汽车电子商务与网络营销
互联网的迅速发展开创了网上交易的经营模式，许多网络公司应运而生。我国电子商务已进入实施阶段，电子商务网站和项目不断增加，大部分汽车企业都建立了自己的商务网站，因为率先利用好电子商务与网络营销模式会得到更大的商机。
（一）电子商务
1．电子商务的定义
电子商务通常是指在全球各地广泛的商业贸易活动中，在互联网开放的网络环境下，基于浏览器／服务器应用方式，买卖双方不谋面地进行各种商贸活动，实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付以及各种商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合服务活动的一种新型的商业运营模式。
简言之，所谓电子商务（E－commerce）就是以信息技术、网络技术、通信技术为基础，高效率、低成本地从事以商品交换为中心的各种商务活动。
2．电子商务的内涵
信息技术特别是互联网技术的产生和发展是电子商务开展的前提条件，掌握现代信息技术和商务理论与实务的人是电子商务活动的核心，系列化、系统化电子工具是电子商务活动的基础，以商品贸易为中心的各种经济事务活动是电子商务的对象。
3．电子商务的特点
（1）商务性 电子商务最基本的特性是商务性，即为网上购物者提供一种方便快捷的买、卖交易的服务手段和机会。电子商务对任何规模的企业而言，都是一种机遇。
（2）服务性 在电子商务环境中，客户不再受地域的限制，不再像以往那样，只忠实地做某家邻近商店的老主顾，他们也不再仅仅将目光集中在最低价格上，服务质量在某种意义上成为商务活动的关键。
（3）集成性 万维网的真实商业价值在于协调新老技术，使用户能利用已有的资源和技术，更加有效地完成任务。
（4）可扩展性 要使电子商务正常运作，必须确保其可扩展性。万维网上有数以百万计的用户，在传输过程中，时不时地会出现高峰状况。
（5）安全性 对于客户而言，无论网上的物品如何具有吸引力，如果他们对交易安全性缺乏把握，根本就不敢在网上进行买卖，企业和企业间的交易更是如此。
（6）协调性 商务活动是一种协调过程，它需要雇员和客户，生产方、供货方以及商务伙伴间的协调。为了提高效率，许多组织都提供了交互式的协议，电子商务活动可以在这些协议的基础上进行。
4．电子商务的分类
（1）按电子商务交易涉及的对象分类
电子商务按其交易涉及的对象分类，可以分为以下5种类型。
①企业与消费者之间的电子商务（Business to Customer，B2C）。
②企业与企业之间的电子商务（Businessto Business，B2B）。
③企业与政府方面的电子商务（Business to Government，B2G）。
④消费者与消费者之间的电子商务（Consumerto Consumer，C2C）。
⑤消费者与政府之间的电子商务（Consumerto Government，C2G）。
（2）按交易涉及的商品内容分类
按交易涉及的商品内容分类，电子商务主要包括两类商业活动。
①间接电子商务。间接电子商务（Indirect Electronic Commerce，又叫不完全电子商务）是指在网上进行的交易环节只能是订货、支付和部分的售后服务，而商品的配送还需交由现代物流配送公司或专业的服务机构去完成。因此，间接电子商务要依靠送货的运输系统等外部要素。
②直接电子商务。它主要指向客户提供软体商品（又称无形商品）和各种服务。如计算机软件、研究性咨询性的报告、航班、参团出游及娱乐内容的订购、支付、兑汇及银行有关业务，证券及期货的有关交易，全球规模的信息服务等，都可以通过网络直接传送，保证安全抵达客户。直接电子商务突出的好处是快速简便又十分便宜，深受客户欢迎，同时，企业的运作成本也显著降低。受限之处是只能经营适合在网上传输的商品和服务。
5．电子商务的功能
