3.5 总结

在本章中，我们介绍了有关测量的相关内容。测量是一项调研能够有效执行的前提，它系统地或量化地描述了目标对象的特性。其主要过程包括框架制定和量表测量。由于框架自身的概念是抽象、不可测的，所以需要通过一系列相关间接描述来完成测量（即相关变量，第四章中会有详细介绍）。量表测量指的是通过一套描述符号来表示受访者针对框架及描述所给出的答案。

测量的层次被划分为四类：定类、定序、定距和定比。其中定类测量是最基础的测量；定序测量能确定相对位置但无法测量具体差距；定距测量能够测出绝对差异；定比测量不仅能够测出绝对差异，还能对其作出绝对比较。表3-7列举了不同测量与统计量的关系。

表3-7 不同测量与统计量的关系

常用的量表类型有总和量表、李克特量表、语义差异量表、行为意向量表和比较等级量表。总和量表是最基础的量表；李克特量表用以获得受访者对目标对象或行为的态度；语义差异量表是为了获得对对象或行为的感性认知；行为意向量表是测量受访者行为的可能性；比较等级量表常用于梳理受访者较难清晰表达的陈述中。

对于同一个视听市场调研目标，不同的调研人员（团队）会设计出不同的测量方法、框架并采用不同的量表测量组合进行调研。这些方法没有对错之分，但在信度和效度上会有区别，信度（可靠性）和效度（有效性）越高，越可能在调研中被采用。