商业主义

商业主义

commercialism

如果我们将所有广播进行分类的话，会发现其包括公共服务广播、社区广播、国营广播和商业广播。公共服务广播主要存在于欧洲，多数美国广播电台都是商业化的，自20世纪20年代以来一直如此。今天的英国既有公共服务广播（BBC），也有商业广播，还有规模虽小但不断壮大的社区广播。商业广播的定义一般依据它的付费方式和它所宣称的盈利目标而定，但这并不意味着英国的商业广播在任何方面都弱于BBC，有时利润最大化的压力是显而易见的。尽管几乎所有的商业广播都受到国家的监管，但自20世纪80年代以来，随着美国和英国实施自由市场政策，减少干预政策的出台，政府管制程度已经大幅度降低了。

商业电台尤其受制于商业主义的力量，被削减成本和增加利润不断驱动，这在当前资本主义媒体时代通常意味着创建大型媒体集团和通过自动化来降低成本。这一过程对于电台制作人和媒体学生的重要意义在于商业主义对节目质量的影响，以及更令人担忧的，商业电台使其听众了解地方、国家政治事件和问题的能力是否会下降。

1925年以前美国广播的早期发展阶段，广播服务如何付费的问题一直是人们讨论的焦点。我们可以想象一下当时相当混乱的状况：在食品店、地方报社、大学等设立了电台，而电台的大多数工作人员都是非专业的爱好者，人们就如何让电台赚钱还没能达成一致看法。1924年，《明尼阿波利斯论坛报》（Minneapolis Tribune）执行主编迪利恩（T.J.Dillion）很好地阐述了这一点，“报纸经营电台有什么好处？我们认为其回报不值得付出什么代价”（转引自Smulyan，1994：40）。

电台运营的解决方案不甚明朗。直到1925年，人们都还在考虑通过订阅付费和支付许可证费的方式收费。然而，尽管存在广泛的保留意见，但由销售产品的公司赞助个别节目成为美国当时广播电台的一个显著特点。最早的赞助节目之一是1923年由幸福糖果公司（Happiness Candy Company）赞助的纽约WEAF的《快乐男孩》（Happiness Boys）（Smulyan，1994：98）。著名的例子是1931年由“超级肥皂”公司赞助的《克拉拉、卢和埃姆》，该节目激发了人们的灵感，创造了“肥皂剧”一词（参见“广播广告”词条）。其他著名的例子包括：国家碳公司赞助的《永备时光》和克利科俱乐部姜汁啤酒资助的《克利科俱乐部因纽特人》。以广告来赞助节目的争论，成为支持公共服务广播和那些希望发展商业广播的人之间某种意识形态层面的斗争。在这场争论发生的同时，美国广播公司NBC和CBS成立了。这些由商业广告资助、通过电话线为电台提供节目的形式的重要性日益增加，同时企业通过电台向越来越多受众做广告的潜能不断得到印证，促使电台改变运作模式的争论还在继续。这一两难境地，实际上是为了平衡两方面的需求：商家不想放弃大多数家庭用品的女性购买者这一庞大电台受众群体，同时也想让监管部门相信广播是一项严肃而有价值的事业：

商业广播公司不得不使公众和政府官员相信，他们坚决致力于高水平的文化和教育节目……对提供文化类节目做出承诺，这对于加强政府管制，甚至对处在困境中的彻底改革均具有根本性的作用。（Robert McChesney，in Hilmes，1997：13）

战前商业广播的巨大成功无法为战后广播提供经验。无论美国还是英国，电视的出现对于广播而言都是一个重要的冲击。美国的广播电视系统，BBC在一定范围内，均已经把精力从广播转向了令人兴奋的电视发展的新世界，“视觉表现的电视媒体变得越来越强大，音频的广播媒体开始被削弱”（Hilmes，2002：3）。更糟糕的是，许多著名的电台工作人员从电台转向了电视。而商业广播得以在美国存活下来，主要源自当时两个相关现象的发展：一个是晶体管收音机的发明导致了相对便宜的便携式广播接收装置的出现；另一个是当时摇滚音乐的流行风潮到来，与此同时，由DJ主导的面向年轻人的广播节目与此风潮形成了一种呼应（参见“广播接收”词条）。早期音乐广播的发展很好地说明了商业主义的影响。20世纪50年代末，一个电台经理和电台内容管理人员坐在奥马哈一家酒吧中，他们注意到自动点唱机反复播放着同样的歌曲。这启发他们发明了一种新的电台播放模式：在播放四十大金曲时，选取最流行的前十首重点循环播放。可以说，当代热门音乐电台或排名前四十的音乐电台（作为一种节目模式而为人所知）的播放模式是商业广播追求最大规模受众的一种结果。另外一种电台“识别方式”（标识性间奏声）的发明，也源自商业压力：

在争夺听众注意力的激烈竞争中，建立一个始终如一的电台形象变得非常重要。电台识别音乐被早期的四十强音乐台运营商广泛使用，以巩固其电台鲜亮、活泼、充满正能量的识别特征，甚至包括热线电话中不敬的言辞部分——都需要设计得完全不同于他们的竞争对手，即那些沉稳、缓慢、拥有适度声音表达的老式电台。（MacFarland，1997：67）

