第4章 真相只有一个，像侦探一样发现线索（1）
——量化调查方法之调查法
学习目标
通过对本章的阅读，你要做到以下几点：
1.掌握调查法的基本类型
2.理解问卷设计的步骤
3.学会评价优质问卷
【案例一】美国大选：那些年，靠谱与不靠谱的民调
新京报 沸腾
文/梁秀峰
北京时间（2016年）11月8日19时，美国大选投票将正式拉开帷幕。目前，多数民调显示，希拉里会获胜。由于民调呈现一边倒的局面，我们基本上可以判断，希拉里会获得大选胜利。
对于大选民调而言，剩下问题是，候选人最终支持率、获得选举人票具体是多少。这也是现在各家民调机构所关心的，能够更准确地预测支持率，肯定是一件荣耀的事情，也是对自身专业度的最好证明。至于离结果比较远的，就会被嘲笑。
一、民调准确有多重要？
准确的民调，是各家民调机构都努力追求的。这对于维持民调机构的声誉极为重要，甚至影响到生存发展。
美国大选民调历史上有一个很知名的故事，是关于《文学文摘》和知名民调机构盖洛普的。
在1936年美国大选中，民主党候选人罗斯福对战共和党候选人阿尔夫·兰登。《文学文摘》此前准确预测过5次总统选举结果。1936年大选，《文学文摘》当年邮寄出1000万份问卷，回收到230万份，样本数量很大。
经过分析后，他们预测共和党候选人阿尔夫·兰登会战胜罗斯福当选总统。结果却是罗斯福获得了压倒性的胜利——在48个州中胜出46个，普选票也拿到了60%多。
《文学文摘》遭到羞辱，但这次的惨败使他们不久就宣告破产了。
原来，《文学文摘》是按照电话号码本选出的这1000万调查对象，但在当年的美国，能装得起电话的往往都是较富裕阶层、持保守立场的共和党选民，而支持罗斯福的广大工人群体基本被排除在调查范围之外，由此在样本上造成了显著偏差。
但另一家刚成立了一年的民调公司盖洛普，只用了5万样本，得出了完全相反的结果。其采用的办法就是分层随机抽样。分层随机抽样，可以避免对样本来源集中于某一群体，能够更客观地反映全体投票者的倾向。
当2016年的大选结果揭晓，希拉里输了，怀疑论者认为这是民调又一次不准的明证，支持者则以总得票希拉里的确赢了（但美国选举为选举人制）作为辩护。不管怎样，通过问卷进行调查是我们在日常生活中接触最多的调查方式。如何保证调查结果的准确性是人们关注的焦点。自本章起，我们将主要讨论量化研究的常用方法，调查法（问卷调查法）、实验法和内容分析法等。量化研究（quantitative research）是指通过问卷为主要形式，（主要）以封闭式问题为测量方法，选择大量样本对事物进行量化分析的研究方法。问卷是调查法中最常用的工具，但并非调查法独有，在实验法等方法中也经常能看到。在本章中，我们将会看到调查法的步骤以及问卷设计的过程，对这些内容的深刻理解有助于有效提高调查法的准确性。