一、内容分析
（一）内容分析的含义及特点
1.内容分析的定义
内容分析是社会科学研究中的常用分析方法，也是最直接的文本分析方法之一。[2]自20世纪50年代以来，随着理论研究的开展，众多学者也从不同角度展开了对其概念的界定。1952年，美国传播学家贝雷尔森在其《传播学研究中的内容分析法》一文中最早将内容分析界定为“一种对交往所显现出来的内容进行系统、客观、定量描述的研究方法”，[3]该界定也被沿用多年并受到学界的普遍认可。随后，华里泽和克里本道夫在此基础上分别将内容分析视为“检视资料内容的系统性程序”和“具有可重复性及效度的探寻资料技术”。[4]而克劳斯则认为，内容分析在本质上更像是一种符号分析法，因为它多是被用来研究符号表达的文本或材料。德国社会学家阿特斯兰德从社会学视角出发将内容分析定义为“一种通过在具体社会情境下的现存内容形成具体联系，以揭示社会事实的数据调查方法”[5]。通过以上学者从不同视角出发对其概念的理解可以发现，内容分析就是用于考察社会事实而对文献（书本、报纸、杂志、新闻、档案、信件、政策文本、法律条文、图片影像等）内容做出的客观、系统、量化的描述分析方法，其目的在于把一种非数量表达的社会事实转化为直观、可测的计数资料，通过对其内在结构的再诠释来揭示社会现象之间的关系和变化趋势。
Knowledge Expansion
什么是文本分析？
作为英国伯明翰学派的重要研究方法之一，文本分析充斥着“批判”“战斗”的理性光芒。意识形态分析、话语分析、再现分析构成了文本分析的三种重要方法体系。然而，不同于法兰克福、政治经济、哈贝马斯等学派着力于从宏观的视角探讨环境对体育传播微观运作的影响，文本分析更多地体现为一种“微观”“细化”的分析视角，聚焦于形形色色的文本本身，综合运用语言学、哲学、文学等跨学科的分析视野，致力于揭示文本内部的“权力争斗策略”。由于文本通常是一个“社会性的建构”，隐藏了各种颇具“自然性外表”的社会成规与范式，文本分析体现的是一个“解构的过程”，即跳出文本所规定的框架，强调质疑与质询，“旨在探索文本的运作和构建及其生产意义的方式，并且最终确定文本的各种意义”。[6]
2.内容分析的特点
根据内容分析法的定义来看，作为一种高度结构化、定量的数据分析法，其主要具有客观性、系统性和精确性等特点。客观性是内容分析法的基本要求，主要体现在其研究对象和研究过程两个方面。一方面，内容分析的对象一般是客观存在的事实信息，这部分显性与稳定的信息内容不会因为研究者的介入而发生变化，也不会受到他者的干扰与影响。另一方面，在内容分析法的实施过程中，抽样、变量分类的操作性定义和规则也是十分明确、全面和一致的，因此研究结论也将具备较强的可重复性和同一性。系统性则是客观性的逻辑延伸，系统性要求分析的范畴需包含所有种类。一方面，指分析内容的选择取舍有一致的标准，即选择样本必须按照一定的程序，不同个体接受分析的机会也必须相同。另一方面，分析内容的评价过程也要保有系统性，所有的研究内容均需以统一的评价规则与完全相同的操作方式进行处理。精确性是指内容分析的对象要具有明确显性特征的信息，例如直观清晰、显而易见且易于察觉的资讯，例如图片颜色、大小等；抑或是理解简单且认知一致的内容，如体育广告中女性运动员出现的频率、奥运会中各国参赛人员的数量等。那些含糊不清、存在歧义或者难以在受访者中形成共识的内容由于很难对其实施客观计量，因此也不宜采用内容分析进行数据处理。
3.内容分析的优势与局限
内容分析本质上属于文献研究法的一种，其既附带文献分析法的诸多特性，又具有自身的独特性。内容分析法的主要优点在于：
一是，内容分析法作为一种以量化方式进行记录、统计和分析的方式具有非常明显的间接性、无干扰性，这种“非介入性研究法”的标准化与客观性程度较高，研究结论也更为精确、可信。
二是，内容分析法的标准化与客观性特征能够为研究者将研究结果根据一定的标准与他者研究进行对比分析提供便利。
三是，内容分析法在方法上结合了抽样调查和统计软件的资料分析，因此特别适用于样本量庞杂的文献研究。
