创意无形 实用至上
创意无形 实用至上
张晓岚营销策划中心成立于2004年，由昆明本部和广西分公司、广州分公司组成。目前服务客户包括中国移动、云南白药、盘龙云海、多喝乳业、云南地道酒业、澜沧江集团、玉林泉酒业等。
公司的组织大体上分成两个部分，客户服务、经营管理为“文”，策略、创作为“武”。文为主，武为辅，文韬武略，以服务客户为中心。
张晓岚，张晓岚营销策划中心总经理、创意总监，公司的灵魂人物，人称教主。早年进过国企，画过路牌，钻研过油画，理想是拍一部自己的电影，不折不扣的一位杂家。《IAI中国广告年鉴》最具眼光评委奖、中国台湾《动脑》广告人俱乐部荣誉会员、首届中国国际影视广告大奖赛十大广告奖得主、入围纽约美国营销协会艾菲奖、中国十大新锐影视广告导演……所获荣誉无数。
创意谈
广告创意为工农兵服务，为营销服务
有效的广告创意“为工农兵服务”。广告一定要以消费者为导向，时下的广告品位跟最广大消费者脱节得厉害。央视曾经做过一个统计，发现多数所谓的“恶俗广告”市场反响都不差。这或许是广告人所倡导的东西曲高和寡，跟群众脱离得太远的缘故吧。我提出“广告要为工农兵服务”，说的也就是广告要贴近大众。消费者喜欢简单，广告传递的信息越简单、越轻快越好。
我们公司流传着这样一句话：“广告公司关心自己的创意，我们关注客户的生意。”客户的生意是我们创意的落脚点，广告创意为客户的营销服务，高明的营销本身就是“有创意的生意”。
除非是为了参赛，广告不一定非得要有原创性，只要有用，“模仿秀”照样精彩，但要注意模仿不等于抄袭，抄袭的广告最终会让品牌有假冒伪劣之嫌。模仿是一条必经之路，但不是终点，因为学别人始终跳不出别人的影子。齐白石老人家说过“学我者生，似我者死”，也就是这个意思。
广告奖项多半是一种娱乐。多数广告奖项评价标准偏艺术性，与广告的本义相背离，分清场合很重要。我姑且将参赛看成是一种保健操，为的是好玩。“保护嗓子，请用金嗓子喉宝”这样的广告能获奖吗？不能！能带来销售吗？肯定！创意是手段而非目的，只谈广告创意其实是本末倒置。
创意无形实用至上
武功有几种层次，第一层是花拳绣腿，好看不实用；第二层是拳击，有胜负但也有规则，类似于国外的市场营销环境。中国的武功是第三种境界，没有规则。国内的市场环境多少有些类似于小流氓打架，属于第三种情形。客户澜沧江白酒曾经遇到过这样一件事情，几名“消费者”喝完酒不省人事，接下来媒体大肆渲染酒有问题。客户要几个当事人去检查，他们就是不去，四处散播澜沧江小白酒喝了头晕的谣言。
大创意不仅仅是广告表现要震撼，更应该是广告有多实用，有多大杀伤力。它是一种深谋远虑的智慧，可以和兵法中的计谋甚至是阴谋诡计相提并论。有广告主为打击对手，不惜诋毁自己的产品，因为竞争对手主要生产这类产品，这种舍车保帅是不是创意？
木桶理论告诉我们，一个木桶装水的容量取决于最短的那块木板，因此要扩大容量就应该加高最短的木板，然后所有的木板一样长。这是国外的理论，而我认为国内的许多企业短期内根本没有足够的“木板”可以加，怎么办？倾斜木桶或许是一种效果最大化的选择。
目前的许多营销和广告理论都是舶来品，诞生的市场环境和中国不一样，直接移植进来难免水土不服。许多4A公司服务本土客户无功而返为什么？他们把市场想得太规范了，适应不了中国市场的一些非市场因素。
对创意的追求，当如爱自己的孩子
