社会责任传播制度与播音策略
作为20世纪西方传媒新理论，社会责任理论并未否认自由主义理论的原则精神，而是用一系列新的观点，对新闻自由、传媒与政府、公众的关系等西方新闻学中的基本问题重新进行了阐述，融入传媒的社会责任、道德义务等概念，并予以强调。
一、社会责任传播制度
社会责任理论是继自由主义理论之后出现的又一媒介规范理论。它由美国“新闻自由委员会”在20世纪40年代提出，代表性著作是1947年出版的《一个自由而负责任的新闻界》。社会责任理论是强调大众传播媒介对社会和公众应该承担一定的责任和义务的理论，它是对自由主义理论的一种修正和改良。该理论的核心观点是：媒介的自由不是绝对的，“自由伴随着一定的义务，享受着政府赋予的特权地位的报刊，有义务对社会承担一定的责任，这就是作为现代社会的公众通信工具而执行一定的基本功能”[12]。
社会责任理论包括以下几个原则：（1）大众传播具有很强的公共性，因而媒介机构必须对社会和公众承担和履行一定的责任和义务；（2）媒介的新闻报道和信息传播应该符合真实性、正确性、客观性、公正性等专业标准；（3）媒介必须在现有法律和制度的范围内进行自我约束，不能煽动社会犯罪，不能传播宗教或种族歧视等方面的内容；（4）受众有权要求媒介从事高品位的传播活动，这种干预是正当的。
社会责任理论提出的目的有两个：一是为了防止由传播事业的高度垄断而引起的资本主义内部的社会矛盾激化；二是为了防止由传媒内容的浅薄化、煽情化、刺激化而引起的社会道德和文化的堕落。当时，第二个方面已经有了一些制度化的措施，例如美国《1996年电信法》规定了限制暴力和色情内容的“V芯片”制度与节目内容分级制度。但同时，由于社会责任理论仅仅把希望寄托于“媒介自律”，其效果是微乎其微的。
二、社会责任传播制度下西方主流媒体的播音策略
在世界广播电视发展史上，有两位为人称道的著名主持人——爱德华·默罗和沃尔特·克朗凯特，他们是恪守社会责任信念，努力为社会作出有益贡献的典范。
经历过第二次世界大战的美国人，都不会忘记这样一幕动人的情景：每当德军轰炸机蝗虫般扑向伦敦的时候，每当报警声、喊叫声乱成一团之际，在硝烟弥漫、战火纷飞的伦敦街头，总有一个年轻的美国人岿然不动。他手中拿着广播话筒，用平静而从容的声音，向大西洋彼岸的同胞口述亲眼所见的一切，把纳粹的暴行、英国人民顽强抵抗的精神和正义的呼声，送进千家万户。他每次播音的第一句话，已经成为新闻传播史上的名言：“这里是伦敦（This is London）。”这位在血与火中从容不迫地进行现场广播报道的年轻人，就是美国广播记者的楷模爱德华·默罗（图9-1）。无论是在美国广播史还是世界广播史上，默罗都是一位极其重要的人物。1940年8月18日，默罗亲赴前线，开始进行《这里是伦敦》的现场报道。他无畏地站在德军轰炸的主要目标——英国广播公司的楼顶上，面对狂轰滥炸的场面，现场播出战地实况，成为美国人心目中的传奇式英雄人物。
图9-1 爱德华·默罗
我现在站在屋顶上，俯瞰着伦敦全城……我想大概不出一分钟，在我们周围，就会听见炮声了。探照灯现在就在向着这一边移动。你就会听到两颗炸弹的爆炸声，听，炸弹响了！……过了一会，这一带又会飞来一些弹片。弹片来了，越来越近了。
飞机还是飞得很高。刚才我们也能听到一些爆炸——又响了，那是在我们上空爆炸的。早些时候，我们似乎听到许多炸弹落下来，落在附近几条街上。现在在我们头顶，就是高射炮弹的爆炸声。可是附近的炮弹似乎没有爆炸。探照灯现在几乎射向我们头顶上空了。你们马上又要听到两声爆炸，而且是在更近的地方。听，又响了！声音是那样的冷酷无情……[13]
在麦卡锡主义风行的战后时代，默罗自觉不自觉地保护了手下一批“左翼分子”和被扣上“红帽子”的工作人员，并在此后与麦卡锡主义展开较量，这为他赢得了更多的赞誉和钦佩。
