4.3 问卷设计
问卷（questionnaire）是一种类似尺、秤、体温计一样的工具，它是为了搜集第一手的数据而设计的一系列的问题和量表，目的是从受访者那里收集信息。调查问卷通常是封闭式问题和开放式问题的混合。
大多数的问卷设计都是描述性的，通过它可以描述出某个研究对象、某个群体的相关特性，如上文中提到的腾讯关于短视频用户的描述。还有一类问卷设计则是预测性的，调研人员需要在广泛收集资料的基础上预测目标对象态度或行为的变化以及检验假设，盖洛普关于美国大选的民调就属于此类。常见使用问卷调查的情景有：（1）客户满意度调查问卷。这种类型的研究可以用于任何客户和组织之间有互动的情况，例如在某人参加完音乐节后向其发送客户满意度调查问卷来确定组织者是否提供了优秀的客户服务和积极的活动体验；（2）产品使用满意度问卷。通过产品使用满意度问卷能更好地了解产品的使用趋势和客户喜好等，例如有关OTT服务的评价调查。
一份问卷的基本结构应该包括3部分：问卷封面、问题与答案、结束语。
表4-1 问卷的基本结构
第3章抽样已经涉及了调查的过程，接下来我们将更具体地对其进行讨论。在设计问卷时，调研人员需要遵循问卷设计的基本步骤进行问卷设计。表4-2列举了问卷设计的基本步骤。我们将以对90后进行的一份问卷调查为例来进行具体阐述。
随着《小时代4》《三生三世十里桃花》等影视剧的热播，某文化传媒公司想通过对90后相关生活方式的调查来实现新剧开发并快速市场化、商业化的目的。为了帮助决策，需要搜集以下信息：目标人群的相关人口统计信息、观看习惯和模式、生活态度与喜好倾向等。
表4-2 问卷设计的基本步骤
4.3.1 第一步 确定调查目的和对象
这是问卷设计的出发点。为了准确地寻获我们所需要的信息，调研人员通常需要先明确以下信息：
1.发现寻找信息的原因
2.确定信息是否已经存在
3.确定问题是否可以得到答案
4.通过试探性调查界定问题
5.界定调查问题
6.调查目标的确定
7.确定目标对象描述（可阅读本章延伸与讨论中关于用户画像的信息）
同时，由于现象的复杂性、调查方法对调查对象的影响、调查对象和调查范围的联系等因素的存在，加之调查人员所受到的客观条件制约，如何确定合适调查对象也是调研人员需要考虑的问题。
在调研人员就相关问题进行思考，并同该公司相关负责人讨论后，就本次调研的目标达成以下共识：
1.收集人口统计特征方面的信息，以帮助形成对作为群体的90后的针对性描述。
2.针对当前受众（观看《小时代4》《三生三世十里桃花》的90后），收集他们生活态度和生活方式方面的数据，从而更好地了解目标受众的习惯与喜好，并延伸出潜在受众的相关信息。
3.确认受众关注点，如故事类型、情节、演员等，并确认受众对它们的态度。
4.3.2 第二步 确定合适的调查方法
合适的方法往往能够达到事半功倍的效果。在实际调研中，根据调查目标的要求和具体调查对象的特征，应灵活选用不同的数据收集方法。表4-3列举了常用调查法的优缺点供大家参考使用。
表4-3 不同类型调查法的优势与劣势
续表
在上述案例中，调研人员考虑了若干种调查方法后，根据调查目的和目标人群，决定总体上采用互联网发放问卷的方式进行调查，并针对当前受众先进行电话联系，再进行入户访问调查。
4.3.3 第三步 设计问题，据此确定问题的形式与答案的种类
问卷设计是一项系统性的工作，它是调研人员根据调研目的和调研对象所进行的一系列逻辑性活动。不同的调研人员可能就同一调研目标设计出不同的问题，什么样的问题才是一个好的问题，并没有明确的标准。但是，调研人员一般都遵循一个基本的原则：每一个具体的问题在内容上都应该与调查目标有关。在此基础之上调研人员会确定问题的形式、架构、量表、测量层次等相关内容。架构、量表、测量，已在第三章中做了详细介绍。接下来，我们将讨论其他相关问题。
问题形式
