内容类型化:从“大而全”到“小而美”

无论是媒体还是自然界的任何生物物种,当遭遇竞争对手冲击时,能够确保自己继续存活下去的一定是只属于自身的不可替代性的东西。广播也一样,在面对电视冲击时,它放弃了如情景喜剧、肥皂剧等无法与电视抗衡的节目形式,而诸如乡村音乐、古典音乐等适合“听而不看”的音乐节目成为危机中广播固守的阵地。这也为之后广播频率类型化改革中音乐台的首先出现奠定了基础。

最早的音乐台诞生于20世纪50年代的美国。据说,这还是受到酒吧音乐的启示,“有一次,音乐台的创始人托德·斯托兹和他的朋友比尔·斯图尔特到酒吧喝啤酒。他们注意到投币唱机里只有几首同样的歌曲被人反复点播,继而联想到电台的听众也会有人喜欢这种播放方法。于是在他们工作的KOWH 台进行了试验,三个月之后,这个台功成名就”^[11]。就这样,以类型化音乐广播“TOP40”的产生为标志,在广播发展史上具有重要意义的类型化电台(Format Radio）诞生了。在此之前,尤其是媒介覆盖不充分的广播发展早期,根据不同层次受众在不同时段提供综合性节目服务的版块式结构是广播最普遍的编排方式。而类型化电台的出现却带来了一种全新的编排方式——格式化编排,频率不再拆分时段打造不同栏目,而是全频率根据特定的听众兴趣喜好编排特定内容和风格的节目,致力于满足众多人群中的同一种需求,任何时候听众打开这一频率,听到的都将是自己感兴趣的内容。

类型化电台对受众需求细分的设计和运营思路给予了广播在电视竞争威胁之下重获新生的机会,第二次世界大战后大量出现的调频台也恰好被利用起来,广播开始逐步走出困境,重新累积起收听率。自此以后,恰好填补了市场空白的音乐类型化电台在各地纷纷建立起来。随着音乐台的发展,频率细分也更为深入,出现了流行音乐台、摇滚台、乡村音乐台、黑人音乐台等,甚至在摇滚台之下又进一步细分出流行摇滚、经典摇滚,乡村音乐之下又进一步细分出传统乡村音乐、乡村金曲和热门乡村音乐等。在音乐台之后,1964年,洛杉矶又出现了美国第一家全新闻电台。此后,新闻与谈话综合台、信息台、特别专业台等其他类型化电台也相继出现。而美国类型化电台模式的成功也使世界各国掀起了广播类型化改革的热潮,广播频率类型化逐步被确立为新时期广播生存、竞争与发展的法则。

类型化是广播生存和发展历史中颇为重要又影响深远的一次改革,也可以说是广播发展的转折点。它是广播在面临与电视的激烈竞争时仍能确保自身生存与发展的关键,甚至也间接改变了广播媒体的生存轨迹。随着类型化电台的深入发展,一些针对特定地域、特定人口学特征等的更多类型化电台形态被发掘出来,广播的生存空间真正开始由过去的“大而全”转向“小而美”。