7.3 文本分析法
在媒介内容的研究上，除了内容分析法（量化研究）之外，还有一种常见的方法存在于质化研究中，那就是文本分析法，本章开篇的案例就涉及了文本分析法。和内容分析法将文本进行量化后采用数理方法进行分析不同，文本分析立足于传统人文主义，将社会学、符号学、心理学等专业学科的理论运用到对文本的评价中。一些研究人员批评文本分析法不科学、不客观也正是源自于此。文本分析法缺少大规模数字化样本，无法通过统计量进行测量，只是对小样本、个案式的媒介内容进行解读。但随着时间的推移，我们越发能肯定文本分析法的价值所在。
其实，相较于其他研究方法，文本分析法应该是大家最熟悉的。我们常常关注的影评、乐评等都在某种程度上运用了文本分析法，而充斥在我们生活中的广告也是一个很好的文本解读对象。对媒介内容进行文本分析的常见方式有四种：从符号学的角度、从精神分析的角度、从媒介框架的角度、从话语的角度。本节我们将从符号学方面对文本分析法进行介绍。
7.3.1 文本与再现
文本（text），在文学理论中是指任何可以“读”的对象，无论这个对象是自然环境、人造景观、文学作品、品牌标识、还是潮流趋势。它是一组连贯的符号，传递某种信息。这组符号被认为是信息的内容，而不是它的形式或所代表的介质。从定义中不难看出，文本不一定是语言，一首诗、一段话、一节音乐、一张图、一部电影都可以是一个文本。
斯图亚特·霍尔在《表征——文化表象与意指实践》中指出，表征意味着用语言向他人就这个世界说出某种有意义的话来，或有意义地表述这个世界。表征的实践就是把各种概念、观念和情感在一个可被转达和阐释的符号形式中具体化。媒介通过不同的文本将事物再次呈现出来的过程就是创作的过程。一切作品的再现都是对现实世界的模仿、解构与重构，并在这一过程中产生了意义，因此再现具有意识形态性。媒介再现是创作主体对客观现实进行判断、选择、加工、呈现的过程。因此对文本的分析不应脱离宏观环境，而是应该在其历史背景、文化背景、社会背景、经济背景、政治背景等之下对其进行研究。如对于迪士尼所成功塑造的卡通形象米老鼠与唐老鸭，马特拉和多夫曼在《如何解读唐老鸭：迪士尼漫画中的帝国主义意识》一书中认为，迪士尼卡通本身就是一种意识形态工业。米老鼠形象的背后，支撑它的正是帝国主义本质的文化价值观，例如拜金主义等。
7.3.2 从符号学的角度对文本进行分析
请思考一个问题，我们对某人、某事的情感、态度是怎样表达的？索绪尔在《普通语言学教程》（1915）中为我们提供了一个重要的工具，那就是符号。所谓符号（sign）由能指（signifier，声音或形象）和所指（signified，符号所反映的事物的概念）构成。索绪尔认为语言符号连接的不是事物和名称，而是概念和声音形象，并建议保留用“符号”这个词表示整体，用“所指”和“能指”分别代替“概念”（concept）和“声音形象”（sound-image）。更重要的是，能指和所指的关系是基于约定俗成的，是恣意的（而非基于逻辑的），因此会随着时间发生变化。比如“呵呵”这个词，最初我们赋予它表示欣慰地笑的意思，而现在它则表示不屑的冷笑。这种变化不是基于逻辑的，而是社会成员相互间“约定”的。能指和所指像一张纸的两面，密不可分。仅以电影为例，电影画面的视角、镜头、多镜头、编辑技术、音效、音乐、对话、动作等都是能指，通过它们所传达的意义便是所指。
符号（特别是能指）具有引发意义、情感、态度等的能力，而这种能力往往不来自符号本身。罗兰·巴特从文化研究的角度认为符号的意义体现在两个层面：存在于表层的明示义（denotation）和存在于里层的隐含义（connotation）。前者是符号的外显意义，后者是符号所承载的社会文化背景和价值观念。比如在影视作品中常常出现的高尔夫球场，其外显意思为一项运动，其潜在意思是一种生活方式、价值观念。内容生产者常常将不同的符号进行组合去传达信息，消费者（受众）也依托符号对所传递的信息进行解读。本章开篇关于《白鹿原》的案例，就是王全安使用各种符号组合向人们传递有关他的价值认知的例子。利用符号学对文本进行分析的一般步骤如表7-2所示。
表7-2 符号学方法分析步骤
索绪尔在针对符号组合的相关阐述中还使用了直轴组合和横轴组合两个概念，如有兴趣可以进行相关阅读，它们有助于我们对隐含义的理解。
以下是“电影《教父》用光和摄影分析”[2]的节选，请结合符号学有关知识加以理解：
《教父》中用视觉把故事讲得最引人入胜、给人深刻印象的，还是第一部的最后一幕。就是那个众所周知的时刻，迈克完完全全真正地对自己的妻子封闭起来，并由此断绝了自己与合法纯良的未来的最后联系。以下就是这个镜头：
当他的妻子，Kay，终于质问迈克他做什么生意，质问他是不是杀了他同父异母的弟弟卡罗时，迈克向她撒了谎并安慰她。Kay暂时得到了宽慰，离开他的办公室去为他们拿杯酒。当她站在走廊的时候，她回头看到迈克在他的办公室里接受“职员”的敬礼，而且“职员”们敬称他为这个家族的“新教父”。其中一个“职员”，走到门口把门关了。然而就在门关上之前，画面切换到一个倒退的镜头：房门关上时，Kay盯着镜头，而黑暗则慢慢地溜进画面中。她被关在房门之外。
这就是我所指的以视觉叙事，一个视觉画面通过它的寓意导出整个故事。照字面解释，Kay是被关在了门外，但你会感觉其中意味更加深长。它揭示了迈克现在已经成为黑手党一员，并完全与外界分离。它意味着迈克和Kay现在已经分离，若不是婚姻上，至少是信任上。这种效果是利用光明与黑暗之间的巨大反差来营造的，它贯穿整部电影，随处可见。