在问卷设计过程中，问题的形式不是唯一的，但通常和调查的结构化程度（即标准化）有关。它一般分为结构化问题与非结构化问题两种形式：
结构化问题（structured questions），也称封闭式问题，它要求受访者从有限的答案中选择适合自己的回答。当调研人员希望获得清晰、准确且易被量化的答案时，应采用结构化问题。以下列举了常见的结构化问题：
二项选择题（dichotomous choice method），如是非题、对错题等
多项选择题 （multiple choice method），如单选题、多选题、限制多选题等
顺位题型 （ranking method），如排序题、重要程度顺位填空、对比顺位法等
特殊题型——量表式问题（scaled-response questions），如李克特量表、语义差别量表等（详见第3章）
在问卷调查中，结构化问题的使用远超过非结构化问题的使用，因为结构化问题使受访者作答变得容易，调研人员整理分析答案也变得容易。根据本章连续案例，有关结构化问题的示例见图4-1。
图4-1 结构化问题：90后生活方式调查
非结构化问题（unstructured questions），也称开放式问题，它没有固定的选项，允许受访者组织答案。如果调研人员需要获得丰富多样的资料，则可采用非结构问题。一般在问卷中只会设置一个或有限的几个开放式问题，这是由于开放式问题要求受访者做出大量的思考并组织语言回答，而在实际中除非受访者本身对问题感兴趣，否则开放式问题经常会被受访者跳过或敷衍回答。常见开放式问题如下：
你为什么最喜欢这两部电影？（如作答空间不够，可另附）
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在实际应用中，结构化问题和量表是最主要的问题形式，根据不同的调查目标，调研人员可将不同问题形式结合起来使用。表4-4对结构化问题与非结构化问题做了比较，可帮助大家在实际使用中选择合适的问题形式。
表4-4 结构化问题与非结构化问题比较
答案种类
由于结构化问题是问卷设计的主体，而答案又是结构化问题的重要组成部分，故而答案设计的好坏会影响到调研的结果。在第三章我们已经介绍了4种答案的类型（测量层次）：定类量表、定序量表、定距量表和定比量表，这里就不再赘述了。关于答案的设计，除了和问题设计一样要注意一致性以外，特别要注意答案（选项）的穷尽性和互斥性。以下两个例子分别在穷尽性和互斥性上出了问题。
穷尽性
你最喜欢的电视节目类型是 _____？
A 新闻节目 B 电视剧 C 体育节目 D 纪录片
很显然，在本题中答案的选项无法涵盖受访者可能回答的答案，如受访者可能想选择娱乐节目或科教节目等。一般调研人员会在精心罗列答案后添加“其他”选项以防止遗漏。但需要注意，如果在一次调研中，选择“其他”的受访者数量过多，那么说明答案的设计环节出了问题。
互斥性
你的职业是_____？
A 工人 B 农民 C 商人 D 学生 E 医生
F 教师 G 业务员 H 专业人员 I 其他：___（请写出）
答案的互斥性指答案与答案间不能出现重叠或包含关系。对于一个受访者而言，只能有一个答案适合实际情况。本题就出现了答案不互斥的问题，你能否找出哪些答案出了问题，又应该怎么修改。
4.3.4 第四步 确定问题的措辞和编排
无论是在问题的设计阶段还是在问题的编排阶段，调研人员都扮演着两个不同的角色：一个是专业人员的本职角色；一个是受访者的角色。调研人员需要对这两个角色进行充分思考以保证既能将需要问的问题都准确提出，又能让整份问卷通俗易懂且不会产生歧义。
措辞
一旦确定了某个问题或量表，接下来调研人员就要设计出含义明确、简单易懂的问题，使受访者易于给出准确答案。以下列举了问题措辞应该注意的方面：
问卷措辞必须准确清楚、简单易懂
