非视觉传播打造广播媒体核心竞争力
前文中我们探讨了广播守护生存空间之本——听觉传播,或亦可称“非视觉传播”。在与其他媒介种群进行对比时,广播表现出的诸多生态位优势事实上都是基于这个根本,其重要性不言而喻。也正是基于此,广播才在多年的发展中累积形成了自己的核心竞争力。
广播媒体的核心竞争力是指“广播媒体在长期经营中积累而成的,能够比其他媒体更有效地向受众提供产品或服务,并获得盈利和持续发展的能力。广播媒体核心竞争力看不见摸不着,根植于广播媒体的组织文化和价值观中,深深地印上了自身的特殊组成、特殊经历的烙印”[39],是其他任何媒介形式都不能替代的。具体来说,广播媒体的核心竞争力表现在以下几个方面。
（一）艺术影响力——听觉形象打造独特媒介审美空间
广播媒介具有运用听觉美感来塑造想象空间的能力,听众对于听觉形象的主观感知塑造了独特的广播媒介审美空间,使广播具备了其他大众媒介难以企及的艺术影响力。
广播依靠“纯声音传播”,其听觉美感可以营造出丰富的想象空间,这是广播媒体艺术影响力的一大来源。声音具有很强的形象塑造力,广播的三大声音符码——音乐、语言和音响相互配合,相互衬托,虽不具备视像传播功能,却为受众展现出一个立体、流动、多彩的听觉世界,打开了一扇自由体验的大门。听众在用耳朵聆听的同时,还能用自己天马行空的想象力去感受声音背后所传达的信息。德国早期电影理论家爱因汉姆曾说：“声音产生了一个实际空间的幻觉,而画面实际上没有这个深度。”[40]如果说各类视觉媒体和视听媒体争夺的是人们的注意力资源,那么可以说广播聚焦的则是人们的想象力资源。在当下的“读图时代”,充斥于人们周围的大多都是视觉信息,一方面,想象力资源是一种稀有资源,这使得广播的声音信息于无形中得到增值；与此同时,与难以抓取、相对分散、竞争激烈的注意力资源相比,想象力资源又是一种可以无穷无尽、源源不断获得的可持续资源。无论是在深具感染力的广播剧中,还是在“听妈妈讲故事”和情感类、读诗类节目中,声音作为一种艺术品都可以帮助广播超越一种媒体工具而无限拓展其影响力。
广播声音符号的超时空传播特性也为其艺术影响力的打造奠定了基础。麦克卢汉说：“我们可以从一个非常广泛的范围内听到任何一个方向、任何距离以外传来的声音……而眼睛却是有限的、定向的,在任何时刻都被局限在远远小于听觉世界的一半的范围以内。耳朵是包罗万象的,对无限范围内产生的任何声音都始终是敏感的……声音的基本特征是……它充满空间。”[41]眼睛有时会处于关闭状态,而耳朵却始终是打开的,它不仅能够连续无间断地接收来自任何方向的声音,还能辨别这些声音的位置、远近、强弱等特性。这种“立体”接收为广播的声音创作提供了广阔的空间,也使广播媒体因此具备了无穷的感染力和生命力。
（二）情感汇聚力——主观感知性打通受众私密空间
在广播发展早期,收音机还是普通人获取外界信息最重要的来源,“聚众集体收听”是最常见的广播收听形式。后来,电视逐渐取代广播成为家用媒体、“大众”媒体,同时随着收音机的小型化和各类其他终端的出现,广播逐渐发展为对象化媒体、个人媒体。专业台和类型台兴起后,故事广播、情感广播、谈话广播等广播频率和栏目进一步将广播的私密属性体现得淋漓尽致：无论是读者来信、短信互动还是直播间连线,都无须与媒体、与其他听众面对面,人们可以让收音机适应自己的环境；同时,对于广播中的声音,也只需依托于自身的生活经验、经历和价值观、理解力进行主观感知,此时视觉形象的缺失反而带来一大优势——“不见其人,只闻其声”的交流方式具有较小的压迫感和较高的自由度,利于情感类等私密话题的展开,也使广播成为一个良好的倾诉和倾听伴侣。麦克卢汉认为,广播具有深刻介入的力量。“收音机的域下深处饱和着部落号角和悠远鼓声那种响亮的回声。它是广播这种媒介的性质本身的特征,广播有力量将心灵和社会变成合二为一的共鸣箱。”[42]
（三）行动驱动力——声音渗透性扩大舆论调集和动员空间
在回顾广播的生存空间演变史时,在其发展不同阶段,我们几乎都可以看到它作为一种强大舆论工具的功能：宗教文化活动中的传经布道,政治活动中的政见宣传(如美国总统竞选通过广播演说、罗斯福通过广播安抚民众、苏联领导人通过广播宣传革命等）,战争中的“广播心理战”(如以希特勒、戈培尔为代表的法西斯势力通过广播蛊惑人心、鼓动战争,丘吉尔通过演说传递战斗到底的信念,戴高乐借助广播粉碎兵变,斯大林通过广播鼓舞士气,等等）,和平年代用于对外传播的国际广播……广播声音传播的强大渗透性、深入基层的群众性、听声如面的亲切感、引人入胜的感染力都使其在调集公众舆论、影响公众思想、激发公众情感等方面具有其他媒介所无法比拟的影响力。