（1）电子商务的功能 电子商务以在网上快速安全传输的数据信息电子流代替了传统商务的纸面单证和实物流的传送。对企业来讲，提高了工作效率，降低了成本，扩大了市场，必将产生可观的社会效益和经济效益。
（2）汽车电子商务的功能 汽车行业的电子商务，除了具备企业形象及产品信息的宣传功能外，还必须具有灵活的商品目录管理功能、网上洽谈功能、订单管理功能、基于角色的权限和个性化页面功能。
6．电子商务在汽车行业中的主要应用
汽车行业电子商务的应用一般可分为6个层次。
一是企业建立专门的网站，向客户提供企业的信息，以树立良好的企业形象。
二是进行网上市场调研，并实行有效的客户关系管理。
三是实现零部件的网上采购。
四是企业建立起与分销渠道的网络联系模式，实现网络化分销。
五是实现供应链网上集成，实现一体化运作。
六是实现网上直接销售，向客户提供定制化的产品和服务。
根据国际、国内领先的汽车企业的实践，目前汽车行业的电子商务应用主要表现在以下一些方面。
（1）网上车展 向客户提供汽车展示是实现销售的第一步。而在传统方式下，利用实物进行展示，需要投入较多的人力、物力和场地，而且展示的信息和辐射面都极为有限，需要客户到特定的展示地点才能看到展示效果。而“网上车展”突破了时空的限制，在很大程度上克服了传统展示的不足，又因其信息量大、展示形式多样、展示费用低廉以及可实现交互等许多优点，已为越来越多的企业和客户所认同。
此外，网上车展既可以把一个企业众多的产品展示给客户，也可以把众多企业的产品集中在一起，形成一个网上车市，可大大提高汽车展示的效果，并为汽车交易带来极大的便利。例如，易车企业网已经向全国的汽车行业企业提供了专门的网上车展服务，它帮助参展企业提供包括厂商主页、企业简介、产品服务、质量保证体系、销售区域、联系方式等6个方面的内容。
（2）网上零部件采购 汽车生产牵涉到的零部件数量十分可观，零部件采购一直是许多企业投入大量人力、物力的环节。在传统采购方式下，由于采购的对象数量有限，又受到地域限制，采购的效率和采购的成本都很难达到较为理想的水平。实施零部件的电子商务采购，能够大大缩短采购的周期，提高采购的准确性和效率，降低采购成本，扩大采购范围，减少无效库存，保证库存的合理性。因此，网上零部件采购已成为汽车行业电子商务的重要应用。
（3）提供高水平的客户服务 对中国的汽车制造商来说，真正要实现在网上售车还有不少障碍，但通过网络实现高水平的客户服务是十分容易做到的。高水平的客户服务可体现在以下方面。
（1）向客户提供全方位的产品和服务信息。在网上介绍产品、提供技术支持、查询订单处理信息，不仅可以大大减轻客户服务人员的工作量，让他们有更多的时间与客户增加进一步的接触，开发更多的新用户，有效改善企业与客户的关系，而且因为网络独有的实时交互性，客户可在任何时间、任何地点调阅企业最新的资料，客户的满意度得到提高。目前已有越来越多的企业开始重视网络在向客户提供全方位产品和服务信息中的作用。
（2）向客户提供知识服务。经常访问汽车网站的客户可分成三类：第一类是已经有买车打算，希望通过网站了解最新的产品信息，以帮助自己做出正确的购车决策；第二类是已经买车想了解有关汽车各方面的知识；第三类则是那些还没有购车，而且短时间内也不准备购车的访问者，但他们对汽车知识有浓厚的兴趣。因此，利用网站向客户提供专业化的知识服务对这三类客户都有重要意义。
（3）向客户提供网上订购服务。汽车企业可以利用网站建立起网络销售平台，鼓励客户直接在网上订购汽车配件、养护用品、工具、设备，依托整个连锁体系来开展对客户的直接销售和配送，并通过互联网延伸客户服务。通过网络销售，消费者可对车型、颜色、内饰等进行特别订货，最大限度地满足个性化消费的需要。同时企业可及时调整货源配置，也使顾客收货时间得以大大缩短。
（4）提高内部管理水平。汽车企业的内部管理极为复杂，电子商务的实施可以起到强化内部管理、规范经营管理模式等作用，促进组织体系各个组成部分实施规范化管理。在财务管理方面，电子商务可以掌握企业各个环节的实时销售、库存等情况，分析优化资金流，减少呆账、坏账，缩短账期，增加整个经营体系的资金周转率。
