创意，不仅仅是用来做广告
创意，不仅仅是用来做广告
灵智精实北京分公司创意团队访谈
灵智整合行销传播集团是全球第五大广告集团。1994年灵智集团与广州日报合资成立灵智大洋广告有限公司，相继在上海、北京、广州设立分公司。2004年，灵智大洋广告有限公司正式更名为灵智精实广告有限公司，这是中国第一家全外资广告公司。目前公司服务的客户有沃尔沃、法国标致、东风标致、戴尔、英特尔、伊利、康师傅等。
北京灵智精实广告创意部共七十人左右，张文主是这个团队的负责人。
张文主，灵智精实北京分公司执行创意总监，1989年7月入行，曾任职于台北李奥贝纳、联广、达比思、华懋、智威汤逊。1997年进入上海奥美并于1999年进入北京奥美广告有限公司。2003年4月加入北京灵智精实广告有限公司至今。
创意谈
好广告会在你心里埋下一颗种子
有些品牌你会很喜欢，能够很明确地描述出这个品牌的个性，但是你却不一定记得它有哪些广告。好广告不会刻意让你记得广告的每一个细节，但是会在你的心里埋下了一颗种子。常言道“得意忘言，得鱼忘筌”，广告只是一个沟通工具，为的是达到你的目的，中间的工具是可以被忘记的。害怕的是你记得看过某某广告，对里面情节印象也很深刻，然而却弄不清要表达的意思和广告产品。
我们用前人最简单的判断标准来看什么是有效的广告创意。第一点，Impact，要有震撼力。不论视觉、听觉都要有一个特殊的点，可以被迅速识别和吸引。第二，Relevant，一定要有相关性，否则客户的钱就打了水漂。第三， Original，一定要原创，不可抄袭别人，不要落入俗套。要让所有目标受众都能看得懂，不一定要俗气。相反，为了规避俗气而让所有人都看不懂也不行，正所谓雅俗共赏。记住那些条条框框没有用，把消费者放在心里面，我保证你能够做出好广告。
创新的生意点子——创意，不仅仅是用来做广告
大陆现在正处于一个蓬勃发展的阶段，一切皆有可能。我们的创意不要画地为牢，被以往的思路所控制，创意可以在各种不同的场合，以不同的形式，使用不同的媒介，产生不同的效果，目的只有一个——让客户的品牌打动消费者。把品牌放在消费者的脑海里面，让他们喜欢这个品牌，爱上这个品牌，这样才叫做广告。如果完全执迷于“艺术创作”，去跟艺术家比又如何？你就会发现在他们面前，你的“创意”是多么的渺小。
创意懂策略非常必要，在中国尤其如此。在中国市场，策略带来的结果要远远大于广告作品本身。如何结合创意的思路和整合行销的手段，为客户的生意带来突破性的改进？灵智全球（EURO RSCG WORLDWIDE）的传播哲学叫CBI（Creative Business Idea），中文叫“创新的生意点子”。其精髓就是主张突破传统广告的窠臼，将创意的影响延伸至市场、产品层面，再从传播角度寻找一个更好的、更具有突破性的策略来解决问题。只要能解决客户市场上的问题，创意可以无处不用。可以放在传播上，可以放在市场上，甚至放在产品的研发上，而不是死守“广告创意”不放。
举个美国“绿巨人”罐头的销售案子。客户库存压力很大，要进行一项促销运动。创意人员考察后决定不做任何广告，只为每个罐头附上一个筛状盖子。因为他们发现家庭主妇烹调这类罐头的时候要滤掉里面的汤水，没有简易的工具很费事。做这样一个盖子，家庭主妇一看便知用途，很方便食用。而且绿色盖子非常醒目，又符合“绿巨人”的标准色。就是这个盖子让所有罐头销售一空。换成一张海报、一张POP、一条TVC能做到吗？恐怕不行。
还有一个案例是在阿根廷的首都布宜诺斯艾利斯，有个房产商要做一个楼盘推广。他们请世界著名设计师在旁边的河上搭了一座桥，又在周边建设了一些相关设施，把它建成本市新的地标，后来这成为居民和游客一个新的休闲去处。没有采用广告，不但房子销路很好，价格也水涨船高。