尼尔森公司曾提出一个成功营销和媒体战略的秘密武器——“3Rs”,即Reach(触达）,Resonance(共鸣）和Reaction(行动）。也就是说,有效的营销和广告要触达你的目标受众,影响他们的思想,并最终影响他们的购买行为。广播恰与这“3Rs”实现了完美契合：声音的无边界传播和耳朵的开放性接收保证了声音的触达,声音的形象塑造力和联想激发力很容易使听众产生共鸣,而当触达和共鸣环节完成,广播对人的行动的凝聚力可谓就完成了三分之二。在这方面,恐怕没有比1938年差点毁掉美国的那出广播剧《火星人入侵地球》更能予以说明的案例了——仅仅是通过对声音的精心编排、制作,逼真地模仿新闻,像模像样的播音方式,就让600 万名听众信以为真,即使广播在开头、第40 分钟和结尾时都声明这是虚构的,还是在那个特殊的年代引起了全美人民的恐慌,其中不可忽视的,便是广播声音的威力。而且,这样的威力不仅可以作用于人的个性,使人有一种接收的私密感,更可以聚合人的社会性,以一种社会动员的方式促成群体性的现实行动。
（四）文化传承力——媒介底蕴延续受众使用的惯性空间
声音，是时间在穿行
声音，是脚步在迁徙
声音，是一个记忆，到另一个记忆
声音，是一个人，到一个时代
声音，从未停止，不断新生
上面这段话是中央人民广播电台2016年战略资源推介会视频《破茧》中的一段配文,可以说,它借助于时间、空间、个人和集体记忆、时代、未来等意象将广播的媒介文化做了极为精要的概括,而所有这些,都浓缩在了一个共同的落脚点——声音上。在某种程度上,通过声音获取信息,这个简单的逻辑便是广播百年来构筑起的一种文化。
人类传播史同时也是一部媒介文明史、媒介文化史,媒介作为一种文化聚合、记录、传播的工具,同时也受到文化的熏陶、影响,形成特定的媒介文化,媒介和文化相互交织、连接又同构。正如口语传播塑造了口头文化,印刷传播塑造了印刷文化,网络传播塑造了网络文化,广播在百年的发展中也形成了自己的广播媒体文化。任何文化都有其传承力,尽管媒介技术在不断变革更新,媒介形态也在不断变化更迭,但任何一种已经形成并被人们所接受和适应的文化绝不会轻易消失,反而会延续、渗透为一种独一无二的文化个性,一方面使旧媒介仍能得以保留,另一方面也对新媒介施加影响。例如,人们已经习惯了阅读纸质书籍,尽管使用智能手机、iPad、Kindle 等电子设备同样也可以达到阅读的目的,甚至更为轻简便携,人们却仍会怀念触摸纸张的感觉和实体书散发的墨香,而同时,即便使用电子设备阅读,也会极力将屏幕背景设计为与纸张相仿的样子。与此类似,广播媒体也有一套自己独有的媒介文化,独特的声音传播、口语化的表达方式、古老的收音机,甚至是调频时发出的“嗞嗞”声,都是构成这套文化不可或缺的元素,这也解释了为什么明明是新媒体的豆瓣电台、咕咕收音机却要将外观设计成收音机的样子,大多数网络电台的图标都设计了收音机标志性的麦克风和天线,一些电台甚至在主界面上安放了过去收音机用来调频的圆形旋钮。除此以外,在信息获取方面,广播的权威性和公信力,以及它曾在人们晨练途中、午后休闲、夏日乘凉、睡前放松等众多生活场景中积累的使用惯性,也会形成一种可传承的文化力量,在听众中间产生广泛而深刻的影响。
（五）灵活应变力——移动伴随性拓展与新媒体结合的发展空间
每当提及广播,移动伴随性都是人们很容易就想到的优势特性。从听众信息接收的角度看,这种移动伴随性带来的好处毋庸置疑：首先,解放了听众的时间,收听广播无须投入复杂的脑力和心理活动,可以边收听边兼为其他事,实现分心收听、“一心二用”；其次,解放了听众的空间,无论是收看电视还是使用电脑上网,都须人与机器建立绝对的连接,开着电视机在屋内走动,便无法获取完整的视像信息,一旦离开电脑,浏览网页的行为就要宣告终止,而不管是要做家务、下楼取快递还是要健身、洗澡,只要你想,广播都可以实现信息的流动接收。
在媒介融合时代,广播简单的技术构成和移动伴随的信息传播、接收方式也让它在与各类新媒体平台融合时具备了更强的适应性和灵活应变力。其一,它对听众时间的解放恰好迎合了当前注意力资源稀缺的媒介现实和人们信息接收的碎片化趋势；其二,它对听众空间的解放也很好地契合了现代人繁忙、快速的生活节奏和经常处于移动状态的事实。更为关键的是,无论移动还是伴随,都是移动互联网和小型智能终端(包括未来的可穿戴式设备）极为重要的题中之义。
【注释】
[1]彭海，程子卿.生态位理论的意义及应用[J].黑龙江科技信息，2009(35):133—330。
[2]张明新.媒体竞争分析:架构、方法与实证——一种生态位理论范式的研究[M].武汉:华中科技大学出版社，2011:35。
