6.3 深度访谈
深度访谈（in-depth Interview）是一种直接的、个人的访问，在访问的过程中，由充分掌握访谈技巧的资深研究人员对调查对象进行面对面、一对一的深入交谈。它一般由一系列半结构化、无结构化的、试探性的问题以及围绕这些问题展开的对话构成，用以获取对问题的深度理解并揭示受访者对某一问题的潜在动机、信念、态度和行为趋势。
同为访谈法，深度访谈在实施过程中与焦点小组访谈有着很多相似之处，如基本过程一致等，但深度访谈有其自身特点。就研究目标来看，焦点小组访谈虽然可以通过群体动力使受访者在一定程度上表达自己的意见，但这种基于事实的表达往往是浅层次的、不交心的。而深度访谈往往被用来探究被访问者的复杂想法，理解被访问者的复杂行为，对受访者内心深处的想法进行刺探。从访谈对象来看，焦点小组访谈的访谈对象往往是普通消费者（受众），他们使用过或可能会使用相关产品（媒介产品）并对产品有着直观感受。而深度访谈的对象往往是资深使用者、专业人士甚至是竞争对手，他们对产品有着深入的思考，并能从自身专业的角度表达出更为深刻的信息。从访谈环境上看，深度访谈对访谈环境的要求比焦点小组访谈高。由于深度访谈在目的性上要求深度，所以其访谈环境一般是在受访者家中、办公室或可以让受访者感觉舒适的地方。从内容上看，深度访谈的非结构化程度要远高于焦点小组访谈。在访谈过程中，大量有效信息在试探性问题阶段就能得到，此时研究人员需要根据现场获得的最初答案，将其转化成新的问题，这些问题既可以是鼓励受访者详细解释最初答案的问题，从而自然地过渡到对这个问题的深入讨论；也可以是根据最初的答案延伸出的思考，如反例、引述其他专业人士的论述等，从而顺利地引导访谈对象进入一个针对“新”问题的讨论中。这些都是深度访谈法所独有的特征（见表6-4）。
表6-4 深度访谈法特征
6.3.1 深度访谈的过程
和焦点小组访谈一样，设计并实施一个深度访谈需要经过若干个步骤。表6-5概括了深度访谈的步骤并加以了说明，请仔细阅读。
表6-5 深度访谈的过程
续表
6.3.2 深度访谈中的技巧
为了使深度访谈能够体现方法本身的优势，使访谈更有效果，研究人员（采访者）必须具备良好的沟通能力和倾听技巧。总的来看，研究人员应该具备高超的试探能力和诠释能力。试探能力要求采访者能够花费时间和精力引导受访者给出答案，这和焦点小组访谈中大量使用的直接提问、迅速回答不同。诠释能力是指采访者能听懂受访者的回答，这不仅仅是字面上的理解，还体现在对关键信息的敏感把握，对受访者态度、表情、举止的观察上。从深度访谈的操作层面来看，研究人员常用的技巧有：开放式问答、面谈技巧以及追问技巧。
开放式问答
开放式问答要求采访者通过“是什么”“为什么”“能不能”等词进行提问，从而让受访者针对相关问题、事实或感受进行详细说明。研究人员可根据不同的目的，采用不同的提问方式。如果需要获得客观事实，一般采用“是什么”等词来进行询问，如“你最喜欢的导演是谁？”；如果需要获得基于事实下的原因，一般采用“为什么”等词来进行询问，如“你为什么会喜欢贾樟柯的电影？”；如果需要获得对事实或原因的解释，一般采用“能不能”等词来进行询问，如“就像你刚才说的，你喜欢看贾樟柯的电影的原因是因为贾樟柯的电影中蕴藏着一定的思想，那你能不能解释下你认为这种思想是什么？”。在实际访谈中，采访者往往混合使用这些问句，以便全面了解受访者的相关信息。
面谈技巧
在日常生活中，人们会大量运用到面谈技巧，表6-6仅就市场调查中常用的面谈技巧加以解释。
表6-6 面谈技巧
追问技巧
在深度访谈进行中，采访者应该根据受访者给出的具体回答信息以及当下访谈环境，结合研究目标，采用不同的追问方式以获取更多的信息。大多数研究人员会使用以下追问技巧以帮助访谈进行：
重复所提出的问题
重复受访者的回答
使用理性、中性评论
适当澄清问题
适当利用停顿或沉默
恰当鼓励和反馈受访者
6.3.3 深度访谈的优缺点
优点
和焦点小组访谈相比，深度访谈的样本量更小，这使得在访谈过程中没有受到其他受访者干扰（群体压力）的访谈对象能更详细、深入地表达自己的想法。同时在一对一的谈话过程中，采访者能始终关注受访者，从而让受访者感觉自己是被注意的焦点，这将有利于达成深度访谈的效果。此外，对受访者的始终关注能够帮助采访者及时判断受访者回答的可信度并搜集到更多资料。一般而言，深度访谈有助于采访者深入获取一些复杂和抽象的问题信息。
缺点
相较之下，深度访谈占用时间跨度大、花费多，有些深度访谈可能会持续一个星期（或更久）。就其方法来看，无结构提问方式使访谈结果的质量很大程度上依赖采访者自身素质和主观判断，因此深度访谈后的资料往往需要心理学等其他学科专业知识的配合，才能进行有效分析和解读。