三、广告
广告是企业促销组合中的一个十分重要的组成部分，随着商品经济的迅速发展，竞争日趋激烈，以及传播手段的飞速进步，生产者和经营者越来越需要借助广告来进行产品宣传。
（一）广告的含义及特点
所谓“广告”，就是广而告之、使人周知共晓的意思，指广泛地告知公众某事物的宣传活动。与现代信息相联系，广告已成为维持、促进现代社会生存与发展的大众信息传播工具和手段。
从广告定义可见，广告是由广告主、广告信息、广告媒体和广告费用等四个要素构成的。广告的特点如下。
（1）公众性：商业广告是一种高度大众化的信息传递活动，是把商品或劳务信息向非特定的广大消费者作公开宣传，以说服其购买的传播技术。
（2）渗透性：商业广告是一种渗透性很强的促销手段，它已影响到社会生活的诸多领域。
（3）表现性：商业广告集经济、科学、艺术和文化于一身，借助文字、音响以及色彩的艺术化应用，通过一定的媒体，体现出产品的特性。
（4）有偿性：商业广告是一种付酬的宣传活动。
（二）广告的作用
广告是企业产品促销的重要手段之一，广告对企业促销产品有如下作用。
1．传递信息、沟通供需
广告最基本的作用是借助于各种传播媒介向市场提供有关产品的信息，使消费者在任何时间、任何地点都能获取商品和劳务的信息。
2．激发需求、促进销售
通过广告的启发和诱导，吸引消费者的注意力，使其对产品发生兴趣，甚至是偏爱，从而激发消费者的购买欲望，变无需求为有需求，变潜在需求为现实需求，从而扩大购买。
3．树立产品形象、提高企业知名度
市场中商品繁多，消费者选择性较强，企业通过广告可以使产品家喻户晓，在消费者心中树立起企业形象和产品形象，赢得消费者的青睐，以巩固和扩大市场占有率。消费者一般都宁愿以较高价格购买知名商品，而不愿购买从未在广告上出现过的商品。
4．介绍商品、引导消费
企业可通过各种宣传媒介把新产品的知识和现代生活观念灌输给消费者，使消费者能及时、方便、准确地购买适合自己需要的商品。
5．传播文化、丰富生活
从某种程度来讲，一个好的广告也是一件精美的艺术作品。广告作为一种文化活动，丰富了人们的物质生活和精神生活。
（三）广告媒体的选择
广告是借助媒体来传播的。所谓广告媒体，是指广告信息传递附着的载体，是广告信息传递的方式方法，是广告主与广告受众之间联系的物质手段。广告媒体种类繁多，其中以报纸、杂志、直接函件、广播和电视为主，这些广告媒体对受众者的影响有着不同的心理特点。
1．广告媒体的类型
广告媒体是广告信息的载体和传播技术手段，一般有印刷媒体、电子媒体、户外媒体、交通媒体和实物媒体等。
2．几种主要广告媒体的特点
报纸、杂志、广播、电视是公认的四大广告媒体，也是我国当前主要的广告载体。
（1）报纸。报纸不仅是新闻传播的主要工具，而且是目前世界各国选用的主要广告媒体。报纸广告的优点是制作简单，方便灵活，费用低廉，宣传覆盖面广。报纸广告的局限性在于：时效短；内容繁杂，容易分散广告受众的注意力；受版面限制，使广告数量和效果均受到影响；有的报纸印刷技术欠佳，美感不强，缺乏对商品款式、色彩等外观品质的生动表现，从而影响了广告效果。
（2）杂志。杂志作为广告媒体，其优越性是专业领域分布广泛，各种杂志本身特征明显，每一种杂志都有特定的读者群，因而广告的对象明确，宣传针对性强、效果好，而且保存时间长，信息利用充分，另外，杂志广告制作精良，画面生动鲜艳，能逼真地表现出商品的特性，有极大的吸引力。杂志广告的不足之处在于，其制作复杂、成本高、价格昂贵，排版周期长，灵活性较差，信息反馈迟缓，篇幅少的杂志广告数量有限等。
（3）广播。广播是传播信息最迅速、覆盖面最广的一种媒体。通过电台向消费者介绍产品特点及选购方法，是听觉广告。其优点是语言和音响效果的传播不受时空限制，传播速度快，传播的对象也很广泛，空间范围大，可以在最短时间内把信息传到千家万户，灵活性极强。当然广播广告也有不足之处，即听众非常分散，效果难以测定；声音转瞬即逝，听众记忆不牢；不易集中消费者的注意力；“有声无形”的形式限制了某些产品的宣传效果。
（4）电视。电视集图像、色彩、声音和活动于一身，是现代生活中不可缺少的信息交流工具，是现代化广告媒体。其具有覆盖面广，收视率高，画面形象生动，表现手法丰富，感染力强，宣传效果好，促销作用明显的特点。电视广告不足之处：制作复杂，费用昂贵；时间短促，难以保存；适应性不强，尤其对专业性强、目标市场集中的商品来说传播面太宽，可能造成浪费。
（5）网络媒体。近些年来，因特网作为广告媒体，以超快的增长速度，独特的诉求方式，受到世人瞩目。
3．广告媒体选择的影响因素
企业在合理选择广告媒体时需要考虑以下因素。
（1）广告媒体的传播范围；
（2）消费者接触媒体的习惯与接受能力；
（3）商品的性能和特点；
（4）市场竞争状况；
（5）广告媒体的成本。
（四）广告设计的基本内容
广告设计的基本内容主要包括主题设计、文稿设计、图画设计和技术设计4个部分。
1．主题设计
广告主题必须明确。广告主题应当唯一、突出，设计应围绕一定的目的展开。
2．文稿设计
广告文稿是表现广告主题和内容的文字材料，是传递广告信息的主要部分，一般由3方面的要素构成，即广告标题、口号和正文。
3．图画设计
广告图画是广告艺术化的突出反映，指运用线条、色彩组成图案对广告主题进行表达。
4．技术设计
技术设计是广告设计中最后一道环节，也是广告设计向广告制作的过渡。不同的广告形式，技术设计的重点也不一样。技术设计的基本内容主要指音响与文字的和谐搭配，包括广告歌词的谱曲、背景音乐的选择及播音或对话语气的界定等等。
（五）广告效果的测定
广告效果，通常是指广告信息通过广告媒体传播后所产生的社会影响和效应。这种影响和效应主要包括两个方面，一是对企业产品促销的效应，称为销售效果；二是企业与社会公众的有效沟通效应，称为传播效果。