彰显“议程设置”与“框架”的功能
美国传播学家麦库姆斯和肖从实证研究角度提出了“议程设置”理论：公众通过传媒知晓事件或问题，依据传媒提示的角度思考，按照传媒对各种问题的重视程度来调整自己对这些问题重要性的看法。该理论探讨的是大众传播的效果和影响问题，它的特点是：首先，传播效果分为认知、态度和行动三个层面，“议程设置功能”假说的着眼点是认知层面的效果，这也就是说，传媒通过告诉受众“想什么”的方式，让他们关心和注意某些特定的问题；其次，该理论着眼大众传媒日常报道和信息传播所带来的影响，所考察的这种影响不是短期的效果，而是一种长期的、综合的、宏观的社会效果，这种效果产生于长时间跨度的一系列报道活动；最后，该理论暗示了大众传媒是从事“环境再构成作业”的机构这样一种观点，认为传媒对客观世界的报道不是“镜子”式的反映，而是有选择、有目的的取舍活动。大众传媒按照自身的价值观和取舍标准，从客观环境中选择自己认为重要的部分和内容来进行加工整理，再以“报道事实”的方式提供给受众，从而影响到人们对周围环境的认知和判断。
早在上世纪20年代，美国著名新闻学家W.李普曼认为，大众传媒的报道活动是一种营造“拟态环境”活动，它形成人们头脑中“关于外部世界的图像”，并由此影响人们的行为。40年代末，传播学奠基人之一拉斯韦尔进一步提出了大众传播具有“环境监测功能”。50年代和60年代也有一些学者从不同角度提出这一观点。不过，将大众传播的环境认知影响最早明确地概括为“议程设置功能”并进行了实证考察的，则是麦库姆斯和肖。大众传媒“议程设置”过程的背后，存在着复杂的力学关系：传媒与占统治地位的信息源之间的关系，也可以说是政治、经济和意识形态的关系。在资本主义社会，政府机构和垄断大企业是占支配地位的信息源，它们通过定期举办新闻发布会和以“私下放风”的方式进行舆论引导来进行信息操作。因此从本质上来说，是占统治地位的政治、经济和社会势力对舆论进行操作。
“议程设置”研究与中国的舆论导向研究之间也有一定的理论接点。相对而言，舆论导向的含义更为广泛，其含有对社会认知、价值、态度和行动的全面引导；而“议程设置”则是舆论导向的第一个阶段。因此，“议程设置”理论对我们考察大众传媒舆论导向的过程具有启发意义；但是，该理论只强调了大众传媒“设置”或形成社会议题的一面，没有涉及到反映社会议题的一面。(https://www.daowen.com)
社会学家兼框架研究的创始人戈夫曼认为：“对一个人来说，真实的东西就是他或她对情景的定义，而框架是人们将社会现实转换为主观思想的重要凭据，也就是人们或组织对事件的主观解释与思考结构。”[22]由于符号现实只能是客观现实的“再造（reproduce）产物，两者可能相近，也可能互相矛盾。所以，同一个客观现实由于观察的框架不同可能会转化为不同的符号现实或主观现实。社会学家塔奇曼认为新闻并非自然的产物，而是一种社会真实建构的过程，且是媒介组织与社会文化妥协的产物，具有转换或传达社会事件的公共功能。塔奇曼后来在《做新闻》一书中指出，新闻是世界的一扇窗，透过框架，使人们看到并了解自己以及周遭的世界。因此，新闻框架的意义如同窗户、窗框的大或小会左右人们所能看到的世界，新闻媒介具有“建构社会真实概念”的功能。所以说，在新闻报道中，对于同一个社会事件，媒介可以基于不同的框架把它转化为不同的符号现实。“新闻工作者总是通过新闻框架来组织社会真实，新闻框架是新闻的重要属性，每一则新闻都有框架。”[23]框架的主要作用机制就是选择与重组，新闻报导就是一种“选择”部分客观事实，以及主观的“重组”这些客观事实的过程，即框架客观现实的过程。框架理论基于现实的社会建构理论，凸现了媒介现实的可塑性，媒介正是通过框架（选择与重组的经验）来组织客观现实，使得媒介现实有可能呈现多样性。
正是基于传媒的这些功能，公共政策研究学者拉雷·N·格斯顿就将大众传媒列为已成建构者之一，大众传媒在政府政策行为中的影响体现为它能够把一度是私人的问题通过公开报道而转化为公共问题，使之成为政策议程的一部分。[24]或者说，传媒通过议程设置以及设定新闻框架的方式，促使或引导人们对某一社会事务的关注，并提供公共话语平台，积极进行话语表达，从而形成一定的话语规模和总体的倾向性意见，以影响公共决策。
大众传媒的这种功效具体体现为：第一，新闻报道可以有选择性的把问题呈现在公众的面前，并对其中的一些问题进行重点提示，从而影响决策者对于现实问题的关注度和关注视角，影响决策者对于当前诸多社会事务中哪些更为重要的判断，正如传播学者诺顿·朗所说：“在决定人们将谈论些什么，多数人对事实会是什么看法，以及多数人认为解决问题的方法将是什么这些问题上，它起着很大作用。”[25]比如每年中国的“两会”期间，民生、经济和政治民主就成为了主流平面媒体的热点议题，尤其是民生方面的新闻报道特别多，2010年“两会”期间报道民生的热点议题就主要集中在住房、就业、收入分配等方面，人们自然就对这些问题格外关注、乐于讨论；第二，新闻报道通过把问题应该得到的重视范围扩大，来增强关注度、引导舆论，进而增强政策议程设置过程的动力。政策学者罗杰·柯比认为：“当传媒对一个情况感兴趣时，他们通常盯住不放，使越来越多的重视和关注产生。”[26]比如“孙志刚案”，从案件本身被报道出来到审判结束，媒体进行了一系列的跟踪报道，媒体的报道使得“孙志刚案”得到了社会各界的广泛关注和讨论，最终在强大的社会舆论的影响下，旧的收容遣送制终于被废除；第三，新闻报道通过内容取舍、篇幅与位置、细节与情感等，强调一些属性和弱化一些属性，从而影响决策者对这些属性的重要性的认识。媒体对各类报道都有其潜在的“框架”。对于众多报道事件，哪些是该重点报道的，哪些是可以轻描淡写的，哪些是可以根本不管的；对于某个事件或议题的报道，哪些方面是该重点突出的，哪些方面是可以一笔带过的，传媒的“议程设置”和“框架”功能此时就开始发挥重要的作用了。比如逢年过节，传媒基本会以正面报道为主，而刻意回避负面报道；在大规模的政策动员期间，传媒会凸显这些政策和行为对社会有利的方面，而对其可能存在的一些隐患和弊处一字不提。