四、价格调整
（一）企业调价原因
1．降价
采用直接降价策略，可刺激用户的购买欲，提高产品销量。但若降价时机选择不好，降价方式不适当，或宣传力度不够，也会产生不良影响。采用增加价外费用支出和服务项目、赠送礼品、开展“展销优惠月”、给予各种价格折扣等间接降价策略可缓解价格竞争，避免误导消费者，促进产品销售，是常用的降价方式。
企业降价的主要原因包括：生产能力过剩，产品积压；维持或提高市场占有率；产品生产成本下降和竞争产品降价等等。
2．提价
消费者往往存在“买涨不买跌”的心理。如果提价时机好，促销广告宣传有力，提价有时反而会激发消费者购买欲望，增加产销量。
企业提价的原因主要包括：通货膨胀导致成本上升；产品供不应求，在通货膨胀条件下，除直接提高产品实际价格外，企业还可采用以下变相提价的方式；推迟报价；在合同中规定按物价指数调价的条款；将原来低价或免费提供的服务分解出来，单独定价；降低价格折扣；采用低价原料或配件，或采用廉价包装材料，或减少产品的功能、服务和分量，或降低产品质量等。
（二）顾客对企业调价的反应
（1）对降价的有利反应是认为企业让利于顾客，不利的反应是认为产品过时、有缺陷、企业资金周转困难等，从而使购车者产生价格进一步下跌的预期等。
（2）对提价的有利反应是认为汽车产品质量提高，或出现了产品供不应求的状况，不及时买就可能买不到，购车者产生了价格可能继续上升等想法。不利反应是认为企业想要获取更多的利润，从而使购车者产生了反感情绪，降低了对该产品的购买积极性。
（三）企业调价对竞争者的影响
在异质产品市场上，竞争者一般不会追随企业的调价。
在同质产品市场上，竞争者通常追随企业的调价。但不同的竞争者反应的模式不尽相同。反应模式因竞争者的经营目标、经济实力、一贯作风等因素不同而不同。因此，企业应根据对竞争者有关特点的分析，预测竞争者可能做出的反应。
（四）企业对竞争者调价的对策
在异质产品市场上，对竞争者的调价，企业做出反应的自由度很大。而在同质市场上，竞争者提价时，企业可以提价也可以不提价。但如果竞争者降价，企业通常只能降价。因此，在企业身处同质市场的情况下，应密切关注竞争者的降价动向。
在同质产品市场上，对竞争者的降价行动，企业可以选择的对策主要有维持原价，但改进产品、增加服务等；追随降价；推出价格更高的新品牌攻击竞争者的降价品牌和推出更廉价的产品进行竞争。