正确认识和培育受众需要

传媒传播的是精神产品，因此，传媒生产既是商品生产也是文化生产。为生产者谋取经济效益是商品生产的目的；文化生产则是以满足受众的精神需要为目的，最终目的则是为了促进人的全面发展，从而实现社会效益。对于传媒产品的问题来说，就是过度迎合消费者的需求，而不是满足受众的需要。经济因素是促使中国传媒受众观念变革的一个主导因素，而受众的因素并不占主导地位。因此，传媒要将受众因素与经济因素综合起来理性地权衡，也就是要处理好社会效益和经济效益的关系，要始终将社会效益和公共利益放在首位。

大众传媒作为一个职业化组织，当然是以为公众服务为趋向。这种“服务”，不能以专业组织自己的利益为基础，但也不是自己的“顾客”（client）要什么就给什么（want），而是基于他们的需要（need）。^[18]无论是受众自己还是传媒，对于受众的需要必须做出全面的分析，受众的需要并非全部是理性的，这其中也会包括不合理的要求。比如人都是有好奇心和窥探欲的，有些受众对于明星的隐私非常感兴趣，传媒如果为了迎合这类受众，冲破道德和法律的底线侵犯公民隐私权，那就是传媒的错误和失职了。传媒不能拿着受众需求作为挡箭牌，偏离自身的社会角色，忘记了本来的社会责任和义务，漠视公共利益，一味追求“注意力”资源、唯利是图。因此，对于受众表达的需要，传媒要本着自身的社会责任和公共利益为首的原则去分析和辨别，合理的需求要尽量满足，不合理的需求要坚决拒绝。有学者认为：“传媒要体现人文关怀，更多地满足人民群众“知”的权利和“知”的需要。传媒除要使公众的知晓权实现外，还要承担提高全社会的文化质量的任务，因为老百姓需要的文化可能比较低俗，我们要提供一些高于他们欣赏水平的文化，以提高人民的素质，包括文化素质、文明素质。人民群众中也有大量落后的文化，这不应该成为我们传播的内容。^[19](https://www.daowen.com)

麦克马那斯在《市场新闻业：公民自行小心？》中提到：“如果生产高质量的新闻亦能吸引大量受众，那么新闻部门可能会竞相生产此类新闻……”^[20]虽然对受众的教育可能是提高新闻质量的一个好办法，但做起来却并不简单。因为，即使是受过高等教育的公众成员也可能对充满八卦消息的娱乐性新闻非常感兴趣。不过，重新培养公众趣味这样的任务在美国有着现实的例子。比如，自从20世纪60年代以来，随着广播电视反复播放联邦政府授权的，含有反吸烟信息的警告和公益广告，美国人中的吸烟人数有了明显的下降。西方国家的经验也许值得我们借鉴。再比如，激发公民的参与热情：“新闻工作者应当全力以赴使政治活动“运转良好”，使它能够营造一个讨论的氛围，以便社会了解其自身状况、存在的问题、各群体间的现实差距、时代角色、前景与机遇，等等。新闻工作者信守承诺提供这种讨论机会，同时促进营造这种讨论的政治坏境，能够使自己和其他社会动力判然有别，重建自己在美国公共领域中的权威。^[21]传媒应该开辟更多的公共平台，借此激发公众对于社群议题和公共事件进行探讨和交流，传媒在其间要坚持“公民取向”。当然，对于激发公民参与热情、为公民参与政治提供公共空间的保障不只在于传媒，更需要政府给予公民政治参与机制的保证。此外，如果大众传媒偏向于“公众倾向性”，投资者、广告商和新闻来源可能会逐渐疏远。这就更需要建构合理的传媒结构，也就是所谓的“三分开”：分别建立国家传媒、商业传媒和公共传媒。