公益广告　用心灵创作

公益广告　用心灵创作

人们常说公益广告较之商业广告，没有广告主的制约，因而有更大的发挥空间，只要是符合道德行为规范和法律的，一切可以运用。但是在众多的创意中，真正能直达观者的内心深处，唤起责任和意识的佳作，也是弥足珍贵。或许正是因为放宽了“自由度”，反而减弱了针对性，冲击力不强。公益广告，因其特别的公益性和肩负的社会责任和使命感，区别于商业广告，不作用于销售，亦不挂钩利润。于是公益广告作品即使做了，也很少有人关注它到底能够起到多大作用？起到什么作用？

企业做公益，能为品牌带来增值，在社会上树立良好的道德形象，体现人文关怀，使消费者对品牌产生好感。

公益广告按题材分类包含很多，有道德风尚、环境保护、交通安全、防范艾滋病、青少年教育、歧视与偏见等等。与其他广告一样，公益广告同样要有针对的目标群体，同样要完成信息传达，同样要有强而有力的诉求，同样要有新颖的创意。所针对的话题通常是社会上的弱势群体，妇女、儿童、老人、伤残病人等。态度决定一切，本着一颗公益的心，方可避免做出流于形式，卖弄技巧的敷衍之作。能够真正深入人心，付出真诚和关爱的作品才是社会需要，大家关注的。

公益广告“说什么”？

商品广告说产品的功能，特点和品牌，那么公益广告要“说什么”？一般来讲，公益广告的信息内容通常是一种观念，一种意识，无影无形，其目的在于影响公众对社会问题的看法和态度，或使之关注并参与解决共同的社会问题，或改变他们的不良行为。有效的公益广告内容可归纳如下：

1.给出问题的解决方式

公益广告多是一种呼吁，倡导大众“应该去做”，“以及如何去做”。前者是端正态度，调整心态；后者是提供问题的解决方式，是化“心动”到“行动”的催化剂。态度的改变，发生在意识层面上；而问题的解决，则是行动层面。给出答案，让广告效果更有效。其终极目的就是要大家动员起来，付诸行动。大众需要教育和培养，配合诉求态度和意识类的作品后，发布针对“如何解决”的广告则能与前者形成持续性的影响力。

（图一）

（图二）

（图三）

如图一，第一眼便能意会，如何预防艾滋？广告给出了答案。图二、图三都是新加坡艾滋病行动小组发布的，这两则广告针对患者不愿曝光的心理，策划了体贴入微的“保密行动”：“绝对保密检验，有如绝对个人隐私”。这样强有力的诉求比上千遍万遍地提倡“要检查”亲切得多，可行性也要高得多。

当一个新的议题出现在公众的视野中，大众对此陌生而不知如何应对，公益广告可以起到引导劝服的作用。作品与行为没有接轨是广告创意中存在的一大问题。在公益广告中提供解决方案，也许可以使广告说服效果最大化。

2.提倡良好的生活方式

积极向上，健康的生活方式，不是一蹴而就的。公益广告的效果也不可能立竿见影，需要耐心和长期坚持。文明、健康的生活方式渗透到日常的一举一动中，成为一种自觉，更是需要逐步地培养。二十年来我国的国民素质已经取得了不小的进步，但是相比西方的全民公益意识，差距还是比较明显。短期应景的作品按照公益广告的评判标准来看，是在浪费资源。无论是企业，还是各种公益组织，都要做好长期作战的准备，制定长期跟进的策略。

3.呈现目标群体的状态

最初的公益广告，由政府、媒体发布，信息编码的角度、口吻立足于发布者自身的地位。随着公益广告发展，这种角度发生了偏移，侧重从目标群体的立场来传递信息。这样的广告更容易让人亲近、更真实，更容易引发大众对议题的互动。公益广告的目标群体多是社会的弱势群体，他们生活生存的环境，他们的语言，他们的人生观、价值观，就是最具价值的真真切切的信息。来自第一线的目标群体最朴实最真实的话，往往能连通到人们的心灵深处。

