扬子江药业蓝芩口服液《吸管篇》

081　扬子江药业蓝芩口服液《吸管篇》

男声甲：来杯甜的？来杯酸的？来杯咸的？

男声乙：咽炎发作，喝什么都痛。蓝芩口服液，止痛消炎，直击咽炎。

男声甲：来支蓝芩口服液？

男声乙：扬子江药业。

广告语：咽痛服蓝芩，止痛又消炎。

本篇选自《IAI中国广告作品年鉴·2005》第305页

获第五届“IAI年鉴奖”铜奖

广告公司：广东省广告有限公司

创意说明

本片以吸管勾勒的人形轮廓为视觉吸引点，紧紧围绕产品“治疗中重度咽炎”功效，并抓住咽炎患者吞咽困难的核心症状，采用拟人化的手法进行创意表达。吸管勾勒的“人物”，以摇头、点头对画外提问者作出回答，让他道出咽炎患者的最大苦衷是“连喝口水都痛”，自然顺畅地引出产品，传达出咽炎症状严重时需要蓝芩口服液的诉求点。形式简洁，表达巧妙，切中咽炎患者需求。

创意过程(https://www.daowen.com)

蓝芩口服液是主要针对中重度咽炎患者的口服中药制剂，主要功效集中于消炎、止痛。市场上针对咽喉不适或疾病的品牌，既有稳居前三甲的三金西瓜霜系列、金嗓子系列、江中草珊瑚含片，又有同样具有消炎功效的中药制剂如双黄连口服液等。

中重度的咽炎患者，亦即急性咽炎患者和慢性咽炎急性发作患者。消费者座谈会以及入户消费者调查结果共同显示，他们的共同痛楚是咽痛难忍、吞咽困难。

基于对患者痛楚的深刻理解，电视广告创意需要将蓝芩口服液能有效解决这些痛楚的利益形象直接表现出来，而且只制作15秒的版本，这对于创意者而言，更需要惜时如金，在15秒的时间里完成表达。

在这样的创意“约束”下，扬子江品牌组的创意脑袋们开始了高速的运转。到药店去观察顾客购药过程，重新调阅市场研究资料，重放患者座谈会录像，最后确定以“患者体验”为创意点，《吸管篇》即为其中之一。

《吸管篇》以吸管这样一种直接联想到喝水、吞咽的物体勾勒出人脸侧面轮廓，以其为患者的形象符号。以低成本制作手法，通过其从受咽痛之苦时的摇头到蓝芩口服液解决痛楚后愉快点头的变化，准确而巧妙地传达了产品消炎、止痛的核心功效。

对产品功效的切身体验，对患者痛楚的设身体贴，促成了《吸管篇》的诞生，促进了产品与目标人群的成功沟通。

专家点评

肖虎：这是一则很聪明的广告创意。通过拟人化的手法，用一根吸管来模拟人的形象。非常形象地表现了咽喉病患者的痛苦，解决之道也一目了然。后期制作成本低，但视觉效果突出。拟人化，解决了药品广告所受的许多重要的限制和条款。这个“吸管人”的确给大家留下了很奇特的印象。

小组评议

药品广告不能出现患者和医生，此广告则聪明地选择形象的吸管来表现，不失为上上举，给药品广告带来新思路。