尽管英国与美国广播电台的历史发展大不相同，但商业力量仍然有重要的影响，并一直持续到今天。人们常常错误地认为，二战前只有英国广播公司面向英国受众广播。事实上，在英国可以收听到一些来自欧洲大陆的电台播放的商业赞助节目，例如诺曼底和卢森堡电台。这些电台以其混合了乐队音乐和喜剧的平民主义风格而大受欢迎，比起相当沉闷的BBC节目，这些节目对于英国听众而言要轻松很多。这些商业电台成功吸引英国受众的趋势，促使BBC在战后推出了轻松娱乐电台（Light Programme）。同样，播放流行音乐的海盗电台在20世纪60年代也取得了非凡的成功，当时停泊在英国海岸线附近的一艘船上的电台，向英国年轻人播送流行音乐，致使BBC在1967年创建了自己的流行音乐台——BBC广播1台。

20世纪80年代美国和英国自由市场政策的兴起，成为影响广播商业化趋势的重要因素。英国首相玛格丽特·撒切尔（Margaret Thatcher）和美国总统罗纳德·里根（Ronald Reagan）倡导的政策均受到“无监管市场优势”理念的影响。企业应该被允许盈利，并按企业发展的意愿行事，而不需要国家干预使事情变得更好。这对广播的影响是充满戏剧性的：1990年的英国《广播法案》（the Broadcasting Act）和1996年的美国《电信法案》（the Telecommunications Act），都从根本上减少了对广播的监管控制，这导致施加在广播节目内容上的商业压力更大，对节目质量和广播多样性发展都产生了一系列的影响，特别是在美国。

放松管制的主要影响之一是电台数量增加。在美国、英国和其他一些实施放松管制政策的国家，比较突出的是新西兰，城市和城镇的地方商业电台的数量呈指数级增长。与此同时，这些电台的所有权越来越集中在少数几家“媒体集团”手中，这主要是放松管制带来的后果，包括取消对电视台所有权的很多限制。随后又一轮商业压力出现，电台继续降低成本，增加利润，这直接影响到了广播节目。为实现规模化运营，媒体集团拥有大量电台有其发展的道理。管理层、主持人才、技术支持和节目本身都可以集中提供，这些资源同时可以被分发给其他分支电台。由于使用节目联网、自动播放系统和语音跟踪等，广播的规模化生产与分发变得容易多了。那些看起来像是由当地电台DJ做的内容，实际上可能是在几百英里之外的地方提供的，而且可能是上一周就已经录制好的“现场直播”！ 在这种残酷的商业环境中，受众成了产品，然后被卖给广告商（Hendy，2000：31）。电台广告主最喜欢的受众是25—44岁的人群，因为他们对电台广告很敏感，他们最喜欢的形式是当代热门金曲音乐（或类似的节目）。这种商业形势的结果如亨迪所言，即“蜂拥而至”选择某种特定的电台模式，这种受限的且追求可预见性结果的广播模式催生了商业广播的同质化趋势。

希利亚德（Hilliard）和基斯对美国1996年法案所释放的猖獗的商业主义倾向进行了有力的反驳。他们在《平静的声音：美国电台地方主义的崛起与死亡》（The Quieted Voice：The Rise and Demise of Localism in American Radio，2005）一书中提到了一个简单但非常有说服力的案例：巨型传媒集团，如维亚康姆（Viacom）和清晰频道传媒集团（Clear Channel），利用他们强有力的实力，促使政府放松了针对所有权和媒体内容的管制，然后继续推进“正面猛烈袭击美国广播中尚存的地方主义”（2005：xi）。此外：

我们也试图表明，合并同时也导致了美国民主在一个关键性方面受到侵蚀：美国人获得多样化信息、意见和想法的自由。这些自由本应不像世界上大多数国家的企业或政府机构所做的那样被控制。（Hilliard and Keith，2005：xiii）

有专家认为，广播在电视出现后幸存下来的原因之一是“地方主义”的发展。各类节目，包括新闻和体育节目，都是关于本地的，常常以反映当地老百姓和当地精英为特色。然而，当巨型传媒集团接管时，其影响是毁灭性的。受尊敬的当地知名主持人被解雇，本地节目被删除，取而代之的是制作于数百甚至数千英里之外的节目内容。“家乡广播电台”的创意已经被摧毁，广播电台创造知情和具有独立批判观点选民的能力也被摧毁了。由于成本的原因，广播公司也取消了任何类型的本地化节目。政治内容，特别是可能揭示大型媒体集团所有权危险的任何内容，都被消除了。

广播未来的发展并不像上述论述所暗示的那样黯淡。美国和英国商业广播的严重失败归因于追求商业利润最大化，推行媒体集团化整合和自动化播出模式也为其他类型的电台创造了机会。英国地方商业广播的消亡为BBC地方广播、社区广播和互联网广播提供了新的发展机会。虽然商业主义的寒风（特别是成本削减和追求最大规模受众）也吹过了这些广播领域，但它们可以被其他来源的资金支持和与商业化理念完全不同的广播信念部分抵消。

思考题

1.为什么广播广告的商业模式催生了商业广播的同质化趋势？

2.请列举当前广播获得财务支持的几种类型，分析其中的不同与价值趋势。

延伸阅读

Smulyan，S.（1994）Selling Radio：The Commercialization of American Broadcasting 1920-1934.Washington，DC：Smithsonian Institution Press.

Hendy，D.（2000）Radio in the Global Age .London：Polity Press.pp.24-48.

Hilliard，H.L.and Keith，M.C.（2005）The Quieted Voice：The Rise and Demise of Localism in American Radio .Carbondale，IL：Southern Illinois University Press.