6.4 总结

在市场研究领域，研究人员获取资料的直接方法包括质化研究方法和量化研究方法两种。本章我们对质化研究方法做了详细介绍。质化研究方法常被用于对目标问题的探索性研究，它是对难以量化的动机、情感、态度以及所产生的行为进行研究的方法。优秀的质化研究结果可以推及总体，但小样本和非随机抽样的样本是否有效仍然值得怀疑。量化研究方法的相关内容在前文中已做了介绍。

6.4.1 访谈法的类型

访谈法（interview）指的是研究人员与受访者之间围绕特定主题进行深入交谈，从而帮助调研人员获得对相关研究问题的深入认知。访谈法的主要类型有三种：封闭的结构式访谈、半开放的半结构式访谈以及完全开放的无结构式访谈。

6.4.2 焦点小组访谈的实施

焦点小组访谈是访谈法的重要方法之一，它一般由一个8—12人的受访者小组与一个主持人构成。在进行小组访谈前，研究人员应清楚界定研究目的、研究对象，在合理抽样的基础上选择受访者，选定访谈地点。同时编订主持人访谈指南（见本章讨论与延伸部分）。在访谈过程中主持人要对访谈现场进行把控，保证焦点小组访谈中的每个参与者都发表了自己的意见，并在访谈结束后迅速整理访谈资料。

6.4.3 深度访谈的技巧

深度访谈成功与否在很大程度上取决于现场主持人和受访者之间对于特定主题和问题的互动，这对主持人提出了更高的要求。首先，主持人应该在访谈前进行大量的资料收集以明确研究目的，确定访问对象范围；其次，主持人应该对具体访问对象的经历进行深入了解，对访问对象的基本态度、观点以及与之相左的观点有所了解。最后，无论是焦点小组访谈还是深度访谈，都要求主持人具备较高的谈话技巧。