重塑政府与传媒的关系，让新闻传媒成为真正的“社会守望者”
媒介系统和政治系统都属于现代社会这个大系统中的子系统。各个子系统之间存在着相互依赖和相互作用的关系，这是一种结构性的依赖和互动。大众传媒从诞生之日起就未放弃过对政治生活和政治领域的关注和介入，而在现代社会，大众传媒的影响力日益扩大也极大地扩张了其在现代政治生活中的意义和空间。大众传媒在民主政治进程中的角色作用变得日益重要，主要表现在政府和政治机构需要传媒一定的曝光率使其在公众中树立丰富的形象，传媒需要为公众、社会与政府之间的沟通与互动提供一个公共平台和对话渠道，实现上情下达和下情上达。大众传媒肩负社会监督和社会调节的责任，揭露社会问题只是一种方式而不是目的。揭露社会矛盾和社会问题的目的在于缓解矛盾和解决问题，是为了维护整个社会系统的稳定。因此，让传媒成为社会矛盾的缓释器、社会进步的稳定器、平衡器，成为联系和协调政府与民众之间关系的有效桥梁和渠道，协助政府建立规范而有活力的社会运行机制和和谐健康的社会秩序，既是大众传媒的职责，也是政府管制传媒的意义和目的所在。因此，在重塑政府和传媒的关系中，一定要注意政府对传媒管制的“度”的问题。
首先要建立政府和大众传媒互动合作式的关系。尤其是在当今社会公共危机频发的背景下，“透明性政府”的建设和信息公开制度的完善与有效执行显得尤为重要。要切实做到公共危机管理制度和信息公开制度的“有机融合”，在危机管理体制框架中“注入”信息公开这一传播规制要素，从而通过一系列制度安排，确保公共危机发生时，信息传播活动的有序、有效进行。传媒自身也应及时、客观、准确地发出社会预警信号，传递对称、透明的有效信息，充分保障民众的知情权，化解公共危机。只有保持信息的通畅，及时反映社会中的问题和公众的呼声，才有利于政府及时采取行动，从而保证传播积极有效地开展。
其次是对于大众传媒正当的新闻舆论监督，政府要以一种宽容的态度去面对，并给予新闻舆论监督以法律和制度的支持和保障。2010年，温家宝总理在全国依法行政工作会议强调，要更加重视人民群众和社会舆论监督，支持新闻媒体对违法或者不当行政行为进行曝光。[4]虽然在改革的关键时期和党管媒体的背景下，政府对待舆论监督的态度和方式实际上还是显得比较敏感，再加之存在“终审权”寻租和地方“控负”（对于“负面报道”的控制）的现实，新闻舆论监督在法律和制度上寻找支持并不是很容易的、能马上实现的事，但是从宏观上来看，实现社会主义的政治民主化，新闻舆论监督的合法化和制度化的趋势是不可避免的，新闻舆论监督最终会是实现社会主义民主的必要和必然途径。
同时，政府部门也要处理好舆论引导的问题，尤其是网络舆论的引导。在网络时代，每个人都可以成为信息终端和意见表达的主体。以微博为例，微博赋予了更多民众相对平等的话语权，微博舆论的力量也越来越强大。政府对由微博引出的热点事件和微博舆论开始越来越重视。对于政府部门来说，只有认识和重视微博的特点和作用，才能更善于利用微博，处理和解决实际问题。互联网可以作为社会的减压阀，有利于及时排泄累积的社会不满情绪，因此，管理网络应该重疏导而不是封堵。如何正确有效地运用微博，利用微博引导网络舆论和社会舆论，是政府机构面对微博的正确思路。尤其在突发性事件和社会敏感问题上，政务微博更加不能失语和缺席。政府部门首先应该恰当评估互联网的作用，明确政务微博的定位，构建官方微博联动机制。第一，应尽快开通实名认证的政府官方微博，统一政府微博标识，使其成为政府部门信息公开的新窗口。组建专业的微博团队，构建官方微博联动机制，组建政务公共关系微博群，进行统一协调管理，使政务微博的运行制度化，保证政务微博的健康发展。2012年4月，武汉市政务微博发布厅测试版试运行，现已有76家单位开通政务微博，在新浪网发布微博3.1万多条，总粉丝数172万。