（5）加快新产品的开发和生产。汽车行业的激烈竞争使得依靠传统的降价策略维持生存已经变得越来越困难，新产品的开发能力和速度直接影响企业的竞争地位。利用互联网丰富的信息渠道寻求技术支持，合作开发项目、解决技术难题，远程协同合作开发出适宜市场需求、灵活多变的产品，既可节约高额的通信费用和交通费用，又可显著缩短开发时间，从而大大提高对市场的反应能力。
（6）提高物流配送的效率。物流配送在汽车行业中占有极其重要的地位，实施物流配送的电子商务解决方案，在分销中心与供货商之间、分销中心与连锁店之间、分销中心与客户之间、连锁店与客户之间、各分销中心之间、各连锁店之间构筑起畅通的物流配送网络化通道，可以全方位统筹配送任务，显著提高配送效率，大幅度降低配送成本，而且还可大大降低库存。
（二）网络营销的含义及汽车网络营销
1．网络营销的定义
网络营销是企业营销实践与现代信息通信技术、计算机网络技术相结合的产物，是指企业以电子信息技术为基础、以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动（包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务等）的总称。简单地说，网络营销就是以客户需求为中心的营销模式，是市场营销的网络化。
随着汽车产业跨入网络化时代，越来越多的汽车企业意识到依靠网络推动汽车营销的重要作用，开始了汽车网络营销，但我国汽车网络营销还处在发展初期，汽车网络营销手段还比较落后，丰富的网络资源没有得到充分利用。
目前，国内大部分汽车4S店的网络营销意识都在随着互联网技术的发展而逐步提升，建立企业网站、选择专业的网络媒体进行推广宣传等都被很好地运用于汽车网络营销。互联网已经超越传统媒体，成为中国消费者获取汽车资讯的重要渠道之一，并且越来越多的消费者选择在网上而不是在展厅，通过参与论坛讨论、玩游戏、看视频等形式来进行品牌体验，看到中意的车型后再到展厅进行实际体验，如图9－1所示。
图9－1 网络介入促使／们的购车习惯发生转变
2．网络营销的职能
网络营销是从实践应用中经过归纳总结形成的一门学科，其基本职能表现在8个方面：信息发布、网址推广、客户服务、网上调研、网络品牌、网上销售、销售促进、顾客关系。
（1）信息发布 网站是一种信息载体，通过网站发布信息是网络营销的主要方法之一，同时，信息发布也是网络营销的基本职能。
（2）网址推广 相对于其他功能来说，网址推广显得更为迫切和重要，网站所有功能的发挥都要以一定的访问量为基础，所以网址推广是网络营销的核心工作。
（3）客户服务 客户服务对于开发客户的长期价值具有至关重要的作用。网络营销的交互性一方面有助于企业快速获得用户资料、用户数据；另一方面，为企业提供了更加方便的在线客户服务手段，从形式最简单的FAQ（常见问题解答），到邮件列表以及BBS、聊天室等各种即时信息服务。
（4）网上调研 通过在线调查表或者电子邮件等方式，可以完成网上市场调研，较之传统市场调研，网上调研具有高效率、低成本的特点，因此网上调研成为网络营销的主要职能之一。
（5）网络品牌 网络营销的重要职能之一就是让企业的品牌、知名度在互联网上得以延伸。网络品牌建设是以企业网站建设为基础，通过一系列的推广措施，达到顾客和公众对企业的认知和认可。在一定程度上说，网络品牌的价值甚至高于通过网络获得的直接收益。
（6）网上销售 一个具备网上交易功能的企业网站本身就是一个网上交易场所，网上销售是企业销售渠道在网上的延伸，网上销售渠道建设也不限于网站本身，还包括建立在专业电子商务平台上的网上商店以及与其他电子商务网站不同形式的合作等。
（7）销售促进 营销的基本目的是为增加销量提供帮助，网络营销也不例外，大部分网络营销方法都与直接或间接促进销售有关，但促进销售并不限于促进网上销售，事实上，网络营销在很多情况下对于促进网下销售也十分有价值。