但是内容分析法也存在其既有缺陷，比如这种量化的方法可能会在资料处理过程中出现割裂研究对象本身意义的情况，导致将研究对象简单化。因此在内容分析过程中应特别关注记录单位的语境，通过对研究对象意义本身存在的语境的充分把握与考量来避免该方法的潜在局限性。
（二）内容分析法的发展与应用
内容分析法最早出现于新闻传播学，是一种以研究人类传播信息内容为主的研究方法，在经历了一个发生、发展到成熟的过程后，该方法由分析内容逐渐成为一种系统、科学和客观的行为研究与社会科学研究方法，并开始被政治学和社会学等领域所认可和广泛使用。早期的内容分析法主要聚焦于对文字记录资料的研究，方法上主要是对具体内容的计数（count）分析，例如体育学领域常见的对体育报刊中男女运动员报道频率、杂志中体育广告类别和数量的分析等。在经历了实践探索（20世纪初）、理论研究（20世纪50年代）、基本成型（20世纪六七十年代）和逐步完善（20世纪80年代）等一系列过程后，随着大众媒体与该方法的进一步发展，可用于内容分析的数据资料也逐渐得到拓展，从过往的文字内容向图片、影像，甚至是价值取向等内容延伸，并形成了如分析单元、定性与定量比较、频度测定与用法、相关性和强度衡量、信息量测度等系统性方法的内容与步骤。
20世纪80年代以来，内容分析法在不断吸收信息论、符号学、语义学、统计学等学科发展养料的基础上逐步壮大，并随着互联网和新媒体的出现开始在社会发展与体育传播研究中发挥重要作用。一是对体育传播内容倾向性或特征的描述，这种趋势性研究多是在大样本的基础上探究体育媒介内容对某一主题报道数量或观点所发生的变化，抑或是比较不同体育媒体的报道特征，以此来发现社会体育文化变革的走向。例如，澳门科技大学刘思雨对CGTN关于北京冬奥会报道中国家形象建构的探讨，[7]北京体育大学贺幸辉对1926—1945年间《良友》画报体育报道中国人现代文化身份的考察，[8]云南大学吴梦对里约奥运会期间“CCTV5”与“新浪体育”报道的分析。[9]二是对体育传播内容所反映的传者态度、认知与价值取向的调查，例如北京体育大学陈世阳基于《华盛顿邮报》对美国主流媒体对中国体育形象认知的分析，[10]此类研究也常被用于探讨特殊体育事件和重大体育赛事传播中的少数民族与弱势群体。三是对体育媒介效果的考察，例如北京体育大学李芳对大型体育赛事报纸媒体报道框架与传播效果的解析，[11]柯惠新对北京奥运会媒介议程设置的探讨等。[12]总的来说，内容分析法在体育研究领域不仅被用于分析体育传播的内容，而且被用于探讨体育全球扩散的整个传播过程；不仅被用于针对体育传播内容的描述性说明，而且被用于探讨体育传播内容对全球体育文化发展所产生的影响。
（三）内容分析的操作步骤
以内容分析法进行体育社会研究，通常来说包含（准备）选样、（实施）分类和（分析）统计三个阶段，会经历提出研究问题、选择抽样方法、定义分析单位、实施分类编码、进行数据处理与结论阐释等多个既定程序（如图7-1所示），每一环节也都涉及相应的技巧及需要注意的事项，以下将具体内容进行简要说明。
图7-1 内容分析法的流程阶段与操作步骤
1.提出研究问题
内容分析法与多数量化范式的研究类似，在进行研究前均需要从现存的理论、先行研究或具体实践中提炼和产生明确的研究问题或研究假设。
2.选择抽样方法
内容分析法中的抽样环节一般包含确定研究范围和抽取研究样本两个步骤。确定研究范围即对所研究的总体做明确的操作性定义，这里所说的研究范围既包括对主题领域（topic area）的界定，也涉及对涵盖时间（time period）的规定。研究者不仅应明确研究的主题范围与研究问题、研究目的在逻辑上保持一致与统一，而且为了能够充分产生研究对象还要确定研究的涵盖时间足够长。研究者需要在研究伊始便对研究范围进行简明扼要的表达，例如探讨里约热内卢奥运会国际新闻报道媒体框架一文中所指出的“对2016年8月5日到21日期间《纽约时报》等9家国际媒体的报道进行分析”，就是一种对研究范围较为标准的表述。
