5.3 实验法
实验法（experimental method）又称因果性调查，所谓因果性调查就是决定一种变量是否能够引起另一变量产生可观察到的变化的调查方法。实验法通常被认为是所有方法中最科学的。作为对因果关系进行研究的方法，实验法与非实验法的不同之处在于，它在拥有一个可被操纵的变量的同时，试图保持所有其他变量不变。而所有非实验法的主要问题是缺乏对情况的控制，实验法是试图克服这个问题的一种手段。
实验法主要研究的是对象之间的因果关系。在视听市场调研中我们一般较少完整使用实验法，故本节将只对实验法做基本介绍。
5.3.1 实验法的基本逻辑
从严格意义上说，由于无法排除其他因素的干扰，我们常用的调查法只能证明变量间的相关关系，而无法证明变量间的因果关系。变量间的因果关系需要通过实验法才能证明。
假设存在两个变量（变量A与变量B），在满足什么条件下，我们才能说变量A与变量B是因果关系，其中变量A是原因，变量B是结果呢？
要证明变量A和变量B是因果关系，需要做到以下三点：
首先，两者存在相关关系，可以通过相关统计方法（如相关分析、回归分析）等判断两者是正相关、负相关或不相关；
其次，两者发生在适当的时间顺序上，要证明A引起B，则必须能够证明A在B之前发生；
最后，要排除其他可能导致发生的因素，必须能够证明B发生的变化并不是A以外的其他因素引起的（这一步是最难证明的，也是实验法之所以“苛刻”的原因）。
根据这一逻辑，我们可以将实验法的基本逻辑归纳为：在控制外在变量的情况下，通过对变量A（自变量）的影响，观察变量B（因变量）的情况。如果B随着A的变化而发生变化，则我们认为变量A是变量B的原因。
5.3.2 实验的基本要素
自变量、因变量与外部变量
自变量（independent variable，IV）也被称为刺激变量或实验刺激，指由实验者控制的变量和因素。
因变量（dependent variable，DV）即实验所观察到的变量。即实验结果、观察值。
外部变量（extraneous variable）又叫无关变量、随机变量，是影响实验实体反应的除自变量之外的其他所有变量。
例如，假设我们想调查两种方法中哪一种叙事方法在提升观众观影感受方面更为成功，那么叙事方法是自变量（IV）；衡量观众观影感受提升与否的某种指标是因变量（DV），它的结论取决于自变量，即观众的观影感受提升取决于所使用的叙事方法。所有其他可能影响结果并因此可能导致错误结论的变量就是外部变量。在这个例子中，它可能来自参与者之间的差异，例如年龄、阅历等。
控制组和实验组
参与实验的研究对象被称为实验主体或实验单位。在实验中，实验主体会被分成两组，接受实验影响的组被称为实验组（experimental group），不给予影响的组被称为控制组（control group）。
前测与后测
发生在实验影响之前的测量被称为前测（pretest），也叫事前测量。发生在实验影响之后的测量被称为后测（post test），也叫事后测量。这是实验法控制外部变量的重要手段。
5.3.3 实验的类型
根据实验地点的不同，可以将实验法分为实验室实验和现场实验。
实验室实验（laboratory experiment）是指在人为控制环境下“真实”地研究变量间的关系，但这种“真实”是相对的。实验室实验并不能完全隔绝外在变量，如在研究影视作品中的配乐对观众评判作品的结果有什么样的影响时，实验室并不能排除被试者过去所获得的经验、形成的习惯等因素的影响。这也是格伯纳在选择针对电视暴力的研究方法时反对使用实验法的原因——因为电视在生活中是如此普及，以至于难以找到没有暴露在电视环境中的对照人群，而且我们也不能把电视从现代主流文化中隔离出来。所以实验室实验是将外在因素（变量）的取值固定起来，使得这些因素对实验组的影响和对控制组的影响相当。
现场实验（field experiment）也叫实地测验，指当无法控制外在变量时，研究人员选择在实际环境中进行实验的方法。在现场试验中，研究人员只能控制部分自变量，这有利于模拟现实情况，但也使得意外情况发生的几率增加。
5.3.4 实验设计
所谓实验设计（experiment design）就是研究人员有能力控制和操纵一个或多个独立变量的实验，即研究人员通过对变量、分组、前测、后测的设计来保证实验的进行和效果。实验设计包括预先实验设计、事实实验设计和准实验设计，每种实验设计包括若干具体设计方法。我们将这些方法进行了归纳，形成了表5-6。
表5-6 实验设计
续表
总的来说，在视听市场调研中实验法不常被用到的主要原因有三个：（1）实验成本太高。基于视听市场调查的经费和目标要求，和其他研究方法相比，实验法的性价比不高。（2）保密问题。对实验内容的保密程度很大程度决定了外部变量对实验的影响程度。（3）实施问题。实验法对研究实施过程的要求远高于其他方法。因此，视听市场调查较少完整采用实验法。