7.4 总结

本章对其他常用的质化研究方法进行了介绍。观察法的主要优点在于减少了影响研究对象的因素，让研究对象可以根据自身的意愿进行真实的活动，从而有利于提升观测结果的真实性。观察法是一种直接、可视的研究手段，方法多样，具有结构性特点。但通过观察所得到的信息只能表明当下行为是什么，而对于为什么会出现相关行为，观察法无法直接给出答案，往往需要通过与其他研究方法配合才能探究到。

投射法是源自临床心理学的一种研究方法，用于探究目标对象的感受、思考、价值观念等。它需要研究人员掌握一定的心理学知识。投射法常常虚构一个情境，让受访者模拟他人的角色进行作答，这有利获取受访者的深层次信息。但在信息的解读上，投射法过于依赖研究人员的能力，使这种方法具有较强的主观性。在市场调查中常用的投射法有词语联想测试法、句子完成测试法、主题统觉测试法、用户绘图测试法和萨尔特曼隐喻诱引法。

和前两种方法被运用在市场研究领域不同，文本分析法往往被使用在专业领域，对媒介内容进行文本分析是我们司空见惯的。文本分析法常常会涉及有关符号、框架、话语和精神分析层面的讨论。好的文本分析需要研究人员具备相当的理论基础。