遣词上避免专业词汇，造句上避免复句
一问一答，避免多重问题或问题带有诱导性
顾全受访者理解问题和回答问题的能力
要考虑到问卷中敏感问题的提问方式
一个无法让受访者给出有意义答案的问题是一个不好的问题，以下列举了常见的3种不好的问题 ：
（1）无法回答的问题。这可能是由于受访者找不到适合的选项造成的（需要调研人员在问题设计阶段加以关注），也可能是由于受访者无法提供相关信息造成的，例如“去年你用在影院看电影的花费是多少？_____元”一般来说，受访者并不知道答案但却依旧试图去回答它，他们会“估计”出一个数值并认为是准确的，但这种估计往往会产生偏差。一种解决方法是在设计阶段设计替代性答案，如将答案改为“A 100元以下 B 100—200元 C 200—500元 D 500元以上”。
（2）具有多个目的的问题。它要求受访者在一次作答中解决多个问题。如“你是否认同本影院员工的服务是友好的和专业的？”当一位受访者选择“是”时，可能他只是认同影院员工的服务是友好的，却不认为员工的服务是专业的，但调查人员面对这样一份回收问卷时所得到的信息是该受访者既认同了“友好”，也认同了“专业”。
（3）带有诱导性的问题。它会给受访者带来无形的“压力”。例如“大多数90后都喜欢看《三生三世十里桃花》，你喜欢看《三生三世十里桃花》吗？”
此外，在措辞上还应注意字词的使用，避免使用有歧义或难以理解的字句。例如问题是“你多久去看一次电影”，而答案设计却使用了“去得频繁”到“去得不频繁”的5层次量表，就会造成受访者的困惑——频繁是多久？。调研人员应注意，措辞上一个很小的变化可能会导致受访者回答的截然不同，请体会这三个句子措辞上的区别：“你认为可以做什么？”“你认为应该做什么？”“你认为会做什么？”。
编排
在问题的编排上，应该按照逻辑顺序展开，把测量某个变量或针对某个概念框架下的一组问题放在一起，同一维度的问题集中放置，以帮助问卷作答顺利进行。一般来说简单的问题、不敏感的问题、易回答的问题放在前面，复杂的、敏感的问题放在后面；在一个问题框架下，注意问题的递进程度。表4-5列举了问题编排的逻辑。
表4-5 问题编排的逻辑
实际情况下，在问题的编排中针对涉及个人信息的问题，不同的调研人员在设计问卷时摆放的顺序不同，常见的方式是将此类问题放在问卷的开端以便收集基本人口统计信息。但一些调研人员会将此类问题放置在问卷的最后部分，其逻辑是随着人们对个人隐私信息的关注度提高，大家往往不愿意回答相关问题，但受访者作答的过程实际上是与调研人员互动的过程，随着作答的持续，互动在不断加深，相互之间的信任也随之增加。将相关问题放在问卷的最后，有利于受访者脱敏并作答。调研人员应根据涉及个人信息的相关问题的敏感度的不同进行灵活编排。
4.3.5 第五步 问卷的评估、测试、修改与定稿
在正式调查前，还应该对问卷进行整体评估，如问卷能否实现调查目标？每个问题是否有必要，去掉这个问题会影响目的达成吗？是否需要设置其他问题来搜集目标信息？
除此之外，还应该对问卷进行测试。测试是指将设计好的问卷发放给少数具有代表性的目标对象（一般不超过50人），让他们进行作答并反馈意见，以便发现问卷设计中的错误和不完备处，从而对问卷进行修改，并在客户认可后定稿。测试可以获得对问卷的最终评估。
4.3.6 第六步 实施调查
定稿后的问卷便可以用来进行数据的搜集了。需要注意的是，问卷的设计者不一定是调查的执行者，所以如果两者不同，则需要执行者对问卷设计的逻辑和内容有所了解，从而有助于获得准确的信息。在实施过程中还有一些细节需要注意：如果采用的是纸质问卷，在样卷打印出来后，调研人员要对油墨、排版、打印清晰度等进行检查；如问卷不止一页，则还需对装订进行检查；问卷的实际打印份数应比样本量略多。如采用的是网络调查，则应在问卷上传后，检测上传后文件的格式与排版等。