有这样一个故事：有个寡妇的孩子上山走失，村长带领村里几十号人上山寻了一夜未果，回来告诉寡妇说孩子可能已经出了意外。寡妇二话没说，一人上了山，一天后，衣衫褴褛、遍体鳞伤地回来，旁边是她的孩子。村里人觉得不可思议，寡妇只说了一句：“因为那是我的孩子。”(https://www.daowen.com)
一条创意，一个点子，一个销售思路，甚至一条广告语，对于真正热爱广告的广告人来说，也如同自己的孩子，孩子都是自己家的好。广告片中的每一个细节，我总爱反复琢磨，细细推敲。任何一个表现，只有过了自己这一关，才心甘，才踏实。
做影视广告导演一方面是因个人爱好——我本身喜欢看电影拍片子，主要原因还是我对品质的苛求。以前委托别人拍出来的片子，总是不太满意。自家的孩子，当然不能顺便对付，于是自力更生，拍起了片子。
经营观
“先做产品后做传播”——有别于整合营销传播的“全过程营销包装”理念
我们认为产品、价格等各种因素对最终的销售效果都有重大影响，基于此，我提出了“全过程营销包装”的思想。全过程营销包装与整合营销传播略有区别，后者注重的是传播，前者关注的是产品自身，重视完善产品自身形象。
我曾在中广协学术委员会的一次论坛上发表这一观点，当前广告主普遍反映广告公司希望他们多投放广告，这已经成为了整个行业的自然逻辑。我们能不能换位思考一下，让广告主少打广告、甚至不打广告？
几年前，天津一个生产炊具的客户找到我们，得到的答复是放弃产品，他们没有采纳，产品上市后销售十分惨淡。后来他们跟我们成了好朋友，“当时所有广告公司都建议我应当如何做广告，唯独你们没有”。
全过程营销包装理念就是协助企业全力做产品，产品的卖相好了，传播也就上来了。了解客户的产品，绝不仅限于研究产品本身，最根本的是要去弄清产品和消费者的关系。我们有一个秘诀——做客户的第一个“推销员”。我们经常在办公室兜售客户的产品，这可以让我们更了解产品，更了解市场上消费者的反应，对诊断市场，提供服务益处多多。此外，跟经销商保持密切的联系，可以为我们把握市场提供一线的资讯。
把广告公司做成私人诊所
有的行业适合做大，有的行业就不适合做大。我并不想刻意把公司做得有多大的规模，打个比方，我们就像私人诊所，为客户提供贴身服务，服务的质量和客户关系是最重要的。公司没有涉足获利颇丰的广告媒体代理的业务也是出于服务质量的考虑。广告人口口声声以服务客户为己任，做起来却不尽然。我在实际工作中见过不少这种例子，做媒介计划的不是从客户的需要出发，而是考虑如何推销媒体装满自己腰包。不代理媒体让我们能够站在一个更客观、中立的角度为客户出谋划策。在媒介上我们会给客户提供参考意见，但不会经由我们去做代理，这是对客户负责任的做法。这样无疑会影响收益，但是大家干得开心，同客户的关系也融洽。
广告人就像黑社会的赏金杀手，做法可以比较灵活。很多时候我们都不需要一些官方的特别仪式化的东西。可能难以想象，我们跟一些客户甚至都不用签合同，一年付费多少，大家说定了就一言九鼎。与客户是一种朋友关系，甚至有些江湖义气。我们为客户经营生意，也第一个支持客户的生意，做客户的忠实消费者。有一批长期、稳定的客户是一种幸福。
寄语新人
要成为人才、天才，勤奋、爱好一个都不能少
我们招聘员工不看重文凭，只有两点要求，一要刻苦，再就是爱学习。天才是爱好出来的，有了爱好才可能成为天才。
不要太勉强自己
自己能做的事情心里有数，切不可好高骛远。有所为，有所不为，懂得取舍得失的道理。
给别人机会，给自己机会
每一个企业都处在一个生态系统中，一定要让你的上游、下游也有成功的机会，这样才是给自己机会。做人也一样，多成全别人，就是成全自己。