7.1 观察法
观察法（observation research）指不通过交流而系统地记录事件、现象以及人员或事物行为模式的过程。观察法既包括观察人又包括观察现象，既可以由人员来进行（人员观测），又可以由机器来进行（即技术媒介观察法，technology mediated observation）。观察法得到的是直接信息，它常被用作其他研究结论的支撑，研究人员往往通过将观察法与其他研究方法相结合来帮助判断和解释研究结果。观察法不仅在质化研究中被使用，在量化研究中也常被用到。
需要注意的是，观察法的使用需要具备一些条件。首先，所需获得的信息必须是能够观察得到或者是可以通过观察判断得出的。其次，所有的观察行为必须是重复性的、频繁的。最后，所要观察的行为应该是相对短期的，因为长期观察花费巨大且会受到外部因素的强烈干扰。下面大家以对电影院内观众的行为进行观察为例，对观察法进行思考。
1.什么类型的行为与研究目的有关
放映厅内所有的观众行为都是我们的观测对象吗？依据是什么？
2.如何记录观测到的行为？
如何将观众在放映厅中的目标行为通过细节的不同加以区分，形成不同类型并加以记录？
3.适合观察的环境是什么？
为了达到研究目的，我们是应该在现实环境（自然环境）下对观众行为进行观测，还是应该创造一个实境（人为环境）下进行观测。
4.适合观察的形式是什么？
是安排观察员进行观察？还是通过机器进行观察？
7.1.1 观察法的种类
根据分类标准的不同，常见的观察法有以下几种类型：
（1）自然观察与设计观察：自然观察中，研究人员不对观察对象所处环境施加任何影响，以观察自然环境下的实际行为。而设计观察则是根据研究目的，有计划地排除一些因素，增加一些因素，从而使需要被观察到的行为从众多行为中凸显出来。
（2）公开观察与隐藏观察：公开观察指观察对象意识到自己的行为被观察了。而由于研究人员的设计，使得观察对象无法意识到自己的行为被观察的则是隐藏观察。
（3）直接观察与间接观察：观察到的现象便是所需信息的是直接观察。通过观察现象，经由推论才能得到有效信息的则是间接观察。
之所以会出现自然观察和设计观察、公开观察和隐藏观察这样不同的观察种类，是因为在很多情况下，人们在实验室的行为方式（设计观察、公开观察）可能与在更自然的环境中（自然观察、隐藏观察）不同。例如，对观察舞台互动行为的某些方面（如演员之间的互动，甚至是观众和演员之间的互动）感兴趣的视听市场研究人员而言，在表演现场通过自然观察，能够得到人们在现实生活中对特定情况和刺激的反应，从而更好地了解人们如何和为什么会作出某种反应。而专门搭建实验场地进行这样的研究就很困难，因为它不仅涉及重建一个演出环境，而且实验室本身就可能会影响参与者的行为，从而加大了从观察所得归纳出观察结果的难度。
根据观察目的，观察法还可以分为结构性观察与非结构性观察。结构性观察预设了明确的观察目标、问题以及大致的范围，是可控性观察。非结构性观察是一种开放式的观察活动，它给予研究人员在观察现场更大的主观能动性。
7.1.2 观察法的步骤
作为研究方法的一种，观察法的实施同样需要对研究目的、研究问题、研究对象等进行界定，其总体步骤如图7-1所示
图7-1 观察法步骤
7.1.3 观察法的优势和劣势
观察法的优势和劣势同样明显（表7-1），但其最大的优势在于观察法所得到的信息最为直接。由于避免了研究人员对观察对象的干扰，观察过程中所得到的信息真实性也更强（公开观察法除外）。通常使用观察法（特别是通过机器进行观察）比使用其他方法所花费的成本要低。有关观察法的记录类型和技术可阅读第七节延伸与讨论部分的相关内容。
表7-1 观察法的优势与劣势
7.1.4 观察的记录方法
通常，研究人员会利用不同的技术工具从自然观察中收集数据，如文字记录，或者是记录下某一特定时间段内某一特定行为发生的次数。还可能是对感兴趣的对象进行专门的视频记录。常用工具有三种：
（1）计数。记录下某些行为发生的时间和次数；
（2）观察者的叙述。观察者可以在观察期间做笔记，对观察到的复杂行为进行及时概括、总结，并待完成信息整理后，从观察笔记中辨析复杂行为模式；
（3）录音或录像。根据所需观察的行为类型、特征，研究人员还可以对观察过程进行实际的录音或录像。