传媒与受众场域下传媒角色困境的深层原因
1.传媒眼中两种受众身份的博弈
大众传媒只有深刻认识到受众的身份内涵、受众的最大利益，以及传媒把受众看成什么样的群体、为什么身份的受众服务这些问题，才能进一步明晰关于自身身份和定位的核心价值观、根本使命和目标方向。也就是说，传媒的受众观，是传媒解决转型与明确自我定位的基础。要明确大众传媒的定位问题，包括传媒的使命、价值观、身份等，就要立足于对受众的身份界定这个问题上，这也是解决传媒转型问题的关键所在。
在传媒的市场竞争中，受众的身份问题一直以来都存在着分歧和争论，体现出市场博弈的力量较量和利益权衡。传媒在走向市场化和企业化的过程中，成为了对信息和服务进行商品交换的市场经济实体。传媒区别于其他工商企业的根本差别之一就在于，这样的一种交换，体现出的到底是一种私人商务领域的交换关系，还是一种社会公共领域的交换关系。公共领域的观念起源于希腊的民主制度，它的一部分是市场，另一部分是公众论坛。而传媒正能为公众提供这样一个公共论坛的渠道和平台。哈贝马斯指出：资本主义的商业化和经济一体化在破坏这样一种公共领域的交换关系，“大众通过电子传媒相互交往遇到了越来越大的选择强制”，传媒正越来越受到“利益的影响”，这将从根本上损害公共领域的建设。[37]公共领域和私人领域之间的竞争关系，从某种程度上反映出对受众身份的两种指向，那就是在公共社会领域中，受众作为社会公众的身份，以群体的方式参与信息和思想交换；而在私人的商品交换领域中，受众是作为消费者的身份来与传媒进行商品交换的。
袁靖华在《传媒转型：传媒组织与受众身份的时空博弈》中归纳了英国学者列文斯顿（Livingstone）[38]比较的这两种受众观及与之相应的传媒管理的差异，如下表：
将受众视为公民的传媒，是以社会的长远利益为重，即为民主政治、文化、参与等提供“更宽泛的社会利益”[39]，具体包括重视被边缘化的弱势群体的需要，保护弱势群体的利益；具有为社会服务的义务，体现公众的价值、独立性、品质等；为公众提供更多的选择和参与的机会，更多地实践公共责任等等。而将受众视为消费者的传媒，更加关注消费者的个体需要和选择。传媒会尽其所能地为消费者提供各种适合消费者不同需求和选择的信息、娱乐产品以及服务。消费者可以选择阅读什么、观看收听什么，可以选择传媒的定购服务，也可以选择传媒的付费服务等等。在这一领域，政府的管制和干预要有条件地节制，而市场则作为主要的调节机制发挥作用。在这一消费市场，传媒以公共服务为主，但也需要政府对传媒市场的竞争进行适当的、合理的干预，以维护和保障公众的利益。
当传媒把受众视为消费者的时候，自然会把注意力集中在那些购买力强的受众身上，对于社会上弱势群体的关注就会减少，因为市场经济就是消费经济。比如，现在不少传媒把自己定位于“服务于中国最优秀的人群”，因为他们是购买力强的人群，能为传媒带来丰厚的经济利益。传媒“嫌贫爱富”的倾向表露无遗。这种“消费者受众观”，越来越把社会的弱势群体排除在传播范围之外，使他们逐渐被边缘化。因此，弱势群体的自身利益和表达的权利是就越来越缺乏保障。有西方学者指出，以市场为大众传播体系基础，存在几个方面的重大问题：第一，市场把观众看作是消费者而不是公民，因此行使公众领域的职能就在其管辖范围之外了。第二，尽管市场把公众看作是消费者，但消费者并没有选择的支配权。因为节目的选择权取决于业主和经理，往往还要听从广告商的建议。第三，由于商业媒体得到广告商的投资，就必然要按广告商的条件为观众服务。[40]而中国的现状是：大众消费文化在拓展公共空间与民主化方面的作用常常是在追求经济利润的过程中的附带，而不是自己有意识的政治诉求。[41](https://www.daowen.com)
十七大报告中，“公民意识”一词首次出现在党代会的报告中。市场经济是公民社会的基础。市场化生存方式的日益深化，是中国现代化进程中的一个典型趋势，这让人们看到了公民社会形成的制度性基础，从而也能看到公民社会形成的希望。公民是公民社会的主体，传媒如果把公民概念引入受众观，把受众当作公民对待，以维护公民权利作为自己的责任和运营的基础，就代表了现代民主政治发展和市场经济内在运行机制在媒介观上的折射和反映[42]。传媒会成为社会的“守望者”，还是会成为“口香糖”的生产商，在很大程度上取决于传媒的受众观：把受众当成公民还是消费者。
