上是一种“双向传播”模式，“这种交流是一种关系，在这种关系中，符号是共享的，尽管对于任何两位参加者来说，这些符号不可能刚好意味着同一件事情。但这种关系的结果是，随着交流的进行，理解很可能变得越来越近”[5]。由于电子媒介的局限，人们只能尽力模拟人际传播的情境，事实上的“双向交流”并没有产生。也就是说，直接促进传播的反馈条件并没有形成，人们只能借助那些间接的、迟到的反馈（留言、电话等）去维系传受双方的关系。因此，节目主持人必须设法促使受者作出更多的反馈，并关注这些反馈的信息。只有这样，才能使这种模拟的传播情境更加接近真实，并处于积极的状态。而促使受者作出反馈的一个重要因素，是增加节目主持人的个人色彩。传播学认为：缺乏个人色彩不利于反馈，因而节目主持人的个性魅力是获取大量反馈的必要条件。反馈的信息越多，传播效果就越好。“当传播者正确解释反馈示意并调整信息内容，使阻抗尽可能减少时，他就发挥了作用。发挥作用就是传播者运用反馈来判断哪些符号最能在受者身上引发预期的含义。”[6]根据上面的分析，我们可以认为，“Anchorman”就是现代传播所需要的媒介人物。他不仅要擅长语言艺术，还应该熟谙传播艺术，在人际交流过程中发挥“意见领袖”的亲和力与影响力。传播学认为，“活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物，称为‘意见领袖’。意见领袖作为媒介信息和影响的中继和过滤环节，对大众传播效果产生重要的影响”[7]。
根据卡兹、拉扎斯菲尔德在《个人影响》和罗杰斯在《创新与普及》中的概括，意见领袖具有以下几个方面的基本特征。
一、与受众建立相互信任、平等交流的关系
意见领袖与受者是一种平等的关系，或者说，意见领袖并非一定是地位显赫的大人物，而更多的是与我们共同生活的、受大家信赖和推崇的“自己人”。
主持人节目往往要求主持人和嘉宾、受众建立一种相互信任、平等交流的关系，这是增加节目吸引力的一个重要因素。美国耶鲁大学的学者卡尔·霍夫兰在回答谁能成为最好的传播者这个问题时，认为“最可能改变传播效果的方法之一，是改变传播对象对传播者的印象。传播者有威望吗？可爱吗？是同我一样的人吗？”[8]在英文中对主持人的另一种称谓就是“Host”，它与“主人”同义，要求主持人像家里的主人一样，给人宾至如归的感觉。主持人要与嘉宾、受众建立平等的关系，就要具有真实的个性特色和高尚的人格魅力。人们对美国著名的新闻节目主持人丹·拉瑟评价颇高，这是因为拉瑟十分注意自己的屏幕形象。有评论员认为他的形象是一个潇洒的城市公子与乡村淳朴孩子的奇妙结合体。“他十分懂得应处处使观众在心理上产生‘自家人’的效应。他懂得受者感到传者同他们之间的共同点越多，便越有助于提升传播效果。CBS的同行常常惊奇地发现拉瑟不想摆脱他的得克萨斯的低微出身。他常常提醒观众，他出身贫苦，并且时时流露出对自己家庭背景和所受教育的某种不安。”[9]
人与人的个性各不相同，个性反映差异，存在差异才是客观的、真实的。所以，个性化是建立相互信任的基础。《日本广播电视手册》认为：广播节目个性的好坏取决于个性化主持人、信息、音乐这三方面因素。书中用“Personality”（英文原意为“个性”“人格”）来标示广播节目主持人，“这是因为其作用不单纯是进行节目的播出，正确地传达信息，而且还要以自身的人格和个性与听众进行面对面的交流”[10]。当然，追求个性化，也可能会产生另一种结果。《论语·阳货》中说“性相近，习相远”，即性情相同，而习惯（主要是指价值观、志趣等）不同。人们之间存在这种情况，就会导致“话不投机”的尴尬局面，自然也就无法建立交流关系。所以意见领袖和他所处的群体，还要有比较相似的价值观，才能产生频繁的意见交流，并在交流中得到对方的赞许和认同。
