7.2 投射法
投射法（projective techniques）是采用一种无结构的、间接的方式，鼓励受访者将情感“投射”到人为设定的情境中，从而探究出受访者隐藏在表面之下的真实情感、意图和动机。在视听市场调查中投射法时常会被用到，如针对剧本创作，研究人员会要求受访者解释或创作图画，如请受访者画一幅图，表达恋人间的约会；假设一个让受访者进退两难的情境或是要求受访者根据情境谈论“别人”的想法、感受和行为。
投射法最初被应用于临床心理学，因此对投射法所获得的信息的解读常常有赖于心理学知识。作为一种间接提问的方法，投射法比直接提问（如访谈法）更能揭示受访者的真实想法。在直接法中，受访者由于受到其自身社会角色定位的压力，其回答往往是经过思考后的理性答案、符合其社会角色的答案。而投射法在方法上“不要求”受访者谈自己，而是谈所谓的“别人”，因此往往能够得到更真实的信息。
投射法最大的问题有两个，一个是已经提及的对投射法内容的解释，往往需要其他相关专业的帮助，这不仅对研究人员自身素质提出了更高要求，还使得投射法的使用更依赖于研究人员的主观性。实际上，在所有质化研究中投射法的主观性是最强的。第二则是费用，由于解释上的复杂性和专业性，雇用相关人员需要花费不菲的报酬。
常见的投射法包括：词语联想测试法、句子完成测试法、主题统觉测试法、用户绘图测试法、卡通测试法、故事叙述法、萨尔特曼隐喻诱引法等。我们将针对视听市场调查中频繁使用的方法做具体说明。
7.2.1 词语联想测试法
词语联想测试法（word association test）是一种在访谈过程中让被试者按照一种简单的规则，对给出的特定刺激性词语做出自己的联想与反应的测试方法。在这类访谈中，研究人员事先准备好用于测试的一组词语，在逐个让被试者听到或看到后，要求被试者描述其听到或看到相关词语时想到了什么，并观察被试者听到或看到相关词语时的反应时间等。例如，当听到故乡、爱情或是迪士尼时你首先联想到的是什么。通过词语联想测试法，研究人员可以得到有关故事情节的典型场景、品牌对消费者的隐藏含义等。以下是一位编剧在构思有关剧本时对于词语联想测试的简单运用：
请根据听到的词语，描绘第一时间在你脑海中出现的画面：
情侣
信
民国
……
7.2.2 句子完成测试法
句子完成测试法（sentence completion test），顾名思义是指研究人员向受访者提供一系列未完成的句子，要求受访者根据自己的思考快速地将句子补充完整。例如安徽卫视针对目前的现实困境，想知道在大学生心目中现在的安徽卫视是什么样的形象，又应该如何改变。研究人员可以对选择作为研究对象的受访大学生使用句子完成测试法完成下面的句子：
提到安徽卫视会让我想起 _____________。
看安徽卫视的人一般都是 _____________。
安徽卫视的最大的特点是 _____________。
大学生看安徽卫视是为了 _____________。
你的朋友们认为安徽卫视 _____________。
通过对横线处答案的分析，研究人员可以判断出受访者对于研究主题的潜想法是什么。
7.2.3 主题统觉测试法
主题统觉测试法（thematic apperception test，TAT）由美国心理学家亨利·默瑞于1935年发明，它通过提供一系列素描图片，刺激被测试者完成一个故事，从而诱导出被测试者的生活经验和个人倾向。受测者被要求为每幅图片尽可能地讲述一个具有戏剧性的故事，包括以下内容：
是什么导致了所展示的事件
此刻正在发生什么事
图片中的角色的感受和思考
故事的结局是什么
尝试对右图这张图进行相关描述
这种测试法的依据是不同的人在面对一个模糊的情境时，往往会侧重于其所关注的部分，而这将暴露出这个人的内心状态。虽然有测量标准，但关于主题统觉测试法的有效性的讨论一直存在。詹金斯曾说过，讨论“‘TAT有效性’是无意义的，因为有效性不是针对图片的，而是针对任何给定数据收集所涉及的人群、目的和环境的分数集合”。[1]
7.2.4 用户绘图测试法
在用户绘图测试法（figure drawing test）中，受测者被要求画出一个人、一个物体或一个情景，以便研究人员根据图画评估受测者的认知水平、人际关系或心理特征。和其他的投影测试方法，如主题统觉测试，要求测试者解释已有的图片不同，用户绘图测试要求被测者自己创造图片。很多时候，用户绘图测试被用于对儿童的测试中，这是因为用户绘图测试是一个简单的、易于管理的过程，能够在儿童表达能力和自控能力有限的前提下，获得儿童的心理想法。
1948年，John Buck发明了“房屋树人测试”（house-tree-person test，HTP），该测试通过要求考生画一所房子、一棵树和一个人来衡量其自我认知和态度。该测试认为，房子的图片应该能唤起被测者对家庭的感情。其中的树被认为代表力量。所画图片中的人物则与自我概念相关。HTP虽然主要针对儿童和青少年，但适合三岁以上的所有人群。
7.2.5 萨尔特曼隐喻诱引法
萨尔特曼隐喻诱引法（Zaltman metaphor elicitation technique，ZMET）是一个通过将图片嵌入到访谈中，利用非文字语言图像和隐喻而非文字语言方式进行直接表达的过程。它通过隐喻诱引可以找出使用者隐藏在内心深处的想法，同时透过多重感官渠道来诱导、挖掘人们内心的价值与认知。
如：请受访者发挥想象力，分别从视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉各找出一个代表物，用来描述研究目的。如请被测者从视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉各找出一个代表物来描述它是否可以代表或不能代表“甄嬛传”这一概念。
ZMET由哈佛商学院的萨尔特曼（Gerald Zaltman）教授于20世纪90年代提出，它是美国第一个获得专利的营销调研技术。
（YouTube：ZMET官方介绍视频http：//olsonzaltman.com/zmet/）
一些视听市场专家认为，消费者并没有能力表达真实想法，因为这些想法往往是在内心深处的、无意识的，是消费者自己都未能察觉的。而ZMET在消费者洞察方面效果显著，它利用“隐喻”找出消费者的潜藏讯息，从而引出消费行为的深层意涵。研究人员常常在品牌定位、品牌形象、消费者需求、创新创意洞察等领域广泛使用ZMET方法。我们结合《甄嬛传》这一例子简单介绍ZMET的基本步骤：
招募参与者，告知研究题目
从视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉各找出一个代表物，用来描述研究目的——描述可以用以代表你认为的《甄嬛传》的事物和不能代表你认为的《甄嬛传》的事物。
要求参与者在一定时间内（如一周）搜集相关图片用以表达自己对这个题目的感知
从题目要求的五个方面寻找最能代表自己想法的事物图片（其实质不仅包括图片中物体的形状、性质上的选择，还包括图片自身颜色、设计上的选择）
将这些图片带到访谈现场
请务必强调选择最能代表自己想法的图片到现场
在访谈中对比参与者的图片，并加以解释、展开外延
如果不是代表《甄嬛传》，而是所有古装后宫戏呢？
总结访谈所得，创造数字影像诠释对题目的理解
用视觉化的方式总结报告
萨尔特曼隐喻诱引法借助参与者所收集的图片，通过访谈构建参与者针对相关问题的概念，然后将不同参与者的概念进行连接，最终描绘出阐释消费者总体感觉及心智的模型（如看法、情绪、感受、活动、个人价值、目标、印象、记忆、经验陈述和预期等）。