2.公共话语空间和公共利益的缺失
哈贝马斯认为，公共领域是大众传媒运作的空间之一，大众传媒自身就是公共领域的一部分。传媒为公众了解社会公共信息、对社会政治问题发表意见、参与公众讨论、形成公众舆论提供了一个平台，由此来抵制各种损害公共利益的个人与组织，促进民主政治和社会的和谐发展。改革开放以来，中国的大众传媒走入了市场化的运作道路，受众越来越受到传媒的重视，贴近生活、贴近受众的新闻节目更多地呈现在百姓的眼前，鼓励受众参与的节目变得越来越多。但由于中国正处于社会转型的时期，各种社会压力的共同作用也导致了传媒功能部分出现了异化。有学者认为，中国传媒要警惕“双重封建化”：“一方面，长期以来人治、长官意志等封建意识对中国社会的影响很大，去封建化的任务还没有完成，而初期市场经济的弊端和它与生俱来的弱点却降临到他们身上。在一些地方，从官媒合一到商媒勾结和官商媒共谋，以私人和团体利益冒充公众利益，以‘监督’社会底层和‘监督’外乡人为乐；另外，现实的情况是，否认传媒的社会公器职能和对权力的制衡作用，对新闻传播领域的调控保留了法制的盲区和人治的特区。”[43]在此种情况下，中国传媒构建公共话语空间的压力是巨大的，主要表现在三个方面：旧有封建意识的影响、政治权威的压力和经济力量的侵蚀。
首先，中国受众的公民意识相对缺乏，这也与中国封建文化传统相关。中国过去几千年的文明历史给国人留下了巨大的物质和精神财富，同时也遗留了很多阻碍社会走向现代文明的桎梏和陈规陋习。“臣民意识”、“畏官意识”等导致公民意识淡薄，以致阻碍社会民主化步伐。“普天之下，莫非王土，率土之滨，莫非王臣。”中国最早的文学和思想启蒙读本《诗经》，就早已明白地将“民”的地位做了“王臣”的定位。在两千多年的封建社会里，这种“臣民意识”在儒家文化的说教下非但没有消亡，反而大大加强了。以往，国民的弱点之一是“明哲保身”，“不操闲心”，有的人不仅对国家、集体或他人的利益漠不关心，而且连事关自己切身利益的问题，也不愿主动维护权益，积极设法解决，总是期盼别人出面，等待有关部门解决问题。而在陈腐僵化的儒家文化的熏陶之下，“三纲五常”之类的社会伦理规范内化为社会政治规范，导致社会以官为本、以民为末，民见官矮三分，“畏官”心理油然而生。当自身合法权益受到侵害时，老百姓有时是不愿维权，有时却是惧怕维权，内心有种“民”斗不过“官”的意识。而作为“官”的社会公务人员只会畏惧自己的上级，对作为社会纳税人而供养着公务人员的所谓底层“老百姓”只有管制心理，绝不会心生敬畏和尊重，更不可能具有“人民主权”的意识和为国民服务的思想。
从制度层面上看，政治权威对新闻传媒仍具有较大的控制力量。中国传媒的宣传功能尽管在新兴的社会环境中出现了一定的弱化，但是这种弱化并不代表传媒与政治的完全脱离。完全党有党营或国有国营的有限商业运作机制，使中国媒体仍然扮演着政府的宣传机构的角色，并在一定程度上出现了“官媒结合”的趋势。例如，在重大国家会议期间，一些地方官员频频上镜，通过传媒的大众传播鼓吹自己的功绩。这实际上是传媒的宣传功能在新时期的变异。[44]根据中国的新闻体制和新闻事业的特点，基于传媒管理体制的现实，有学者认为，传媒公共领域很长时间内无法存在。因为传媒公共领域的产生缺乏基本的制度土壤。
经济力量对传媒的侵蚀己经产生了巨大的负面影响。“事业单位企业化管理”的混合型体制的确立，改变了传媒单一的事业单位的体制，使其走上产业化道路，传媒成为有着部分商业权利的经营单位。随着广告与传媒发展的密不可分的现状，传媒为了追求经济利益而把受众看作“消费者”，忽略其作为“公众”的身份，即使是一些提倡受众参与的节目，其实质也是借助受众身上的“亮点”来吸引更多注意力；一些特权利益阶层也借机侵入公共领域的入口，传媒在商业化过程中越来越容易被影响和操纵。另外，处于产业化发展道路上的中国传媒，一方面出于国家对意识形态控制的需要，给公众提供表达的空间始终被控制在有限的范围内；另一方面，传媒出于对自身经济利益的追求，往往在激烈的是场竞争中为了维护自身利益而公然漠视公众利益。因此，双重属性和二元运作机制定位下的中国传媒表现出明显的国家取向和市场利益取向，却忽略了公共利益，公共表达长期处于一种缺失状态。[45]