同年11月，武汉政务微博聚合平台@长江发布正式落户腾讯微博，首批27个政务微博正式入驻，服务武汉网友，进行政务信息发布和民生服务信息的发布。第二，政务微博内容要具体、有针对性，对于权威信息应原创发布，大众话题则可转发、评论。政务微博不能仅仅成为部门信息公开的告示板，更要把服务群众放在首位，做到及时回应，网上问题网下解决。此外，政务微博更要注意沟通的技巧性和艺术性，用亲民话语，真诚平等地与网民沟通。只有这样，才能拉近政府与群众的距离，树立良好的政府形象，增强政府的公信力。尤其是对于突发性危机事件，更是要尊重网民的判断力，讲求沟通技巧，不能低估和侮辱公众智商。2012年12月3日，“岳阳公安警事”微博发布一则关于平江县城关镇天岳村村民凌某等于新疆籍商贩发生纠纷的信息，20万元的天价赔偿引起了网友质疑，“天价切糕”随即演变成网络舆论焦点，在巨大的舆论压力下，“岳阳公安警事”删除了该微博，但是有关“天价切糕”的舆论却依然无法平息，直到“岳阳公安警事”公开致歉，承认信息发布不准确，重新公布赔偿款明细。第三，各部门官方微博应实现“互粉”，内容互补。“互粉”后的各政务微博可以及时了解各方微博最新的信息发布，一方面可以减少信息不对称造成的官方口径不一、行动失调的问题，另一方面也可以组合发声，汇聚主流声音，引导网络舆论。微博发布字数受限，而政务信息发布更具针对性，因此，各部门官方微博可以针对性地发布各自政务信息的同时，通过跟进发布和追加发布，合力为网民提供更全面更具体的政务信息，从各方面给予网民及时、专业的回应。这样有助于更好地实现官方微博的联动性，以及官方微博与网民的良性互动。第四，建立“经营微博”的观念，扩大政务微博的影响力。应该使政务微博成为政府部门的一张名片，一个标志，吸引群众都去关注政务微博，营造良好的官民互动的氛围，提升政府部门在民间的权威、亲民和具备公信力的良好形象。政务微博可以使用一些营销途径，如通过公益广告宣传、传统媒体大力报道、开展民间公益行动等方式，将政务微博经营得有声有色，深入人心。
中国是世界上最大的发展中国家，又正处社会转型的关键时期，面临的问题繁多复杂，在这种环境下进行舆情监测，难度非常大。不过，舆情监测在技术上已经具备一定优势了。先进的舆论调查技术的引进使民调机构营运而生。新的舆情监测技术的采用也增强了舆情调查的科学性和准确性。政府部门可以通过机构内部的宣传部门设立专门的舆情监测、分析与管理机构，或与媒体、高校或科研部门的舆情调查机构进行合作，利用先进的网络舆情监测软件和调查设备，对包括微博在内的互联网上的海量信息进行全天候的自动浏览、采集、分类、过滤、自动聚类、主题检测和统计分析，对网络信息进行快速识别和追踪，及时发现和掌握网络舆情热点。同时，组建的政务微博专职团队应纳入绩效考核评估。除了监测和关注社会公共事务和民生热点外，还要注重对本微博粉丝群体的研究，尤其要关注和监测粉丝数庞大的微博意见领袖，并与之进行及时和经常性的交流沟通，把握微博舆情动态。(https://www.daowen.com)
政府也需完善微博对舆论危机的管理机制。第一，政府部门在对待网络舆论危机的时候，需要更加理性，不能一味删帖、封堵，更需积极回应与引导。对此，更需网络舆论危机管理的制度保障。微博相对其他传统媒体和网络媒体，发布更加便捷，传播更加迅速。因此，面对突发性网络舆论事件，与事件相关的职能部门的官方微博和宣传部门官方微博应该迅速反应，在第一时间内及时、公开、透明、准确地发布相关信息，回应网民的问题；对于部门本职事务引起的舆情动态需要持续跟踪，有节奏地进行回应。总之，要抢占话语权的先机，及时澄清质疑和化解矛盾。对于重大突发性公共事件和自然灾害，还可设立专门的微博账户，发布事件进展情况和援助信息，这样可以更从容地面对网络舆情，进行更好的评估、判断和应对。