在确定研究主题和所跨时间后，便要考量样本抽样问题。如果资料本身数量不多、复杂程度有限的情况下，可以将资料直接全部作为研究对象，但在更多情况下，研究者面对的是数量庞杂的资料内容，因此在难以全部进行统计的情况下就需要进行抽样。以体育在线研究领域中使用内容分析法最常见的探讨体育媒介传播内容的议题为例，可以采用多层次抽样的方法来划定具体研究对象。通常第一阶段是对内容的原始资料进行抽样，确定有代表性意义的具体体育媒介，研究者可以直接选取比较权威或知名的体育媒体，如央视体育网、体育画报（Sports Illustrated）、福克斯体育网（FoxSports）等，如果研究属于全国乃至全球范围的大规模调查，也可以从所有体育媒体中进行随机或分层抽样，但需要注意的是无论选择怎样的方式，选取的样本要具有一定的说服力，要同等级或同范畴。随后就可以对所要研究的体育媒体的时间进行抽样。媒体样本时间的确定取决于两个方面：一是研究范围中分析内容的具体时间跨度，二是在具体时间跨度内的任意时间点。具体时间跨度主要包含与研究主题和特定事件有关、与研究对象性质相符合的所有时间范围。对于某一具体的特殊事件，具体的时间跨度不仅需要涵盖事件发生的整个过程的时间轴，还需要考量抽取时间段是否与其他存在影响或能够产生变化的事件重合。然而即便是确定了研究的具体时间跨度，想要分析起止范围内所有内容仍不是一件简单的工作，因此进行时间跨度内任意时间点的随机抽样也非常有必要。确定了媒体和时间后，研究者将会进入抽样的最后一个阶段———选取体育媒介中的具体内容，这些具体内容可以是一份电子报纸中的体育新闻报道，也可以是某一期网络节目中的体育脱口秀影像。
3.定义分析单位
分析单位是对体育媒介内容进行具体统计和实际计算的对象，是内容分析中最小也最重要的元素。确定分析单位需要对分析单位或相关概念给出明确的操作性定义或识别规则，通常来说，以文字、图像、影音等为主的体育媒介内容的分析单位可以大到文本、段落、主题，也可以小到独立的字、词、句；可以是体育报道的篇幅、男女体育运动员出现的比例，也可以是体育节目播放的时长或某一体育场景出现的频率。甚至特定体育人物出现的位置，乃至体育赛事直播中摄像机的角度和镜头的构图都可以成为分析单位。
4.建构类目系统
建构类目系统是指确定分析单元的归类标准。内容分析法中的建构类目系统就等同于问卷调查法中所设计问题的答案选项，相关性、完整性和互斥性是建构类目系统的主要原则。有效的类目系统除了必须与研究目标密切相关之外，还需要保证所有分析单元都有所归属，同时类目之间应该保持独立和互斥，确保一个分析单元只能放在一个类目中。
5.编码
内容分析的编码是指研究者经过评判，将样本对象根据特定的概念框架和分析单位分别置于内容类目之下的量化处理过程。编码是内容分析中最费时但也最有意义的工作，通过编码可以实现样本从文本、图片、影像到定量资料的转化。编码表与调查法中的问卷类似，需要研究的每篇网络体育报道或每个在线体育节目的分析变量构成了编码表中的“问题”，每个变量的对应值或者可能性成为“候选答案”。在编码时为了确保其准确性和可靠性，通常会选取2—3名研究者参与编码，并通过预先对编码者进行专业培训来提升编码者的编码技术与态度，确保编码标准与操作规范一致。
6.信度分析
在内容分析法中，信度有其独特的含义和测量方法，特指“编码者间信度”，即不同的编码者对分析单位所属类目意见的一致性，关注不同编码者按照类目系统对同一样本中的分析单位进行编码的相同程度。内容分析中的信度直接关系到后面统计分析结果的可靠性和整体研究的科学性，所以需要研究者引起重视。目前对于内容分析整体信度测量的方法主要涵盖以下四种：（1）霍斯堤（Holsti）信度计算法；（2）史考特（Scott）π指数计算法；（3）科恩（Cohen Kappa）指数法；（4）皮尔森（Pearson）系数法。霍斯堤信度计算法是最简单的信度检测方法，其和史考特π指数计算法一般只适用于两个编码者之间的信度分析，如需要测量多个编码者之间的信度则需要使用科恩指数法。
7.统计分析