公益广告“如何说”？

公益广告的内容和原则有了，那“如何说”才能获得大众的关注？公益广告经常是与威胁或危害社会群体、个体、自身等不良或不幸后果相关的负面议题有关，因而在创意表现手法上通常采用正面温情诉求和负面恐惧诉求两种模式：前者画面温馨，格调柔和，大众普遍能够接受，放之四海皆可行，效果为营造一种氛围，传递社会的关爱和包容；后者则完全相反，情节刺激、画面富有冲击力，并非妇孺老少可以承受和理解，但是较之前者更能引发受众对信息对象的否定态度，进而达到改变目标受众态度与行为的目的。

恐惧诉求之所以有效，在于激发了受众恐惧的心理反应。实验发现，在情绪刺激物的作用下，人恐惧时体内会出现一系列相应的变化，如呼吸上升、心跳加快、血压增高，内心产生某种心理压力，令人紧张不安和感到压抑。由于这种状态的持续将会损害身心健康，人就会自然产生一种解除心理压力的需要，这时也就更容易接受消除恐惧心理的指导。广告制作正是依据恐惧的心理学规律，给受众施加压力，进而把握时机进行观念疏导。

作品中恐惧诉求占到相当大的比重，这与当下大众普遍精神状态有关，对物质的追求，快速的生活节奏，人际关系的疏远，制造了大众意识的“麻木”，恐惧诉求不仅能引起注意，更是适应了快餐文化的节奏。本文就恐惧诉求的表现方式探讨如下：

1.陈述事实

事实胜于雄辩。事实陈述是经典的广告表现方式，陈述的技巧越高明、越人性化则越有冲击力。有些事情真实地存在我们的生活中，而我们往往忽略他们的“强大”。当这些数据、事实赤裸裸摆在我们面前的时候，才发现被震撼到目瞪口呆，心灵悸动。广告的创作者充当广告内容信息的把关人角色，对信息的筛选至关重要：哪些是最具震撼力的？哪些是能唤起共鸣的？哪些是最具价值和最具说服力的？哪些是冗余？……公益广告关注的群体决定了进行恐惧诉求的事实筛选。类似新闻标题和报道，尊重事实，力求以最简洁有力的句子来传递信息，打动受众。看起来平静的语气，实则陈述的每一句都是震撼。这其中不得不提到数字，它的威力可是不容忽视。数字代表着实证、真实。数字的运用，可以让受众直接了解事实的严重性。

2.夸大事实(https://www.daowen.com)

广告中夸大的是被人们忽略的或隐藏的事实。无需华丽的词藻，动人的画面，只要把生活中被忽略又很重要的细节完整适当地呈现，就可以达到警示作用。受众看到那些行为中的“死角”，进行价值判断就有了更直观的依据。此策略经常出其不意，让人马上自我反省，继而提升关注度，达到改变行为的地步。强烈的反差，造成更具冲击力的表现。令观者不禁自问：“啊？原来是这样？！”从而形成鲜明的记忆点。夸张的效果，原本芝麻蒜皮的小事，一经放大犹如五雷轰顶，让人坐立不安。当所有人没有去注意的东西，一旦被人正经八百地提出来，并加以高声疾呼，原本每天都在经历每天都在发生的事情变成了头等隐患，迫使人们“不得不”去关注，去改变。

（图四）

美女走在街上，殊不知上面阳台的老妇在清理地毯，灰尘落在秀发上。“你未必知道，秀发每天的真正经历……”秀发惨遭污染，在表现出来后，还真是触目惊心。

家里长期没人，门口报纸堆积如山，这就是在给不法分子打暗号。这是真实存在的问题，是被大家忽略或者根本没有料到的情境。该怎么办？大家心里明白。

3.设定角色

每个人都扮演着不同的角色，可以说人的一生都在试图培养自己的角色感：我是怎样一个人，我应该怎样去面对、怎样去处理生活中的问题。在商业广告中，应该说是“设定角色”，其中的“角色”来自主要针对的目标消费群，设定者是制作广告的人，是商家。而在公益广告中，应该讲是“角色设定”，重点在“设定”上，执行“设定”这一行为的是受众自己，是受众自己对自己所扮演角色的一种“界定”。

片中不同罪犯对着镜头频频说多谢多谢，旨在传递一个主题：支持盗版就是帮助罪犯！如果你买盗版，你就是帮凶！在道德与法律的制约下，大众会重新审视自己的角色，从而为自己做出决定。

