引导舆论的传播学原理
传播学既关注社会舆论是怎样形成的，也关注用什么方法来改变舆论的方向。传播学中关于社会效果的研究，就侧重对这些方面的问题进行探讨。社会效果研究涉及的范围很广，但主要集中在大众传播对受者的影响力方面，即大众传播在改变受者的固有立场、观点上究竟有多大的威力？关于大众传播媒介的“引导”作用，是由美国传播学家拉扎斯菲尔德和默顿首先提出来的。他们认为，只要传者对受者有深刻的了解，对传播内容又做了周密的安排，那么传播媒介就可以逐步引导受者接受一个崭新的价值观念。传播学者们得出结论：大众传播媒介是一种强有力的工具。在短时期内，它对受者的直接作用是有限的；但从长远来看，它的潜移默化的作用是巨大的。为此，我们应该认真考虑：我们应该怎样、出于何种目的去运用大众传播媒介。[6]
一、夜话节目与“说服效果”理论
这里所说的“夜话节目”，主要是指那些谈心情、谈感受、谈认识的交流性节目，大多属于心理咨询类。这类节目的主要宗旨是心理疏导、情感宣泄、思想沟通等，大多有需要说服的对象。主持人可以借鉴“说服理论”的研究成果，来改进主持方法。
说服理论的主要代表人物是美国耶鲁大学的传播学家卡尔·霍夫兰。他在这方面的研究成果表明，要想使传播取得效果，必须注意以下几个问题：
（一）信息来源问题
要想使受者改变态度，最有效的方法就是改变他对传者的看法和印象。在某个领域享有盛誉的人对问题的看法更能引起受者态度的改变。如2022年北京冬奥会王濛作为嘉宾解说短道速滑比赛，其强大的专业素养和真实的解说态度，赢得了受众的一片赞誉。但是如果受者发现传者的意见带有个人目的，传播效果就会大打折扣。在其他条件相同的情况下，受者更愿意接受与自己地位相近的人的影响。这被看作传播说服中的“认同策略”，就是传者应该努力让受者相信他是“自己人”。
（二）说服方式问题
传播技巧如果能引起对方的认同，则引发改变的可能性大；如果引起对方的反感或抵触，则引发改变的可能性小。受者对传者的幽默感兴趣，但难以改变他们的态度；重复要点可以增加学习效果，但说服效果不佳；把观点或结论摆在传播内容的开头或结尾，比摆在中间位置效果好；明确说出结论比让受众自己得出结论的效果好。
（三）环境影响问题
在研究环境对受者的影响方面，主要是关注人际关系对受者的影响。由于每个人的社会、单位、家庭的背景不同，接受媒介影响的程度也不一样。如果能够知道受众的社会关系，了解他所依循的社会规范，就比较容易预测传播会对他产生什么效果。如果受众的价值观念和行为方式发生了改变，他所处的社会关系也会发生变化，他会寻找新的社会关系。这就是所谓的“物以类聚，人以群分”。
二、杂志型节目与“议程设置功能”理论
杂志型节目也被称作“板块节目”，它是一种由若干单元构成的具有多种社会功能的广播电视节目[7]。据说，这种节目形式是1955年美国NBC创办的。1985年，广东珠江经济台首先引进了这种节目形式。目前，这种节目形式已被普遍采用，例如中央电视台的《东方时空》、海峡之声广播电台的《空中立交桥》等。如何把这些不同内容、不同形式的节目，按照某种规律进行设置，从而产生更大的影响力，是我们需要思考的问题，此处可以借鉴传播学的“议程设置功能”理论。
“议程设置功能”理论由美国传播学家M.E.麦库姆斯和D.L.肖在1972年提出。他们提出了一种假设：大众媒介通过日复一日的新闻选择和发布，影响着公众对什么是当前最重要的问题或事件的感觉；在媒介议程与公众议程之间，存在着一种因果关系。就是说，经过一段时间，媒介的优先议题将成为公众的优先议题。在这里，“议程”（Agenda）指的是媒介报道各类事件的先后顺序或程序。议程设置功能是一种客观现象，而“舆论引导”则带有强烈的主观色彩。只有遵循一定的规律，才能使议程设置对受众的主观议程发生影响。这些规律主要有以下几个方面：
（一）引导舆论要避免“推定效果”
推定效果是指按照自己的主观想象来判断内容的重要程度，并认为只要把“重要内容”安排在显著位置或黄金时间，就会对公众议程产生决定性的影响。这是不可取的。因为公众本身的兴趣、接受水平、接受引导的需求以及人际交流的状况，都会影响议程设置的效果。议程设置功能理论注重将媒介的具体议程与公众议程进行比较，找出其中存在的差异，从而估量议程设置可能产生的效果。如果议程设置与公众关心的程度存在较大的差异，就必须作出适当的调整。
（二）媒介引导的最佳时机
大众媒介对舆论的引导是一项社会性工作，主要是“点”对“面”的传播关系，它的影响难以深入人的信念层次。因此，对于某种舆论倾向，媒介的引导需要各种社会信息的协同作用，并表现为一个持续的过程，不可能一蹴而就。研究表明，公众对媒介影响的近期效果明显。所以，议程设置功能理论对舆论导向研究有两点启示：一是应充分利用媒介对舆论的近期影响力；二是要加强对议程设置最佳效果时间的研究。例如主持人节目如果涉及的是社会事件，就应该注重节目的新闻性和时效性等。
（三）主观的舆论引导和客观的媒介议程设置功能的统一
