6.2 焦点小组访谈法
焦点小组访谈法是视听市场调研中应用最为广泛的质化研究方法。焦点小组访谈（focus group interview），指的是专业主持人以一种半结构的（或者是无结构的）、自然的形式与一组被调查者交谈的过程，也被称为群体深度访谈法。主持人通过组织讨论，从而深入了解被访问者对某一种产品、观念或组织的看法。最常见的形式是面对面访谈，但也可以通过基于网络技术下的文字或流媒体形式互动进行。
经典的焦点小组访谈一般将参与访谈的人数控制在8—12人，访谈的时间一般控制在1—2个小时内。在访谈对象选择上，研究人员往往在兼顾样本代表性的前提下将同质性强的受访者归为同一组。焦点小组访谈不同于一对一的面访，作为群体存在的小组，群体动力所提供的互动作用是小组访谈成功与否的关键。在群体动力的作用下，一个人的回答可以激发其他参与人员主动发表自己的意见，这种相互间的互动会比单独访问同样数量的人所提供的信息要多，即具有增效作用。
6.2.1 焦点小组访谈的实施步骤
焦点小组访谈可以分为四个阶段：前期准备阶段、募集受访者阶段、实施调查阶段以及资料整理并撰写报告阶段（见表6-2）。
表6-2 焦点小组访谈的实施步骤
续表
前期准备阶段
由于访谈法所涉及的样本量小，所以准备得是否充分对于焦点小组访谈能否成功实施有着至关重要的作用。在这一阶段，调研人员需要和委托人进行多次讨论以便对调研的目的、问题的界定、目标对象的界定有充分的认识。
参与者太多往往会导致现场的混乱并降低部分参与者表达自己见解的可能，而少于8人的小组访谈往往较难引发群体效应。因此多数调研人员认为，由8—12人组成的小组访谈是一个最佳的访谈规模。
在访谈地点的选择上，如果客户有指定场所（通常是会议室），则在指定场所进行访谈。如果客户没有指定场所，小组访谈通常会在专门的测试室进行（测试室一般由一间会议室风格的房间和一个观察室构成，两者通过单向镜连接）。但也可以提供像家居室的环境来替代会议室，以减轻参与者的心理防备，为更好地了解参与者的内心想法提供可能。
募集受访者
募集受访者的过程实质上就是针对访谈参与者的抽样过程，因此焦点小组访谈的参与者从总体上看应该涵盖既定目标总体的特征。由于小样本在本质上不具有代表性，在访谈法中，通常不采用随机抽样的方法选取样本。而是通过非随机的方法，根据研究的目的和设计，从理论上选择合适的样本，即目标抽样。目标抽样（stratified purposive sampling）指的是选择具备某种指定特征的样本。
确定受访人群范围：在锁定受访人群的时候，通常意味着研究人员已经在前期准备阶段掌握了一些基本资料。根据这些基本资料，研究人员可以抽取出合适的参与者。如果没有前期资料，则一般会采用随机拦截、随机选择一些电话号码等办法来圈定受访对象。需要注意的是，无论选择什么样的抽样方法，参与者都应具备一定的语言表达能力，且对整个研究缺乏了解。研究人员还应注意，一般情况下我们不会选择经常参与访谈的人作为访谈参与者，同样也不会选择熟悉的人（和主持人认识的人）作为访谈的参与者，因为这会对访谈内容的可靠性产生影响。
预约受访者：原则上讲，预约受访者应在小组访谈提纲编制完成后才开始进行，通常需要1周的时间。但在实际操作中，为了缩短整个研究的时间，研究人员往往会在确定访谈时间、地点之后就开始着手预约访谈参与者。预约工作通常在小组访谈开始前一到二周的时间内进行，并在小组访谈正式开始前的一晚与受访者确定是否出席。在实际执行过程中，所预约人数一般比实际需要参与人数多2到3名，以确保访谈当日有足够的参与者（部分答应参加访谈的参与者会因种种理由未能在访谈当日出现）。如果到场的参与者超过了实际需要人数，则应对某些到场参与者表示感谢，提供相应礼品（或费用）并进行解释，然后请其（或送其）离开，或在对所有参与者进行解释的基础上，进行分组分别（或前后）访谈。
针对焦点小组访谈小样本的问题，在实际执行中，研究人员常用的解决方法是针对同质受访者，安排两组分别接受访谈，通过比较访谈内容，确定访谈可靠性并降低小样本对结果的影响。
实施访谈
实施焦点小组访谈的成功与否很大程度上取决于小组访谈的主持人能否充分发挥作用。主持人是小组访谈的核心和灵魂人物，拥有一个优秀的主持人是小组访谈成功的关键。
为了确保访谈过程更有价值，研究人员往往从准备阶段开始就着手准备主持人访谈指南（Moderator’s guide）。主持人访谈指南并不是一份由详细问题构成的“问卷”，而是能吸引参与者思考、讨论和互动的话题或问题提纲。
此外，主持人个人能力也是重要的一个方面。一名优秀的主持人，应该具备良好的沟通技巧，有良好的倾听技巧，善于发现细节，理解肢体语言并能对现场进行把控。在此基础上，主持人还应具备与调查内容相关的专业知识，这将有助于主持人用不同方式，从不同维度进行提问。
一次焦点小组访谈的现场实施包括了开场讨论、主体讨论和讨论总结三个部分，具体内容可见表6-3。
表6-3 实施焦点小组访谈
6.2.2 焦点小组访谈的优缺点
和质化研究的其他方法一样，焦点小组访谈既有自身的优点，同时也存在不足。
优点
通过群体动力产生的“滚雪球效应”，焦点小组访谈能够激发受访者对某一主题产生新观念、新思想和新创意。从实施过程来看，焦点小组访谈可以对资料的收集过程进行密切的监视并记录，这有助于后期的分析与研究。此外，小组访谈速度快，成本低，执行相对简单。
缺点
小组访谈会受到自身小样本的局限，虽然我们可以采取两组同质参与者访谈等方法减少这种局限，但这并不能从根本上解决小样本的问题。另外，由于小组访谈过于依靠研究人员的能力且答案具有无结构性，小组访谈的结论更容易被“错误”地判断。同时，访谈进程的质量受主持人素质影响大，同样的访谈设计，有经验的主持人与没有经验的主持人所得到的访谈结果可能出现很大的波动。