1.2 调查研究的阶段二：确定并实施调研设计
调研设计被视为对收集和分析数据所采用方法的一种整体规划。最恰当的调研设计是根据调研目标和信息需求来确定的。[1]Trochim（2005）认为，研究设计“将项目内容黏合在一起。通过研究设计可以看出研究是如何被组织进行的，同时展示研究项目中各要素如何一起工作并解决研究问题的”。[2]可以说研究设计就像菜谱，不仅提供了详尽的食材清单，也告诉每个阅读菜谱的人烹饪的步骤和预期的结果。
当问题被明确之后，获得问题答案的方式有很多种，乃至于对同一个问题，也可以通过不同的手段获得准确答案。这就需要我们确定调研设计，用最恰当的方法最有效率地得到答案。常见的调研设计分为两大类：质化研究和量化研究。
1.2.1 质化研究与量化研究
质化研究，一般用于探索性调研。所谓质化研究是“以研究者本人为研究工具，在自然情境下采用多种资料收集方法对社会现象进行整体性探究，使用归纳法分析资料和形成理论，通过与研究对象互动对其行为和意义建构获得解释性理解”。[3]其目的是帮助研究人员在明确问题的基础上对受访者的观念、态度和行为有深入的理解。常用的质化研究方法有访谈法（小组访谈、深度访谈）、文本分析法、田野调查等。质化研究将在第6章、第7章中进行详细介绍。
量化研究，一般用于描述性调研，是对事物进行量化的测量和分析，以检验研究假设的研究方法。通过对何人（who）、何时（when）、何地（where）、何事（what）以及如何（how）等问题的回答来对受访对象进行描述。最常用的量化研究方法是基于问卷的调查（第8章）。
无论是质化还是量化研究，在研究过程中所搜集的资料只有在设计合理且遵循研究方案时才被认为有效。只有遵循调研设计，研究结论才可能被复现，也才能够得到市场、业界、学界的认可。结果被重复的次数越多，研究人员和公众就越有可能接受这些发现的真实性。现在一般会采用质化研究与量化研究相结合的方法来进行调研。
1.2.2 搜集资料
当确定了调研的具体方法后，就要根据研究的思路，实施调研方案。从本质上讲，资料搜集是指将研究设计中关于收集信息的设计投入使用。此时，你已经决定了将如何获取信息，现在你将实施自己制定的计划。这一实施过程根据所选择方法的不同有着不同的细节，我们将在对应章节具体讲解，这里仅通过观察法简单描述实施中需要做的工作：如果你在进行观察，首先必须定义出要观察的东西，例如在路口观察交通状况是应该观察车还是人，还是信号灯；其次是安排在合适的时间进行观察，以确保能够真正观察到所需要观察的东西；最后选择适当的方式记录观察结果，并将它们组织、利用起来以便发挥最佳的作用。
在具体实施过程中，可能出现和预想不一致的情况，这时就需要研究者发挥主观能动性，适时调整原有的调研设计。特别是在质化研究中，由于研究是探索性的，往往随着研究深入，我们会得到很多超出原有设计的资料，这就需要研究者能够灵活处置。
那么资料收集达到什么程度才算足够呢？对于量化研究而言相对明确，比如当问卷回收率达成，又比如通过实验已经获取所有需要取得的数据。对于质化研究而言，这一标准相对模糊。《大众传播学研究方法导论》中说道：“当出现下面两种情况的时候，研究者可以考虑离开研究现场：第一，所收集的研究资料达到‘饱和’，即新收集的资料已经不能对最终的研究结论产生重大影响，研究者觉得现有资料已经可以帮助自己实现研究目的，而继续观察和访谈也不能搜集到更有价值的资料……第二，研究者在研究现场里停留太多时间，对这里出现的情况和变化失去了敏感性，即成为‘本地人’，这时，继续留在研究现场对最终研究结果而言已经失去了意义，因而研究者应该离开现场，回归‘研究者/外地人’这个角色。”[4]
以上这些内容都是需要我们在研究设计中确定的。任何的研究设计都应该做到：
有明确的研究问题并证明其选择的合理性；
对相关问题领域有一定的了解；
存在明确的假设，直指问题的核心；
指明对假设进行充分检验所必需的数据并解释如何获得这些数据。
无论我们选择的研究方法是什么，其目的是为了获得数据，但是不是当我们找到了那些问题的答案就意味着我们已经成功了呢？数据取得后如何利用这些数据呢？这就是我们接下来要做的——数据的挖掘。
【案例】如何找到属意的他/她（3）
第四步 数据的挖掘：
到第三步为止，我们确定了整个调研过程（研究设计）并获得了大量关于对方的信息，但这些信息都是零散的数据，它能直接提供给我们的帮助是有限的。如何将这些零散的数据进行有效的整合，从而进一步找到对我们有帮助的信息，这一过程被称为数据挖掘。粗略来看，数据挖掘的手段有两种：一种是基于现有数据，找出数据与数据间的关联性；另一种是在完成数据整合后，通过对其进行分析、推导，得到建设性的结论。
比如当你观察到这个曾经的路人突然不修边幅时，要不要提出演出邀约？与不修边幅存在关联的情况可能是：突然不修边幅时，往往和工作有关；而工作又可能与作息有关；作息改变可能代表工作遇到变动。因此，这时可能是一个向对方提议换工作的好时间点。
这就是基于现有数据找出可能的关联性。在做到这一步的基础上，我们还要学会问为什么，这是能否得到建设性结论的前提。还是不修边幅，当我们得到这一个信息时，你会做什么？直接去提议对方换工作吗？还是要先问下自己，对方不修边幅是因为工作量变大，还是因为失业？又或者跟工作没什么关系，而是感情不顺，或是其他什么原因？显而易见，这些问题的答案将对我们决定要怎么做有着重要的帮助，而这些答案是需要通过对数据进行整合分析后才能获得的。