前　言

前　言

1999年，在国际广告杂志社社长刘立宾的倡议下，国际广告杂志社、北京广播学院（现中国传媒大学）广告学系和IAI国际广告研究所决定联合编辑出版《IAI中国广告作品年鉴》，由我负责项目具体运作。IAI年鉴平均每年要从近3000件送选作品中选出450件左右的优秀作品结集出版，至今已出版九卷，共收入优秀广告作品约4400件。每年IAI年鉴出版后，编辑部即聘请120位左右广告公司创作总监、企业营销广告负责人、媒体财经部门记者编辑以及高校广告专业负责人作为评委，根据有关规则对入选年鉴的作品进行打分，在此基础上评选出“中国优秀广告作品IAI年鉴奖”获奖作品，到今年共评选了七届，并于2007年11月举行了盛大的颁奖典礼，由知名品牌的营销负责人为获奖公司颁奖。“IAI年鉴奖”因其客观、科学和公正而享誉广告业界。

在编选IAI年鉴之余，我常在思考一个问题，由于广告创意本身非常个性化，难以捉摸，国内关于广告创意的研究又大多跟着感觉走，主观性很强，经常流于片面乃至偏见，导致目前国内广告作品集很多，但是真正能够给从业者以启发的少，看多了甚至有害无益。因此，要想让IAI年鉴中的广告作品更好地为广告业界所借鉴，就必须对一些问题进行广泛的分析和深度的思考。诸如，杰出的广告创意是如何诞生的？精彩纷呈的广告表现背后是否存在一些共同的规律？不同行业的广告有没有明显的风格？从受众角度来分析其传播效果如何？怎样让一线优秀广告创意人和大家共享他们丰富的创意经验？等等。这些都是业界所关注的迫切需要解答的问题。显然，仅仅阅读IAI年鉴本身是无法获得答案的，大多数读者也没有足够的时间和精力去思考这些问题，我个人要对这些问题逐一研究更是有心无力，不太现实。

2003年“非典”期间，受中国财政经济出版社委托，我与张宁合作翻译了《创意的竞赛》一书，这本书对广告作品的分析方法令我耳目一新，大受启发，萌发了研究广告作品的新思路。这就是，对单件优秀或有争议的广告作品，可以把受众调查结果、创作过程和专业人士点评一起展现，为读者提供一个多角度的分析结果。这样，既避免了一家之言的片面性，又能够引导读者深度思考，据此得出自己的结论（这大概也算是阅读体验吧）。关于创意规律等，则可以组织课题组进行专项研究，并与前面的作品分析结合起来，激发读者的灵感。还可以把广告作品放在品牌营销的框架内分析，能够对作品的效果有更深刻的理解。这个想法得到了不少师友的赞同和鼓励，于是在2004年组织课题组进行攻关，主编了《有效的广告创意》一书。全书分三大部分，第一部分为主体内容，选取2001—2003年IAI年鉴奖部分获奖作品，按上述思路进行了综合研究；第二部分分析广告作品背后的全案策略，主要从营销和广告策略的角度对作品进行综合分析；第三部分是关于创意元素的应用研究，由我和王晓晶、赵娟两位助手提出框架，组织课题组在分析IAI年鉴入选作品的基础上，广泛查阅国内外相关广告作品、借鉴相关研究撰写而成。这本书于2005年5月出版，虽然定价很高，但是第一次印刷一年内即告售罄。出外开会，不少业界朋友对我说这本书对他们的创意实践颇有启发，令我备感欣慰；更让我高兴的是，许多在高校工作的老师告诉我这本书对他们的教学很有帮助，希望能够出版续集，这让我认识到这个研究的另一层价值。

2006年，IAI年鉴又出版了三卷，经与出版社商量，决定编辑出版《有效的广告创意》续集。考虑到本书部分读者为高校教师和学生的现实，结合教学需要，在保持原书特色的基础上，对全书的结构进行了部分调整。第一部分作为主体内容继续保留原貌，选取了2004—2006年IAI年鉴中部分获奖广告作品以及入选2007版IAI年鉴的部分作品，仍从受众调查、创作过程、专家点评和课题组评议四个方面对作品进行多角度分析；第二部分采访了十二家广告公司的创意团队，其中跨国广告公司和本土广告公司各六家，所选择的广告公司近年来均有较为成功广告作品，创意团队负责人拥有丰富创意实战经验，每个采访均包括三个大的问题，即创意观、经营观和人才观，各家观点异彩纷呈，甚至相互激荡，读者可以各取所需；第三部分是对行业广告表现规律的探析，本来计划由各研究人员在充分比较分析国内外同行业优秀广告作品的基础上，结合行业特点总结出具有宏观高度和指导意义的一般规律。但后来发现这个想法实现起来比较困难，最终呈现在读者面前的这部分内容由于研究人员的兴趣各异、视点有别，倒也自成一家之言，可供参考。全书由我提出框架和研究思路，组织BBI商务品牌战略研究所的研究团队进行相应研究，两位助手常加一和刘杨具体负责编辑工作，最后由郑苏晖负责文字统稿工作。(https://www.daowen.com)

但愿此书能够继续得到大家的厚爱，这是对编者的最大肯定和鼓励！

中国传媒大学广告学院副院长

BBI商务品牌战略研究所所长

张树庭教授　2008年3月13日