广播广告
Advertising
谁为广播付费？听众为收音机或接收装置付费，但很少有直接为广播服务即节目本身付费的。在全球范围内，广播的付费方式多种多样，包括来自政府的直接资助、间接资助（如BBC通过许可证费支付；或者间接征税的方式），慈善机构或非政府组织的支持（如非洲许多社区广播），直接订阅（如美国天狼星卫星电台Sirius和XM卫星电台），但最重要的财务支持方式是出售广告播出的时间。
广播广告的历史可以追溯到广播诞生之初，事实上，正如希尔姆斯指出的，广播的历史和广播广告公司的历史是平行的（1997：114）。尽管对于历史上哪个是第一则广播商业广告，各方意见不尽相同，但有人提出1922年8月，纽约昆斯伯勒房地产公司在纽约广播电台WEAF[1]上播出了第一则15分钟的商业广告。战前的美国广播广告既有商家节目赞助，也有“插播广告”时段，这一时段内广告作为一个系列或者被打包播出。战前美国广播广告赞助的节目，有特色的包括《克利科俱乐部因纽特人》（Cliquot Club Eskimos）[2]（为 Cliquot Club 的姜汁啤酒做广告）和国家碳公司（National Carbon Company）的《永备时光》（Eveready Hour）（其他例子参见“商业主义”词条）。开创性的广播肥皂剧《克拉拉、卢和埃姆》在1931年由“超级肥皂”公司（Super Suds）赞助（因此诞生了“肥皂剧”这个词），1932年由高露洁公司赞助，1935年由帕尔莫立夫公司赞助。
战前，美国和英国的广播广告公司都制作自己的节目。比如，美国艾耶（N.W.Ayer）公司从1923年起开始拥有自己的广播节目制作部，制作广播剧、文学作品改编以及多种综艺节目（Hilmes，1997：114）。英国收听到的商业广播主要来自欧洲的电台。当时的广告业巨头智威汤逊（JWT）为卢森堡电台和诺曼底电台提供广播节目（Street，2006a：103）。对于当时的电台而言，依赖外部节目制作的一个问题是，部分电台对节目内容缺乏监管而导致电台内容质量标准下降。智威汤逊公司很快看到了广播反映大众需求的潜力：
直到1927年，智威汤逊不仅认识到了“这些庞大的新阶层人群”的存在，而且认识到了这些人群的存在价值。他们有钱可花，除了小报和低俗的忏悔型杂志[3]，他们几乎接触不到其他媒体。智威汤逊开始倡导一种新的“浅白”的广告形式。（智威汤逊内部文件，转引自Hilmes，1997：117）
智威汤逊在英国留下的文化传承带有很多怀旧的情感。整整一代的听众会记得卢森堡广播电台周日晚间播出的由好立克（Horlicks）赞助的节目《阿华田人联盟》（The League of Ovaltineys），[4]该节目因“拥有有史以来最成功的广告词而不朽”（Street，2006a：12）。那首广告歌曲以“我们都是喜欢阿华田的人”开头，以“因为我们都喝阿华田，我们是快乐的女孩和男孩”结尾。
广播广告对广播行业来说可谓喜忧参半。一方面，它带来了大量从其他渠道无法获取的资金。2002年，美国的广播广告收入达到令人震惊的195亿美元。但另一方面，这些收入是有代价的，广播广告干扰广播节目，产生了负面影响，前面引用的例子就是一个很好的证明。20世纪20年代，在广告代理公司的影响下，美国电台内容标准和控制明显下降。在某种程度上，这些广告公司比广播电台更与现代消费主义的“粗俗”趋同：
20世纪20年代，一场深刻的社会变革正在进行……维多利亚时代的品位、个人行为和道德标准正在瓦解。那一时代的品位十分欢迎电台的商业化趋势。广告人比电台的高管更能察觉到这种趋势，他们利用了那个时代“爵士跳跃般的节拍”。几乎在广播人还不知道发生了什么之前，广告代理公司就已接管电台业务——而且是由他们决定电台的内容基调。（Sydney Head，转引自Street，2006a：85）
今天，广播广告的不良影响仍然存在。英国听众对商业广播节目态度的受众研究显示，尽管他们能接受广告作为一种商业广播的必要存在，但认为广告太多了，切断了他们享受节目的完整过程（Ofcom，2004：42）。当然，就像前面提及的深受大众喜爱的阿华田广告一样，赞助商传播给听众的信息也可以是有趣的、受欢迎的。
任何对于广播广告影响的评价都不得不考虑多种因素和问题。从消极的方面来说，广告商可能会因为满足特定受众群体的需求，而传播对其他受众而言是无用或者不想听到的信息。这可能会将电台发展推向受限制的模式——通常电台都会出于迎合受众的目的，以最安全的、可预测的方式来安排节目内容，正是由于这个原因，当代流行音乐和乡村音乐在美国占据了主导地位。广播电台也是非常不稳定的广播广告收入的受害者，经济下滑似乎总会首先对广播广告造成严重影响。广播广告在广播内容输出端可能又是一种烦人的干扰。当然，广播广告也有一定的好处，本地电台的本地广告可以提高人们对本地活动和服务的认识，也有助于巩固电台的“本地化”身份。通过为目标受众设计广告商品和服务，广告也有助于建立本地电台的身份认同。最后，对商业收入的依赖，意味着电台不需要对其他机构负责，比如政府或教堂。
思考题
1.比较中外广播广告干预广播节目的案例，分析其间的异同。
2.分析广播广告对于广播发展的积极意义。
延伸阅读
Starkey，G.（2004）Radio in Context .Basingstoke：Palgrave Macmillan.pp.143-65.
Hilmes，M.（1997）Radio Voices：American Broadcasting，1922-1952.Minneapolis，MN：University of Minnesota Press.
Street，S.（2006）Crossing the Ether：British Public Service Radio and Commercial Competition 1922-1945.Eastleigh：John Libbey.pp.76-115.
[1] WEAF最初是AT&T旗下西部电力公司的一个实验机构，负责制造接收设备和天线；同时AT&T旗下的Bell公司当时正在研究较高质量的音频传输技术，所以AT&T在1922年开办了WEAF电台作为研究和发展中心。WEAF有固定的节目播出时间表，同时还应广告和赞助商的需要开办了一些新节目，引自百度百科https：//baike.baidu.com/item/NBC/3207.2019.06.28。——译者注
[2] Clicquot Club Eskimos 是一个流行的音乐综艺广播节目，于1923年首次播出，由Harry Reser执导的班卓琴乐团演奏。一种流行的姜汁啤酒Clicquot Club，是Canada Dry的主要竞争对手。Clicquot（发音为“klee-ko”）是广告和产品中描绘的爱斯基摩男孩吉祥物的名称。——译者注
[3] 所谓“忏悔型杂志”实则与小报内容类似，包含各种吸引眼球的耸人听闻、有违道德或者传统认识的“真实经历”，这些内容以第一人称陈述的方式表达出来。——译者注
[4] League of Ovaltineys 是20世纪30年代的一个儿童俱乐部，旨在促进在英国销售Ovaltine品牌饮品。它在卢森堡电台播出其制作的节目Ovaltiney's Concert Party，1939年已有500万俱乐部成员。——译者注