统计分析是指在编码完成和确定信度可靠的基础上，对数据进行描述性分析，并探究其中存在的规律与趋势。在具体操作中研究者可以先通过人工编码，再使用SPSS软件展开分析，也可以直接使用专门的内容分析软件同时实施编码与分析过程。例如，Calileo公司的文本分析软件CATPAC就能够在实现自动编码的同时直接绘制内容分布图，以便发现相关内容之间的关联。Provalis Research公司的Simstat软件中的内容分析和文本挖掘模块WordStat，可以对标题、文章、访谈内容、演讲、电子文献等样本自动进行类目划分和编码，通过统计内部分级的一致性对编码的可信度做评估，同时还能展开一些探索性数据分析和图表绘制工作。但无论采用何种方法与工具，统计分析的第一步均应该是了解分析对象主要类别的分类情况和出现频率。
以上是内容分析法的基本操作流程与步骤，总体来说，作为一种量化分析方法，内容分析相对于其他分析手段来说实操性更强，对资料的分析过程通常也不需要花费过多的人力、物力和财力，一些小范围、小样本量或不复杂的内容分析甚至研究者单独就能完成。但是内容分析法实施过程中的样本抽样、确定分析单元、建立类目系统及编码等环节仍然对客观性、全面性和准确性具有较高的要求，因此在具体实践中也需要特别引起研究人员的重视。另外，如何把握好客观的定量分析与主观的定性分析之间的关系也是研究人员需要考量的问题，从而保障研究结果更加科学有效。
Reflections
思考一下在使用内容分析法对体育研究进行数据处理时，可以使用哪些测量研究信度的方法？这些不同的方法之间又存在哪些功能性的差别？
（四）内容分析在体育研究中的应用案例
通过上述对有关内容分析法基本特点、研究优缺点和具体实施步骤的简要介绍，我们还特别选取了近年来体育学领域的一个典型案例来对前文内容进行具体说明，希望通过对该案例整体研究过程的剖析来加深研究者对内容分析这一资料处理方法的理解，从而能够在研究实践中进行运用。
1.研究案例的内容概述
本节的研究案例选取的是澳门科技大学刘思雨博士在《体育学刊》上发表的一篇题为《主流媒体国际体育传播与国家形象建构———CGTN报道北京冬奥会的议程举隅》的研究性论文。[13]
（1）研究问题的提出
2022年北京冬奥会是新冠疫情发生以来首次如期举办的全球综合性体育盛会，也是我国重要历史节点的重大标志性活动，是展现国家形象、促进国家发展、振奋民族精神的重要契机。为了构建良好有效的对外传播新格局，我国众多主流媒体利用全球性媒介对北京冬奥会进行广泛宣传，着力讲好中国故事，传播好中国声音，力图进一步提升中国的国际话语权，展现新时代中国的崭新形象。而考察这些主流媒体如何在北京冬奥会期间进行国际传播，则可以帮助我们更好地明晰和把握当前“媒体战”时期国家形象建构的逻辑与动向，厘清体育国际传播的具体方式及国家形象建构的详细需求。为了进一步回应主流媒体报道北京冬奥会时使用了何种新闻框架、报道的议题主体都有哪些、不同的议题主体分别具有怎样的细致特征等问题，本研究试图通过对中国主流外宣媒体的代表———CGTN（中国环球电视网）对北京冬奥会报道进行分析，考察相关报道的新闻框架、议题主体及不同议题的内容细节，力求以此展现主流媒体在体育国际传播中建构国家形象的全貌与特征。
（2）研究方法与操作过程
CGTN是中央广播电视总台下属的面向全球的新闻国际传播机构，其电视频道遍布全球160多个国家和地区。在媒介融合浪潮引领下，其经由网页（CGTN.com）、移动应用、YouTube、Facebook、Twitter、微博等社交媒体平台传播中国声音，在世界上已拥有1.5亿多粉丝。研究以国外社交媒体平台Facebook上的CGTN官方账号（＠CGTNOfficial）为研究对象，采用内容分析旨在勾勒主流媒体报道北京冬奥会的整体样态。为了更具针对性，研究样本选取的时间段为2022年2月4—20日，即北京冬奥会举办期间。由于社交媒体平台多模态的属性，包括文字、图片、视频、直播等在内的所有文本都是本研究具体分析的对象。将每一条有关北京冬奥会的推文视为一个样本，除去CGTN平台自身的宣传推文外，共获得有效样本428个。
在具体实施过程中，研究者首先根据体育新闻的特殊性，确定了将主体性框架（高度概括或较为抽象的信息）和情境性框架（展开讲述与细节呈现的信息）作为2个研究变量纳入新闻框架部分进行考察。之后综合参照相关文献和实际情况，针对报道的议题主题设定编码框，确定了包含运动员、运动项目、群众运动、体育外交、大国实力、健康安全在内的6个研究变量。在编码过程中使用“是”与“否”的选择题，并结合报道的首要目的确定6个议题主题中的一个进行分类。如表7-1所示，研究按照要求对每一个研究变量都给予了严格的操作化定义及例举。