（8）顾客关系 良好的顾客关系是网络营销取得成效的必要条件，通过网站的交互性、顾客参与等方式在开展顾客服务的同时，也增进了顾客关系。
3．汽车网络营销的优势和劣势
（1）优势分析
①真正做到以消费者为中心。网络技术为汽车企业进行市场调研提供了一个全新的通道，汽车企业可以借助它更方便迅速地了解全国乃至全球的消费者对本企业产品的看法与要求，随着上网人数的急剧增长，网上调研的优势将愈加明显。企业还可以借助互联网图文声像并茂的优势，与客户充分讨论客户的个性化需求，从而完成网上定制，以全面满足汽车消费者的个性需要。与此同时，网络技术为汽车企业建立其客户档案，为做好客户关系管理也带来了很大的便利，大大提高了营销过程中消费者的地位，给予消费者前所未有的参与和选择自由，极大地强化了消费者的核心地位。
②实现了与顾客的沟通。汽车消费属于大件消费，虽然在短期内尚无法完全做到网上看货、订货、成交、支付等，但是网络营销至少能够充分发挥企业与客户相互交流的优势。网络营销以企业和顾客之间的深度沟通、使企业获得顾客的深度认同为目标，满足客户显性和隐性的需求，是一种新型的、互动的、更加人性化的营销模式，能迅速拉近企业和消费者之间的情感距离，树立良好的企业形象，使产品品牌对客户的吸引力逐渐增强，从而实现由沟通到顾客购买的转变，汽车网络营销的核心价值所在如图9－2所示。
图9－2 汽车网络营销的核心价值图
③降低成本，提高效率，效果易于测量。网络媒体通过运用三维展示、电子地图、语音解说等多媒体技术向购车者展示项目的所有信息，信息量大而翔实，不受时空限制，让购车者的选购有更大的自主性。汽车网络营销采用网上采购、网上设计、网上销售方式，有效地降低了包括采购费、场地租赁费、媒体广告费、销售人工费等在内的营销成本，由于网络信息传播与制作的快捷性特点，从材料的提交到发布，只需要很短的时间，提高了营销效率。传统营销效果很难测量，而在网络营销当中，只要在相关程序中插入流量统计和探测流量来源的代码，多少人点击观看广告或详细查看等数据都易于测出。
④便利用户的购买。由于生产集中度和厂家知名度相对较高，产品的同质度也较高，企业比较注重市场声誉，服务体系较为完备，同时对企业营销的相关监督措施较为得力，像汽车这类高档耐用消费品，在市场发育较为成熟后就特别适合于网络营销。
（2）劣势分析
①虚拟和现实存在矛盾，消费者对网络营销缺乏足够的信任。汽车作为一种高价值、差异性极大的特殊商品，现场感受对消费者来说是非常重要的，况且我国的消费者与汽车经销商的互信度还不是很高，所以目前消费者无法充分信任网上信息，网上交易更是困难。
②硬件设施的制约，网络内容简单。我国网络营销尚处于初步发展阶段，在基础设施、技术软件、网络安全保护措施和高水平的网络营销人员等方面均存在问题，网络立法、结算系统及互联网普及等也制约了网络营销现阶段在我国的发展。由于目前大多数汽车企业实力较弱，汽车网站服务内容单调，在数量和质量上都没有超过传统媒体，仅是将网站当成传统平面媒体运用，缺乏与来访者的互动交流，忽略了网络媒体的特性和优势，失去了与潜在客户沟通的机会，这样的网络服务现状是远远不足以推动网站访问者做出购买决策的。
③网络营销赖以生存的品牌基础较差。网络营销只有建立在知名度高、商业信誉好、服务体系完备的汽车品牌的基础上，才能产生巨大的号召力与吸引力，广大用户才能接受网上购车等新的交易方式，抛弃传统的实物现场购车等习惯。而我国的部分汽车品牌缺乏科学化、现代化、规范化的操作系统，品牌实力还有待提升。
④汽车企业对网络营销的认识和投入不足。汽车企业在开展网上营销活动时，应明确企业建立网站的目标，做出完整计划，包括目的、市场调研、所需的资源、资金分配、预期效果等。由于网络营销是建立在日新月异的网络技术之上的，网络技术发展要求企业经常更新和维护网站，这会使企业在网络上的投资逐步增加。目前不少企业只是满足于建立一个网站，不愿意追加投资，这样当然不能取得良好的营销效果。