第6章 真相只有一个，像侦探一样发现线索（3）
——质化调查方法之访谈法
学习目标
通过对本章的阅读，你将会做到以下几点：
掌握质化研究的界定；
了解质化研究的基本方法；
掌握焦点小组访谈的实施过程；
掌握深度访谈的实施步骤；
灵活运用主持人谈话技巧。
【案例】乔布斯：遗失的访谈
这段采访源自于1995年Bob Cringley《书呆子的胜利》节目。接受采访时，乔布斯已被挤出苹果，正在经营他创办的NeXT公司。18个月后，苹果收购了NeXT，又过了半年，乔布斯重新掌管苹果。在这段影像资料中，乔布斯关于计算机、网络的大量预言式的表述，在今天都成为了现实。以下文字内容是访谈的节选，由新浪@创事记编辑发布[1]，完整视频请扫描右侧二维码，进入网易公开课观看。
什么对产品最重要：创意的具体实现、团队人才碰撞
Bob：是你在鞭策这个团队，引导他们……
乔布斯：团队是我们建立的。
Bob：你建立了团队，而且负责鞭策和引导它，我们采访过很多Macintosh团队成员，他们都提到你的工作热情和独特的想法，你如何处理工作的轻重缓急，你觉得什么对产品最重要？
乔布斯：（思考很久）我离开苹果以后，发生了一件几乎毁掉苹果的事。Sculley有个严重的毛病，我在其他人身上也见到过，就是盲目乐观，以为光凭创意就能取得成功，他觉得只要想到绝妙的主意，公司就一定可以实现。
问题在于，优秀的创意与产品之间隔着巨大的鸿沟，实现创意的过程中，想法会变化甚至变得面目全非，因为你会发现新东西，思考也更深入。你不得不一次次权衡利弊，做出让步和调整，总有些问题是电子设备解决不了的，是塑料、玻璃材料无法实现的，或者是工厂和机器人做不到的。设计一款产品，你得把五千多个问题装进脑子里，必须仔细梳理，尝试各种组合，才能获得想要的结果。每天都会发现新问题，也会产生新灵感。这个过程很重要，无论开始时有多少绝妙的主意。
我一直觉得团队的合作就像是……我小时候，街上住着一位独居老人，他大概80岁，看上去凶巴巴的，我认识他，我想让他雇我帮他修剪草坪。有一天他说“到我车库来，我给你看点东西”，他拖出一台布满灰尘的磨石机，一边是马达，一边是研磨罐，用皮带连着。他说“跟我来”，我们到屋后捡了些很普通的石头，我们把石头倒进研磨罐，加上溶剂和沙砾，他盖好盖子，开动电机，对我说“明天再来”。磨石机开始研磨石头。第二天我又去了，我们打开罐子，看到了打磨得异常圆润美丽的石头，看上去普普通通的石头就像这样互相摩擦着，互相碰撞，发出噪音，最终变成了光滑美丽的石头。
我一直用这件事比喻竭尽全力工作的团队。正是通过团队合作，通过这些精英的相互碰撞，通过辩论、对抗、争吵、合作，相互打磨，磨砺彼此的想法，才能创造出美丽的“石头”。这很难解释，但显然这并不是某个人的成就。人们喜欢偶像，大家只关注我，但为Mac奋斗的是整个团队。
我以前在苹果就发现一种现象，很难表达出来，更像是一种感觉：生活中多数东西，最好与普通之间的差距不超过两倍。好比说纽约的出租车司机，最棒的司机与普通司机之间的差距大概是30%，最好与普通之间的差距有多大呢？20%？最棒的CD机与普通CD机的差距有多大？20%？这种差距很少超过两倍。但是在软件行业，还有硬件行业，这种差距有可能超过15倍，甚至100倍。这种现象很罕见。能进入这个行业，我感到很幸运。
我成功得益于发现了许多才华横溢、不甘平庸的人才。而且我发现只要召集到五个这样的人，他们就会喜欢上彼此合作的感觉，前所未有的感觉，他们会不愿再与平庸者合作，只招聘一样优秀的人。所以你只要找到几个精英，他们就会自己扩大团队。Mac团队就是这样，大家才华横溢，都很优秀。
Bob：但是有人说他们再也不愿意为你工作了。
乔布斯：呃，的确，大多数人认为那是他们这辈子最辛苦的日子，有些人觉得那是一生中最幸福的日子，但是没人否认那是他这辈子最难忘、最珍贵的经历。
Bob：没错。
乔布斯：只是有些人无法长时间忍受这样的工作。
Bob：你说别人“工作很烂”时，想表达什么？
乔布斯：嗯……就是他们干得很烂。有时是我认为你干得很烂，也许我错了。一般是说他们的工作很不合格。
Bob：Bill Atkinson说这话的真正含义是“我听不懂，请再解释一遍”。
乔布斯：哈哈，不是的，我不是这个意思。与优秀自信的人合作，不用太在乎他们的自尊。大家的心思都放在工作上，每个人负责一块很具体的任务。如果他们的工作不合格，你要做的无非是提醒他们，清晰明了地提醒他们恢复工作状态，同时不能让对方怀疑你的权威性。要用无可置疑的方式告诉他们工作不合格，这很不容易，所以我总是采取最直截了当的方式。有些同事觉得这种方式很好，但有些人接受不了。
我是那种只想成功，不在乎是非的人，所以无论我原来的想法多么顽固，只要反驳的人拿出可信的事实，五分钟内我就会改变观点。我就是这样，不怕犯错。我经常承认错误，没什么大不了的，我只在乎结果。
如何让采访对象说出更多你所需要的内容，相信这是很多传媒人的追求。所谓采访，其实就是质化研究中访谈法的一种实际应用。从本章开始，我们进入对质化研究的考察。所谓质化研究（qualitative research）指的是一种针对包含了文本、图像、音频或视频等的定性资料以小样本为基础进行的无结构的、探索性的研究方法。在量化研究中，研究人员可以通过培训和反复练习提高研究质量，而质化研究则依赖于研究人员自身的经验和能力，因此质化研究对研究人员的个人能力要求更高。虽然有很多调研人员认为质化研究不如量化研究可靠，但不可否认的是质化研究能够更好地理解研究对象，揭示出研究人员事先未曾料想的信息。在实际运用中，调研人员往往会通过质化研究对目标对象进行更清晰、全面的认知，然后通过量化研究方法进行量化分析。
质化研究通常以提问或直接观察被访对象的方式进行，一些质化研究也会针对已有文本展开研究。常见的质化研究方法有访谈法、观察法、文本分析法以及民族志法、投射法等。本章我们将着重介绍访谈法，第七章则对其他常用的质化研究方法做出解释。
总的来看，质化研究由于样本量相对较小，可以比较迅速地完成。相应的，调研人员花费在质化研究上的时间和成本就有所降低。在视听市场领域，使用质化研究不仅可以收集到丰富的资料，而且在关于个人情感、态度等对消费行为有重要影响的方面往往能够得到更进一步的信息。但和量化研究相比，质化研究也有着很多的不足，如质化研究无法评估总体的规模，这使得研究结果缺乏普遍性，也降低了质化研究的可信度（这也是很多研究人员怀疑质化研究的地方）。由于质化研究对研究人员的要求很高且严重依赖调研人员的主观经验来解释结果，所以要找到高素质、受过完备培训的调研人员很困难。表6-1总结了质化研究的主要优势和劣势。
表6-1 质化研究的优势和劣势