议程设置功能理论强调媒介议程整体上对公众议程的影响，主要考察一个阶段内媒介议程设置的总体效果，进而研究传播形式和环境这类无形的设置对公众议程潜移默化的影响。这对把握正确的舆论导向提供了一种启示：不能盲目地追求“轰动效应”。那些看起来似乎“正确”的引导，如果放到长期的媒介议程设置中考察，也可能是一种误导。主观的舆论导向往往会受到客观社会效果的惩罚，产生适得其反的效果。
三、谈话类节目与“沉默的螺旋”理论
节目主持人可以借鉴“沉默的螺旋”理论，利用话语环境来肯定正确意见，抑制偏见和谬误。
“沉默的螺旋”理论由德国学者诺埃勒－诺依曼在1974年提出，它是一种考察大众传播与社会舆论关系的理论。这项理论研究认为：当人们感觉到自己的意见属于“多数”或处于“优势”时，便倾向于积极大胆地发表这种意见；当发觉自己的意见属于“少数”或处于“劣势”时，遇到公开发表的机会，可能为防止被孤立而保持“沉默”。意见一方的沉默造成另一方意见的增长，如此循环往复，形成一种一方越来越强大，另一方越来越沉默的螺旋发展过程。我们强调坚持正面报道，实际上就是运用媒介控制舆论的这种社会功能，它能迫使负面舆论保持沉默，从而使正面舆论得以扩散，并达到引导舆论的目的。这个理论的积极意义在于：“它正确地指出了传播媒介通过形成‘意见气候’来制约社会心理和影响舆论这一大众传播时代的社会现实。”[8]在谈话类节目中，我们可以从以下三个方面来运用这个理论：
（一）营造互信、平等、和谐的谈话氛围
我国有许多关于谈话的箴言警句，如祸从口出、言多必失，等等。谈话节目要鼓励大家“实话实说”，首先必须注意营造互信、平等、和谐的谈话氛围。
（二）意见的表达和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程
一种观点形成主导性意见，它的影响力就会不断扩散，从而导致另一方意见的沉默。如果“真理在少数人的手里”，那么就应该推动这种意见的扩散；反之，如果一种观点存在明显的错误倾向，就应创造条件来扼制它的传播。
（三）大众传播媒介通过营造“意见环境”来影响舆论
一般来说，大众传播媒介主要是通过改变舆论环境来影响或制约错误舆论的传播。譬如，给正确的舆论者以更多的话语权；动员各类媒介协同，形成更大的正向舆论声势；对错误的言论不予置评，故意冷落，等等。
四、娱乐类节目与“培养”理论
从社会效果来分析，娱乐类节目产生的影响主要涉及文化教育领域。在媒介营造的文化娱乐氛围中，人们会不知不觉地接受某种新的价值观念，促使他们对社会环境采取积极或是消极的态度。
“培养”理论，也称为培养分析、教化分析、涵化分析。该理论起源于20世纪60年代后期。当时美国社会的暴力和犯罪问题十分严重，美国政府专门成立了一个“暴力起因与防范委员会”来研究这些问题，以期找出解决的办法。传播学家乔治·格伯纳负责主持这项研究。研究发现，电视暴力内容对青少年犯罪具有“诱发效果”。他们同时得出一个结论：电视节目中充斥的暴力内容强化了人们对现实社会环境危险程度的判断，接触越多，不安全感越强。“培养分析”是以一定的社会观和传播观为出发点的，“它的基本观点是：社会要作为一个统一的整体存在和发展下去，就需要社会成员对该社会有一种‘共识’，也就是对客观存在的事物、重要的事物以及社会的各种事物、各个部分及其相互关系有大体一致或接近的认识。只有在这个基础上，人们的认识、判断和行为才会有共同的基准，社会生活才能实现协调”[9]。向社会提供“共识”是大众媒介的一项重要任务。格伯纳认为，大众传播不仅是现代社会的“故事讲解员”，而且是融合社会各种矛盾冲突的“熔炉”，在某种意义上，它还是维护现存制度的“文化武器”（Cultural Arms）。
“培养”理论的主要目的是考察大众传播的特定倾向所造成的社会效果。传播内容具有一定的价值导向和意识形态倾向。这些倾向不是以说教而是以“提供娱乐”的形式传达给受众的，它们对人们世界观、价值观的形成产生了“润物细无声”的影响。
五、对象性节目与“知沟”理论
对象性节目一般是指以具有某些相同特征的受众群体为服务对象的节目。例如，中央电视台的《夕阳红》以老年人为服务对象，《大风车》以少年儿童为服务对象，《军事天地》以军人为服务对象。针对不同的对象，节目的内容、形式等会有所不同，此处可以借鉴美国学者P.J.蒂奇诺等人提出的“知沟”（Knowledge Gap）理论进行分析。
按照一般的理解，大众传播媒介可以有效地改善知识传播和教育的条件，为提高全社会文化水平、普及文化知识、缩小社会差距、追求社会公平等发挥巨大的作用。“知沟”理论则认为：“由于社会经济地位高者通常能比社会经济地位低者更快地获得信息，因此，大众媒介传送的信息越多，两者之间的知识鸿沟越有扩大的趋势。”
在媒介技术发展日新月异的今天，缩小社会的“知沟”应从两个方面采取具体措施：
（1）在使用媒介方面，必须对不发达地区或低收入阶层制定特殊的扶持政策。例如，偏远落后地区使用较多的是广播电视媒介，发达地区使用较多的是电脑、手机等。发达地区和欠发达地区接触和使用媒介的情况有很大的不同，所以受众对相同媒介信息的需求也会有所差异。
（2）在节目内容和形式上，必须充分考虑不同对象的接受能力和收听/视习惯。频道专业化、节目对象化的发展方向是正确的，但要注意不能助长“功利化”“贵族化”之风。