作为一个节目主持人，他的平等意识和真诚态度，往往是他取得成功不可忽视的因素。一个总是把自己凌驾于他人之上，以名人自诩、好为人师的人，是不可能给人以信赖感和亲近感的。
二、具有一定的社会威望
意见领袖是人们心目中公认的、富有社会经验的、可以提供有价值意见的人物。由于生活阅历、社交范围和社会地位的差异，一些人在某些社会阶层和领域中可以发挥意见领袖的作用，而在另一些领域，他们可能会失去这种作用，处在非领袖地位。拉扎斯菲尔德所做的一项调查表明：“生活阅历、社交经验和社会地位，与意见领袖之间存在着有意义的相关性。”
表5-1 生活阅历、社会地位和社交经验对各领域中的意见领袖的重要性指数[11]
从表5-1可以看出：对四个领域中的三个领域而言，生活阅历都是成为意见领袖的关键因素，只有在公共事务领域，生活阅历的重要性最低，但也并非没有相关性。而社交经验是公共事务领域中成为意见领袖最重要的因素。
生活阅历主要是指一个人的亲身经历，与年龄不是同位概念，所以生活阅历并不取决于年龄的大小。譬如时尚领域意见领袖与生活阅历的相关度很高，但主要分布在35岁以下的未婚女性中。公共事务领域意见领袖与生活阅历相关度较低，因为该领域需要做宏观分析和理性思考，而不可能事事亲历。反之，电影观赏领域意见领袖与生活阅历相关度最高，因为没有看过大量的电影，就无法发表自己的意见。
社交经验是指意见领袖与社会各阶层、各团体、各领域联系的频密度和广泛度，或者说从社会汲取相关信息的来源多少。其中，电影观赏领域意见领袖与社交经验的相关度最低，因为他只需要就事论事，较少涉及其他方面。公共事务领域意见领袖与社交经验的相关度较高，因为没有一定的社会交往和深入调查，无法对社会事件作出准确的判断，或者说，没有调查就没有发言权。
不同类型的主持人节目涉及的领域和内容不同，主持人需要具备的社会背景也不完全一样。生活阅历、社交经验、社会地位对他们施加的影响会有所不同。但是，受众需要主持人在所涉及的领域具有一定的社会威望，这些威望都是以各自的经验、知识的积累、人格魅力为基础的。
三、具有一定的专业知识
根据意见领袖的影响力，可以分为单领域和多领域两类。在高文化群体中，一般出现的是单领域的意见领袖，他是某一个领域的专家或权威人士，在该领域拥有广博的知识和深刻的见解。在低文化群体中，一般出现的是多领域的意见领袖，他可以全面满足人们在现实生活中对多个领域的信息的需求。
主持人节目的对象性很强，面对不同的受众群体和专业领域，节目对主持人知识结构的要求也不一样。譬如，新闻节目主持人一般是多领域意见领袖，除了具备一定的新闻素质之外，必须涉猎多方面的知识，为最广泛的社会群体服务；专题节目主持人则大多只涉及某一个领域，最好是这方面的专家。事实上，主持人在英文中有多种称呼，其含义也说明他们在某一领域中的专长。例如，“Commentator”一般是指主持重大现场报道并进行评论的主持人，“Talk-master”是指谈话节目主持人，“Sportscaster”是体育节目主持人，“Disc jokey”是指流行音乐主持人，“Weather girl”或“Weather man”则是指气象节目主持人等。他们涉及的领域不同，应具备相关领域的知识。在西方广播电视界，知名度较高、较有成就的节目主持人，首推新闻节目主持人。