3.2 测量框架与量表测量
3.2.1 框架制定
就如同本章中对《邪不压正》好看与否的讨论，什么叫“好看”？在视听市场调查中，研究人员所面对的测量对象往往是看不见摸不着的，也无法直接观测的事物，因此需要找到被测量对象那些可以被观测到的特征或属性，通过对这些特征或属性的测量来说明一部作品是否被市场认为“好看”。通过测量对象的某些特征或属性而非对象自身的过程被我们称为框架（construct）。下面列举的是一些曾被用来测量影片是否“好看”（影片质量）这一概念的指标，它们构成了关于“好看”的测量框架：
票房
专业评分
剧本与故事合理性
导演与分镜
演员与演技
摄影与色调
服装与道具
在进行测量前，我们必须先确定测量框架。框架由若干个相关指标组成，这些指标共同构成（定义）了所需要测量的概念。准确定义所需测量的概念（对象）是制定框架的核心。研究人员必须确定出一些可以被测量的二级指标，通过二级指标来测量对象。比如观影满意度就是一个框架，而在观众整个观影经历中，对某方面如影院服务人员的态度、产生的积极或消极的感受就是其观影满意度的一个指标。
总之，当我们面对研究对象时，应遵循一个基本准则即可以被直接量化测量的对象就是具体的指标而非抽样的框架。一个测量框架下可以容纳很多个不同的具体指标，但选择出合适的指标进行测量至关重要。
3.2.2 量表测量
当研究人员构建好关于某一对象的框架后，接下来的工作就是着手进行测量。任何指标所得到的答案，其质量都直接取决于调研人员所选用的方法，即量表测量。量表测量（scale measurement）是用一系列测量符号来表示受访者在回答特定对象、架构的相关问题时所可能做出的各种反应。[2]测量符号既可以是标签，也可以是数字，比如“满意”与“不满意”是标签，代表不同意义的数值（1—10）则是数字。
3.2.3 误差
在对对象进行测量的过程中会受到很多内部和外部因素的干扰，使测量结果与真实情况之间存在误差。由于测量方法不精确所导致的误差被称为测量误差。调研人员只有不断地优化方法以缩减这一误差，而无法完全将其消除。比如当舆论都在赞美一部电影时，如果调研人员同步展开对这部影片质量的调查，由于沉默螺旋[3]的作用，对影片有意见的调查对象可能会选择不表明自己的态度，从而影响调查的准确性。这就需要调研人员构建当前环境下合适的指标体系来取得更为准确的测量结果。
以下是一个关于测量误差的案例：
理解影院服务质量的指标体系
某影院想要确定消费者在评价影院服务质量时可能会使用的测量标准，他们选择了附近一所大学对电影消费的一大主体——大学生进行了调查，因为他们不仅体量大且更愿意表达自己的看法。调查的目的是确定可以代表影院服务质量的行为和产品。调查结果显示，同学们通过四个方面来综合评价院线的服务：（1）院线服务人员的言行；（2）购买/提取电影票的便捷程度；（3）观影环境和室内温度；（4）卫生状况。
一个月后，调研人员在影院现场对现有购票消费者就同样的目的再次进行调研。调研结果显示，这些顾客通过以下几个方面评价院线的服务：（1）购票时间；（2）检票服务态度；（3）对现场突发情况的应对；（4）服务人员的交际能力。
调研人员不确定应该按照第一次得到的测量框架来开展关于影院服务质量的调查，还是按照第二次得到的框架来进行。请问：
你会采用第一种框架还是第二种框架，抑或是全部的指标？
你觉得哪一次的调研对象才能更好地构建影院服务质量评价指标体系？
你认为一个好的影院服务质量测量框架应该是怎样的？
你又是如何定义影院的服务质量的？