这样看来，创意还有必要非要固执于一张平面稿、一条TVC吗？创意，不仅仅是用来做广告。（当然，更别专门拿去得奖！）
我们有没有认真去当消费者(https://www.daowen.com)
做广告之前要弄清几件事：第一，目的是用广告去建立品牌来打动消费者的心，最终改变受众的认知，说服消费者产生购买。无论TVC还是平面稿，甚至接一个客服电话都必须做到这一点。第二，客户需要做广告一定是因为遇到了某些困难。所以要把问题找出来，接着去寻找解决这些问题的办法。接下来才是创意的事情，不管你用什么办法，一定要让消费者一眼就能看懂。
怎样去了解消费者？首先是对品类的经验累计。我们服务戴尔多年，已经比较了解计算机行业和消费者，以后做电脑或者其他IT产品时候就能驾轻就熟。又如，我们做了大量汽车广告，汽车广告的经验也相当丰富了。但平时自己还是要加强积累，每天上一些汽车网站查资料。相关的行业新闻、消费者文章等，都值得去研读。
再就是市场调研。我鼓励创意人员去参加Focus Group等定性调查。以前有很多不错的Idea，都是倾听消费者讲述他们生活的时候拾到的。
我想强调第三点，“角色扮演”。李奥贝纳教我们，创意要从生活里找。广告人也是消费者，某天我们也会去购车、去买电脑，我们有没有认真去当消费者？有没有去收集资料做决策？认真地生活，善用生活里的每一分、每一秒。千万不要等到做某个品类的时候才去关注它。当爸爸就要仔细研究尿布，因为你只有一次机会。不是要去咖啡厅或酒吧抽抽烟、喝喝酒才能做创意。这不需要刻意去做，把它当成生活的一部分就好。
“非大陆的广告人不能懂本土消费者”，这绝对是偏见。刚过来的时候，我确实不大懂大陆的事情，包括你们成长的大环境。几年后，事情就不是这样了，客户遍及全国各地，我也经常到处出差，每次出去我都会认真听客户的报告，从中了解情况。因为不懂，所以我好奇，愿意去接收新的资讯。反过来看本土，可能有时会觉得理所当然，不会去发问。是本地人，但未必真正了解本地人的心态。还是取决于是否用心，不一定关乎你是哪里人。
广告人的任务是建立一个个的品牌，而非一座一座奖杯
既然选择了这一行，就要真正做广告。广告一定要去影响消费者的心理活动，一定要打动消费者，最终在消费者心里建立一个个的品牌，而不是在身边建立一座一座奖杯。获奖只是你的“年终奖金”。广告人应该多关心经手的每一个品牌有没有被建立起来，是否发挥得淋漓尽致，有没有将品牌精神融入消费者，多年后人们提到的伟大品牌是不是由你经营起来的。
为得奖而创作，这是一个大误区。评审标准若成为广告的标准，将是行业的不幸。有人走这条路在很短时间内成功了，这会影响一些想走捷径的年轻人。影响像滚雪球越来越大，形成恶性循环。得奖可以给个人镀金，但不应该成为主流。教育是百年大计，价值观的伤害不容易察觉，影响却是深远的。你可以选择做广告的方式，但你的方式常常会影响后来人，他们会认为这就是广告，也许这些大部分都不是真正的广告。
寄语新人
新人备忘录——广告生涯的三个步骤
首先，认清自我——了解自己是谁，至关重要，可以帮助你了解自己的本质，发现自己的专长，最重要的是能够帮你得出人生的目标。
然后，定做广告的目标——有些人做广告是为了赚钱，有些人是为了当CD，有人是为了得奖，有人想当总经理。人人不同，各有所好。在此建议一个简单的——做出打动消费者的广告。毕竟你是广告新人，不是总经理新人。
不断努力——目标确定后，就剩下一件事，努力。
在过程中不断回到第一个问题，不断修正目标，不要让人生的努力白费了。
上班是要有付出的，新人一定要在短时间内建立自己的专业。是AE，就要有好的基本动作，美术人员要有设计功底，深厚的基础才能建立你人生的目标。广告很杂，什么东西都可以学习，信手拈来皆学问。除了各种绚丽的技巧之外，别忘了，你的用心。我的感觉是，怀着喜悦心情做出的稿子，特别容易感动人。你的用心，决定一切！