在网络舆论危机面前，若政府部门率先发声，积极进行信息公开和问题回应，可以更快更有效地平息网民的负面情绪，让网民真正感受到安全感。第二，要充分发挥微博意见领袖的作用。政府要想有效引导网络舆论，更要依靠网络的意见领袖。微博意见领袖拥有庞大的粉丝群和号召力，通过与意见领袖的沟通合作，面对网络舆论危机的时候，让意见领袖对政府的态度与信息及时了解和掌握，通过意见领袖的评论与转发对网络舆论进行更好的引导。同时，也可组建专门的草根观察团，通过与草根观察团及意见领袖的互动合作，一方面为他们提供最真实可靠、客观全面的信息，另一方面邀请他们全程监督，借鉴和吸纳他们提供的具有可行性的对策建议，为政府的网络舆情应对提供支援。第三，把政务微博的舆情应对情况纳入行政绩效评估，增强政府职能部门的舆情应对能力和处置效率。对网络舆情应对的处置方法要作严格要求，不能以删除、回避、封堵为主，各单位面对舆情处理，主管者即负责人，要直面舆情，积极应对。部门内部要有具体的舆情应对和处置程序，宣传部门进行积极地沟通、协调。
官员的网络素养，直接决定网络舆情的应对能力。自2010年来，政府职能部门和官员争相开起了微博，多数都是实名注册。政务微博和官员微博，刷新了政府与群众的沟通方式，架起了通畅民意表达的新桥梁。2011年10月，国家互联网信息办公室在北京召开“积极运用微博客服务社会经验交流会”，强调要通过微博普及社会理论、传播先进文化、弘扬社会正气、倡导良好风尚。中央党校、浙江省委党校、成都市委党校等开设了领导干部微博培训课程，北京市委党校已对一些领导干部进行微博等新媒体技能的补习。政府应注重官员网络素养的提高，多进行一些专门针对官员如何使用微博、如何运用技巧性和艺术性的微博语言、如何与网民进行微博互动、如何判断微博舆情和进行舆情应对等方面的能力的培训，以此来提高官员运用网络媒体的技能和处理网络舆论危机的能力。
再次，重塑政府与传媒的关系，除了要建立政府与传媒间相互合作、共生共荣的关系，还要建立其相互监督的机制，实现政府与媒体的双向监督。要成为真正的“社会守望者”，传媒必须成为舆论监督的重要工具，而政府只有认清和肯定传媒的这一社会职能，给予机制和体制上的支持和帮助，传媒才能发挥有效的监督作用，成为推进政治民主化进程的一股力量；对于政府来说，不仅要成为传媒的监督对象，也要建立起一套完善的监督传媒的机制和体制。从这一点来说，需要传媒和政府的共同努力。而对于传媒来说，更要认清自身的角色定位，要认真学习新闻专业主义精神；坚持“三贴近”原则，面向基层、深入实际，反映人民群众的利益和要求，真正承担起作为“社会守望者”的责任和义务。
最后是要创新传媒管理体制，建构合理的传媒结构。2004年7月，全国广播影视局长座谈会上要求广电系统内的文化体制改革试点单位率先实行“三分开”和“三分离。“三分开”就是管办分开、政事分开、政企分开；“三分离”就是在广电集团（总台）内部部分频道频率和部分资产实施事业产业分离、所有权与经营权分离和制播分离。[5]这直接涉及产权制度改革这一传媒体制改革的核心问题。但是到2006年，报业和广电业的改革又被限定于体制框架之内了。文化体制改革的难度很大，因为它具有意识形态属性，改革比较敏感。而传媒作为文化特殊部类的特异性，又由于传媒发展制度安排的逻辑惯性，加上许多现实问题的困扰，对传媒当前的改革发展，尤其是设计传媒体制与运作机制的改革，从政府到传媒自身都充满着困惑而显得顾虑重重。对于传媒体制改革如此谨慎和保守的态度是可以理解的。在当前改革的关键时期，也是社会矛盾加剧的时期，激进的改革可能会极大地损害传媒的社会管理功能，带来社会矛盾的激化和社会动荡。最大限度的规避风险，逐步推进改革进程，是与中国渐进式改革的总体设计相吻合的。传媒体制改革会遇到困难和挫折，但无论是政府还是传媒都应有足够的耐心和决心去正视传媒产业的未来。