3.1 什么是测量

所谓测量（measurement）是指通过某种方法系统地描述或量化对象及其特征的过程。在日常生活中，测量就大量存在于我们身边。比如人们创造了大量的单位来描述“高度”“温度”“速度”“颜色”等各种客观对象。同样，在进行调研前，研究人员也要进行另一种形式的测量。从测量的定义中可以看出，市场调查中的测量包括了两种形式：

1.以数字的形式来量化对象，通过不同的数值来对测量结果进行分析，如同类电影的不同票价，这就是所谓量化测量；

2.第二种则是质化测量，研究人员通过描述的方式将研究对象进行区分，如“高—低”“好—坏”“多—少”等。

在视听节目当中，量化测量主要通过收视率（收听率、点击量）等数字来评判节目的质量，质化测量则多用于了解受众的感受与看法。比如我们可以通过收视率和票房（量化测量）了解到一部电视剧或电影的质量。当收视率或票房低时，如果我们想知道原因是什么，观众的反应就是我们应该去了解的部分，而这一部分用质化测量效果相对较好。因此，选择哪种测量方法跟我们的调研目的有关系。请记住，只有更合适的方法，没有唯一正确的方法。