角色设定利用人的归属感、群体感发挥作用，进行角色区隔，针对不同的群体，采用不同的角色的设定法，更有效果。

4.强调后果

后果的严重和恐怖，可以唤起人们的恐惧心理，继而能够达到“三思而后行”的后果。恐惧是人的负面情绪中较强烈的一种。强调后果的表现方式首当其冲的是强烈的视觉冲击：在第一眼第一时间抓住你的视线，击中你！强烈，不只代表着恐怖，还有震撼和存在感。当你被击中的那一刻，立刻全身奇痛不已，又或奇痒难当，唯有做出行动，方可安抚，此时正中广告的主题。有的图片天生就具有“杀人于无形”的本事。普利策奖的摄影，黑镜头，一张图片抵得上千言万语，千军万马。保险套世界《毒物篇》（2005，P441），效果惟妙惟肖，观后，毒物让你浑身不舒服，誓不敢接近。

（图五）

（图六）

强调后果的另一种表现方式就是留给观者遐想的空间，点到为止。画面中，工人失足从高空坠下，画面定格：“这一秒，他想什么”，你在想什么？屏息凝神间，脑中闪现无数镜头，要观者思考。

美国学者罗杰斯则针对恐惧诉求的有效性，提出信息构造中必备的三个要素：自觉罹患率（perceived susceptibility）、自觉严重性（perceived severity）、自觉反应效能（perceived response efficiency）。也就是说，恐怖的信息诉求让目标群体自觉地联想到事态的严重、可能发生的风险以及做出行为上的改变来应对。广告信息与受众高度相关方可产生如此效果。

虽然说公益广告创意表现愈来愈丰富、另类和出彩，但是脱离目标对象，一切都是枉费工夫。每每问到一些资深的创意总监，“什么样的广告是好的广告？什么样的创意是好的创意？”这个每个人都不禁自问的问题，他们不约而同地将“打动消费者”和“与消费者共鸣”作为一项最重要的考察指标。对于公益广告，同样如此。但是目前公益广告出现了这样的问题：似乎公益广告的受众分析和区隔被弱化了，并且步入了一个误区——“凡是公益广告，都是向整个社会呼吁的”。从现状来看，受众的范围在无形中扩大，针对性就相对减弱。公益广告同样需要对所要面向的目标群体进行分析、界定，从而才能制作出行之有效的作品。下面就此现状做些补充，希望能为如何让创意有效提供一些思路。

1.阶段性地针对不同的受众

有计划地陆续将每次广告集中针对某一部分相关者，会使广告更深入，更有力、更有效。挪威预防青少年酗酒协会的一个广告，便是成功一例。该广告分为两次，第一次针对14—17岁的青少年，标题是：“每次我喝酒都会呕吐”，该广告阅读率之高，打破了挪威以往纪录；第二次广告，对象转向孩子的父母，标题是“去年挪威16—17岁的青少年平均每人喝了155瓶酒！做父母的应该了解这些孩子将受到什么样的伤害。”结果，70％的父母阅读了这则广告。这则广告又引发了各媒体的热烈讨论，青少年饮酒的情形第一次大幅度地下降了。

2.同一时间分别针对相关人群

每一个议题的相关人群不一样，不同人群的关联程度也各不相同，所要解决的问题更是千差万别。就拿预防艾滋来说，患者是相关性最高的，是密切相关人群；患者的朋友家人，是次相关人群；普通大众则是一般相关。三个层次的针对性也呈现不同的方向：患者——树立生活的信心，勇敢地与病魔斗争；患者亲友——正确地看待艾滋，帮助患者；大众——普及艾滋相关知识，建立健康的生活方式，培养无歧视、温暖的大环境。要有效地发布公益广告，就要有明确的主题和所指的受众。

公益广告不是简单的翻译：和平翻译成鸽子，环保问题就是堆积如山的快餐盒、滚滚浓烟。图解式的表达，早已让人们视觉疲劳，漠视和麻木。常规的思考习惯，会让脑袋陷入平庸。换个角度看问题，清新则扑面而来。突破定势、超越定势、超越模式、超越简单图解，提高广告人的原创意识，是公益广告摆脱平庸的关键所在。

公益事业的发展程度是评判一个国家国民素质的重要标准，每个人都应该积极培养自己的公益精神，从点滴做起，融入到生活中成为长期的坚持。同样作公益广告，心灵的纯净和投入的程度也是非常重要，只有抱着一颗真正为公益出力，回馈社会的心态方可作出动人心弦，流芳百世的作品。

（执笔：常加一）