1961年，肯尼迪总统邀请默罗出任美国新闻署署长。当时，适逢默罗对电视的商业性质以及电视新闻本身陷入收视率争夺战的种种迹象大失所望，他走马上任。但由于疾病原因，他于1963年12月辞职退休。1965年4月，刚过完57岁生日的默罗因病去世。
图9-2 沃尔特·克朗凯特
沃尔特·克朗凯特是美国最负盛名的电视新闻节目主持人之一，他的名字几乎是电视新闻的代名词，就像默罗是广播新闻的代名词一样。约翰逊总统曾对其新闻秘书说，如果他失去沃尔特·克朗凯特，他便失去了美国。美国前国务卿、哈佛大学教授基辛格也说：“当我想表达一个观点时，我打电话通知的第一批人中就有克朗凯特。”[14]
克朗凯特方面大耳，仪表堂堂，人们常常亲切地称他为“沃尔特大叔”。他来自美国中西部，发音带有中西部的乡音，听起来有一丝温柔敦厚的味道，特别亲切感人。他的惊人之处还在于，“他看起来如此平凡，属于那种只令人羡慕而不令人嫉妒的人”[15]。他那朴实平凡的言谈、忠厚可靠的外貌、从容不迫的风度——所有这些因素综合起来，使他在美国的多事之秋，具有一种安抚人心的魔力，仿佛是人们心中的守护神。正如芭芭拉·马图索所说，克朗凯特为整个国家提供了“保证而不是轻率，关心而不是厌世和超然”。克朗凯特在每晚节目结束时总要友好轻松地说一句：“就是如此（And that's the way it is）。我是沃尔特·克朗凯特，晚安！”大家听到这里就像听到了催眠曲，开始安心入睡，似乎今晚整个世界都不会再有什么事端了。在他的主持下，CBS的电视新闻声名远播，被誉为“大事记广播”，就像《纽约时报》被当作“大事记报纸”一样。从20世纪60年代中后期到1981年克朗凯特退休，CBS的收视率在美国三大广播公司中一直保持第一。与此同时，节目主持人也一跃成为美国广播新闻界的超级明星。
克朗凯特的退休宣告了一个时代的结束，恰似默罗的去世标志着一个时代的结束。天时、地利、人和成就了他俩的不世之功，使他俩分别在电视新闻与广播新闻领域创下非凡业绩。
英国是世界上广播电视事业发展最早，也是最发达的国家之一。1922年，英国广播公司（BBC）成立，它是英国一家由政府资助但独立运作的公共媒体。由于BBC从一开始就秉持着真实、客观、公正的新闻报道原则，在国际上享有很高的公信力。BBC是世界上第一家公共广播机构，以对大众负责、为公众服务为宗旨，属于非营利性机构，经费来源于政府征收的收视许可费。但BBC的日常事务运作独立于政府，并在很大程度上秉持着客观报道的新闻理念和监督政治的新闻传统。然而近年来，BBC多次出现有争议的对华报道，使受众对其产生了一定的信任危机。
BBC已故记者理查德·迪姆布雷拜是报道特殊事件最成功的主持人之一。他是一位才华出众的播音员、作家和记者。“在他同时代的播音员中，没有一个像他那样做了那么多的准备工作。有一次，他在伦敦的皇家刺绣学校进行广播报道，皇太后即将光临。迪姆布雷拜先是描述了陈列的展品，介绍了学校的历史。然后本应是皇太后抵达的时间了，但皇太后却迟尽未来。于是迪姆布雷拜就继续说下去，谈到中国、波斯和欧洲的刺绣，介绍不同的针法和技巧，就像他和刺绣打了一辈子交道似的。皇太后抵达的时间比原定时间整整晚了25分钟。她解释说，她在王宫里的电视上观看了所有这一切，被迪姆布雷拜所作的介绍深深吸引住了，以至于忘了时间。”[16]迪姆布雷拜在英联邦国家中拥有大量粉丝，大家常常沉醉于他为填补空白时间所作的即兴播讲中。有一天晚上，BBC要他到屋顶上去报道当天弥漫不散的伦敦大雾。大雾笼罩了一切，他什么也看不见，却滔滔不绝地谈了好几个小时。
理查德·迪姆布雷拜这种即兴播讲的能力是他平时大量学习的结果。采访教皇到圣地旅行时，他带了一只大公文包，里面装满了根据题目整理好的资料卡片，用橡皮筋分门别类地扎好。根据这些卡片，他围绕教皇、教皇所要参观的地方以及那些地方的历史谈了几个小时。强烈的责任感和敬业精神，使他获得广泛赞誉。现在的播音员、主持人可以用电子设备记录资料，但这种对采访对象认真负责的精神值得我们学习。