其中一个很重要的原因，就是大众媒介传播以新闻为主，使得主持人在这方面有较大的选择余地。CBS资深新闻人比尔·伦纳德列举了物色新闻节目主持人的三个条件。他说：“第一个条件是你必须能在电视上交流，你必须能广播，能撰稿，并且，看上去顺眼。第二个条件是你在屏幕后面作为新闻记者的能力。你对新闻的判断力如何？你是一位好到什么程度的记者？假若交给你一个工作班子，你‘玩儿得转’吗？你对新闻敏感吗？你能嗅出即将成为新闻的东西吗？第三个条件是涉及危急时刻的，比如，当你正在现场广播时，当你面临真刀真枪——比如选举、年会、太空发射以及像总统遇刺之类不知从什么地方冒出来的情况，你根本无从准备时，你能机智地即兴解说得头头是道吗？”[12]这些媒体中的新闻节目主持人大都出身于知名记者，有着丰富的新闻工作经验和强烈的新闻敏感，在突发重大事件面前，能够迅速地选择角度、准确地把握分寸、从容地侃侃而谈。冯·卡尔登邦有着敏锐的洞察力，他的分析和报道大部分都是无讲稿的。爱德华·默罗被美国新闻史学家称为“20世纪40年代解释性广播的最优秀的代表”。而丹·拉瑟在新闻报道方面的出众之处是现场报道、即兴发挥。不论新闻事件多么复杂，他都能抓起话筒做现场报道。他回忆“里根遇刺”的报道时说：“我走进大楼几秒钟后，就直接口播了这条新闻，当时根本就没有时间写文字稿。”可见，这些著名的新闻节目主持人都是具有较高专业素质的新闻工作者。法国有一个电视专题节目叫《书林漫步》，有着很高的收视率，这与主持人贝尔纳学识渊博、才思敏捷、谈吐幽默有很大关系。在某些知识领域，有时很难从职业传播者中找到合适的人选，节目便会邀请专家学者以体现信息来源的权威性。由此可见，作为意见领袖的节目主持人，他的专业知识是至关重要的。那种“南郭先生”式的主持人，不但会削弱传播效果，也会直接损害媒体的长远利益。
四、拥有较多的信息来源
意见领袖具有较为广泛的社会关系，他们对大众媒介的接触率要比一般人高，拥有充足的信息来源。作为意见领袖的主持人只有比一般人拥有更多的信息来源，才能为受众提供新鲜、实用的各类信息。拉扎斯菲尔德的一项调查显示：“任何领域的意见领袖都比非意见领袖倾向于更多地接触大众媒介。但是，在不同的行为领域和不同的媒介类型中，各种意见领袖的媒介接触习惯是有差异的。”
表5-2 意见领袖比非意见领袖阅读更多的杂志
表5-3 意见领袖比非意见领袖阅读更多的图书
这项调查表明：“意见领袖不仅在总体上倾向于更多地接触大众媒介，在具体内容上也倾向于更多地接触那些与他们的领袖素质密切相关的媒介内容。无论有意无意，这种较大的媒介接触量，很可能是形成他们的影响力的因素之一。”[13]
广播电视主持人应该在充分了解各类信息的基础上，形成自己独特的视角和见解。迈克·华莱士是CBS名牌节目《60分钟》的创始人和主持人。自1968年出任《60分钟》主持人以来，他成功地采访了数届美国总统和众多外国首脑。1986年9月，他在北京中南海独家采访了邓小平，成为第一个采访邓小平的西方电视记者。据说在这项采访之前，他“带着一口袋问题出发”，那是采访取得成功的可靠保障。“华莱士在电视采访上究竟下了多大功夫，很少有人知道。他的人物采访看重深度，注重采访前的调查研究。采访重要人士，他事先准备100个问题，再从中反复筛选，确定20—30个问题。但在正式采访开始后，他又不被事先准备好的问题所限制，有时进一步浓缩问题或展开问题——完全视现场情况而定。”[14]
由此可见，主持人取得意见领袖地位，需要付出艰苦努力。综上所述，要求广播电视主持人做 “意见领袖”，符合现代传播学的理念，在实践中也受到群众的广泛欢迎。