热媒介与冷媒介
Hot and Cool Media
“热”媒介与“冷”媒介这对概念与马歇尔·麦克卢汉（Marshall McLuhan）有着密切的联系，指的是不同媒体中可获得的信息量不同。
加拿大理论学家马歇尔·麦克卢汉（1911—1980）是20世纪最具争议也是最为打破传统的思想家之一。在他对媒介的研究中，有许多名言经常为后人所引用，“媒介即讯息”“地球村”就是其中的经典词句。尽管麦克卢汉著有大量关于大众传媒的作品，但他的读者并不像罗兰·巴特（Roland Barthes）、皮埃尔·布迪厄（Pierre Bourdieu）和让·鲍德里亚（Jean Baudrillard）那样多。这种相对的忽视可能是因为他的作品晦涩难懂，涉及面广，其中包括各种纷繁复杂的历史、文学和科学要素。美国学者乔治·艾略特（George P.Elliott）表达了许多读者在尝试理解麦克卢汉时所遭遇的挫折感：
对麦克卢汉的思想做一个理性的总结是不可能的，原因有两个：他写作的态度和语气至少和思想本身一样重要，而对这些思想进行系统化梳理，即使只是概述，也会改变其本质和影响。他的作品表达故意反逻辑：循环、重复、不受限制、精辟、惊人。（转引自Stearn，1968：89）
然而，麦克卢汉的作品包含了一些对媒体及其与社会的关系极其重要和发人深省的见解，特别是对广播的性质方面。此外，麦克卢汉还促使媒体研究成为一个严肃的学术课题，他是媒体研究早期奠基性的学者之一。
麦克卢汉的早期研究强调了传播媒介几个不同的发展阶段。他将文字出现之前的时期形容为“听觉空间时代”，这一时期语言是最主要的媒介。在“部落”中人们之间的关系比现代社会更私密和亲近，这种特质随着印刷时代的到来和视觉图像重要性的提升而消失。随着读写能力的发展，印刷与线性、逻辑思维得以关联，这一现象的出现对未来产生了深远的文化影响。这一论点的重要之处在于，麦克卢汉强调传播媒介的变化对个人及其对周围世界的认识所产生的影响。在麦克卢汉看来，媒介（印刷物、语言、广播等）是人类中枢神经系统的延伸。随着这些媒介的进化，它们从根本上改变了我们对世界的感知手段和与他人的交往方式。这也使麦克卢汉成为技术决定论者，他认为媒介的技术特性从根本上决定了它们对社会的影响力。这也有助于解释他那难解的论点——“媒介即讯息”，也许他要表达的是传播内容比传播方式影响更小。这一观点将在本词条的最后部分进行详细分析。
如果我们审视麦克卢汉洞悉广播的思想观点，会发现其中最突出的是“冷媒介与热媒介”理论。热媒介是“高清晰度”的，换句话说，它包含了如此多的信息，以至于接收者没有解释的必要。因此，热媒介不需接收者的参与，是排斥受众的。相反，冷媒介给予受众较少的信息量，所以需要我们付出更多努力加以阐明后再理解，这意味着，当我们更积极地与它们接触时，它们更具有包容性。对于媒介专业的学生来说，这并不是一个陌生的话题，受众主动性和被动性的课题已经被广泛讨论。然而，在麦克卢汉的案例中，他为不同媒介所打上的分类标签有点复杂，令人困惑：
热媒介 冷媒介
广播 电话
印刷媒介 语言
图片 动画片
电影 电视
演讲 讨论会。（Terrence Gordon，1997：201）
如果我们暂时忽略广播，将“演讲”定义为热媒介显然很好理解，而“讨论会”因参与程度更高，信息量更少，因此被定义为冷媒介。同理，照片包含了很多细节因此是热媒介，而观看动画片的同时需要观众做出积极的反应，所以属于冷媒介。但是，对于电视和广播的归类却让人感到困惑。正如亨迪所说，“他的分类现在看上去有些混乱”（2000：1）。今天，电视所接收到的信息具有高清晰的指向性（现在用来描述其视觉密度的术语），观众的反应是被动的；而广播则充满了话语修辞的“冷”状态。广播研究的正统观点认为，广播是一种典型的“冷媒介”，它所提供的信息有限，需要听众积极解释和参与到广播音频内容中来（Crisell，1994；Shingler and Wieringa，1998）。
尽管麦克卢汉的研究成果中仍存有困惑和神秘感，但其观点的洞察力有助于我们对当代广播的理解，尽管现实与他当初的设想并不一致。毫无疑问，不同媒介要求不同的反馈方式，他的这种观点是很正确的，将媒介分为“冷”与“热”的做法也很有吸引力且具有重大意义，尽管我们认为广播更应被归为冷媒介。“媒介即讯息”的观点也非常重要，对研究广播的学生具有启示性。在这一论断中，麦克卢汉当然低估了节目内容的重要性，但他认识到广播的非视觉特性和听觉特性很重要的想法是有用的。这种考虑问题的方法，即以收听经验和收听行为优先，在考虑广播内容之前先要考虑听众是什么样的，很重要，也很有用。
麦克卢汉的技术决定论同样引人深思。对他来说，电子媒体的兴起不仅改变了人们在闲暇时间做什么，也从根本上改变了人们感知和互动的性质。在这里，广播并不仅指内容，也作为个人化的延伸。考虑收听广播（或看电视、使用电脑、手机）作为一种行为活动，比考虑其所传播的内容更为有价值。正如巴塞特认为的，手机改变了我们对当下的体验，改变了我们与世界其他人的联系，我们永远在线随时等待联通（Bassett，2003：345）。手机即信息（用麦克卢汉的话来说），而不是手机中所说的话。手机，一个相对较新的发明，和早期的广播之间有着有趣的联系，我们借助通信工具与社区、国家甚至世界保持联系，这或许与传播内容一样重要。
思考题
1.请分析广播内容与广播技术之间的关系。
2.为什么学者称麦克卢汉为“技术决定论者”？
延伸阅读
McLuhan，M.（1994）Understanding Media：The Extensions of Man .Boston，MA：MIT Press.
Hendy，D.（2000）Radio in the Global Age .London：Polity Press.p.1.
Bassett，C.（2003）‘How many movements？’，in M.Bull and L.Black（eds），The Auditory Culture Reader .Oxford：Berg.pp.343-55.