表7-1 CGTN北京冬奥会体育新闻报道编码框
续 表
在定义好分析单元、建构完成类目系统后，研究者先以报道日期为单位，在总样本中随机抽取10％共计43个样本进行预编码。两位编码员在各自进行独立的预编码后采用科恩（Cohen Kappa）指数法对其编码信度进行了检验。结果发现，两位编码员在“体育外交”“大国实力”“健康安全”三个变量上的分歧较多。因此编码员共同分析校对差异编码的样本后对编码框的定义做了修整，修整后再次采用随机抽样，抽取了10％的样本进行编码，结果“体育外交”变量的Kappa值为0.759，“群众体育”与“健康安全”变量的Kappa值为1，其余变量的Kappa值均超过0.8，从而保障编码操作符合研究信度的基本要求。
（3）研究发现与结论
研究发现，北京冬奥会期间CGTN的相关报道频率呈现出一定特点，其中开幕式当天报道数量最多，其他日期特别是冬奥会中后期的报道数量明显减少，闭幕式当天报道数量略有回升，但总体上仍表现出平稳趋势，反映出主流媒体对关键节点的突出关注与展现。而在新闻框架使用方面，超过半数的报道均使用了情景性框架（58.2％），其余报道使用主题性框架（41.8％）。CGTN在报道北京冬奥会时更倾向于用以人为中心的故事讲述方式，因为相较梗概式的主题性框架，情景性框架将“故事”融入报道，在拉近主流媒体与受众的距离的同时，更能激发受众的情感共鸣。此外，CGTN在报道北京冬奥会时更加关注运动员、体育外交等议题，而聚焦于健康安全方面的报道最少。这一结果说明，在体育新闻的报道中CGTN所凸显出的对“运动员”本身的关切，而报道覆盖赛场交锋、比赛结果、友爱关系、背后故事等内容也展现出CGTN丰富的报道面向。
总体来看，CGTN对北京冬奥会的报道进一步整合了国际体育传播与国家形象建构的内在关联。宏观上，CGTN的相关报道以“情景性框架”为主，吸纳了国际体育传播中的共情元素，搭建塑造国家形象的叙事空间。微观上，CGTN首先以“运动员”作为国家形象建构的基石，诉诸我国以人为本、相互尊重、开放包容的文明话语，继续倡导“人类命运共同体”的价值观念。此外CGTN还将“体育外交”与“大国实力”作为国家形象建构的两个支柱，将“运动项目”“群众运动”及“健康安全”作为国家形象建构的三个特色，基本形成“一个基石、两个支柱、三个特色”的国家形象建构的底层逻辑，能够丰富世界对中国政治、经济、文化等多方面的积极想象。
2.研究案例的剖析与反思
本案例研究选题具有很强的现实意义，北京冬奥会作为我国重要历史节点的重大标志性体育赛事，是展现我国国家形象的重要契机。因此通过对CGTN关于北京冬奥会的报道进行内容分析来呈现主流媒体在体育国际传播中建构国家形象的多向度特征具有其时代价值。从案例的整体情况来看，除了选题有意义、整体研究的逻辑结构清晰外，该案例选取的研究方法适切，并很好地呈现出内容分析法的规范性过程，从而较好地保障了研究的信度与质量。
首先，该案例在样本选取的过程中选取了比较权威或知名的体育媒介———Facebook平台上CGTN（中国环球电视网）的官方账号，其所拥有的庞大粉丝量和活跃用户量使采集到的数据资料更具代表意义。其次，研究者在明确界定主题领域（topic area）和规定涵盖时间（time period）的基础上，对社交平台上包含文字、图片、视频、直播在内的多模态内容进行了筛选处理，在一定程度上强化了有效样本的可及性。最后，该案例综合参照相关文献和实际情况，同时基于相关性、完整性和互斥性，对分析单位的划定和类目系统的建构进行了具体说明，针对报道的议题主题设定编码框，并将内容进行了详细呈现。特别值得一提的是，研究者在此环节还通过预编码、信度检验和分析校对对存在差异编码的样本进行修正和调试，从而进一步保障了研究结果和研究质量。总的来说，该案例在采用内容分析法开展研究的过程中对整个研究历程与实施策略的完整呈现，包括对研究中存在偏差的修正与调试都非常值得那些希望尝试使用该方法进行资料分析的研究者学习和借鉴。