[3]彭海，程子卿.生态位理论的意义及应用[J].黑龙江科技信息，2009(35):133—330。
[4]参考邵培仁.媒介生态学:媒介作为绿色生态的研究[M].北京:中国传媒大学出版社，2008:73。
[5]宋丁全.生态位[J].金陵科技学院学报，2006(3):1—4。
[6]张明新.媒体竞争分析:架构、方法与实证——一种生态位理论范式的研究[M].武汉:华中科技大学出版社，2011:144。
[7]尚玉昌，蔡晓明.普通生态学[M].北京:北京大学出版社，1992:295。
[8]转引自张明新.媒体竞争分析:架构、方法与实证——一种生态位理论范式的研究[M].武汉:华中科技大学出版社，2011:55。
[9]严怡宁.报纸媒体生态位及其新闻竞争力刍议[J].金陵科技学院学报(社会科学版)，2005(2):68—71。
[10]严怡宁.报纸媒体生态位及其新闻竞争力刍议[J].金陵科技学院学报(社会科学版)，2005(2):68—71。
[11]张兆东.如何利用广播的特殊广告资源[J].记者摇篮，2009(5):63。
[12]马少军.重建广播健康和谐的媒介生态[J].中国广播电视学刊，2009(2):84—85。
[13]刘智明，吴亚婕.从BBC Schools 网络教育频道建设看我国中小学课程资源库发展思路——对英国中小学网络课程资源建设的探讨[J].现代远距离教育，2011(1):53—56。
[14]广播影视三大工程“并驾齐推”新农村文化建设——访广电总局新闻发言人朱虹[EB/OL].中央政府门户网站，2006-06-18。
[15]顾盛杉.新农村新广播新优势[EB/OL]，http://www.cnr.cn/zggbb/lt/200803/t20080327_504747386.html。
[16]此处部分内容选自本书前期成果:田园，宫承波.2014年广播媒体生态概观[J].中国广播，2015(2):5—9。
[17]成红珍，李汉如.广播频道专业化的思考[J].新闻前哨，2007(1):54—55。
[18]郝旭，杨洋.广播频率定位要特色化[J].记者摇篮，2004(1):61。
[19]李云朝.对广播“三分”与“三化”的思考[J].现代传播，2012(2):146—147。
[20]李云朝.对广播“三分”与“三化”的思考[J].现代传播，2012(2):146—147。
[21]孟伟.广播听觉传播本质解读[J].现代传播，2004(3):63—66。
[22]宫承波.传播学纲要[M].北京:中国广播电视出版社，2007:49。
[23]李彬.全球新闻传播史[M].北京:清华大学出版社，2009.9。
[24]毕一鸣.论口语文化中的广播语言[J].中国广播，2010(12):83—85。
[25]参考韩志方.麦克卢汉的听觉与视觉空间理论探究[J].青年记者，2008(23):25—26。
[26]韩志方.麦克卢汉的听觉与视觉空间理论探究[J].青年记者，2008(23):25—26。
[27]徐畅.广播媒体有声语言形象与受众听觉心理探析[J].青海社会科学，2007(2):182—184。
[28]汤海京.非视觉媒体的新生力量[EB/OL]，http://www.chinavalue.net/Biz/Article/2008-9-9/134372_2.html。
[29]梁一儒，户晓辉，宫承波.中国人审美心理研究[M].济南:山东人民出版社，2002:81。
[30]郝丽萍.浅谈广播语言的想象魅力[J].中国广播，2007(5):36—38。
[31]转引自郝丽萍.浅谈广播语言的想象魅力[J].中国广播，2007(5):36—38。
[32]周七月.广播声音的创造性功能研究[J].中华文化论坛，2008(1):153—157。
[33]周七月.广播声音的创造性功能研究[J].中华文化论坛，2008(1):153—157。
[34]蔡凯如.呼唤听觉——广播传播论[J].新闻前哨，1994(2):35—36。
[35]蔡凯如.呼唤听觉——广播传播论[J].新闻前哨，1994(2):35—36。
[36]徐畅.广播媒体有声语言形象与受众听觉心理探析[J].青海社会科学，2007(2):182—184。
[37]宫承波.传播学纲要[M].北京:中国广播电视出版社，2007:180。
[38]宫承波.传播学纲要[M].北京:中国广播电视出版社，2007:182。
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[40]徐畅.广播媒体有声语言形象与受众听觉心理探析[J].青海社会科学，2007(2):182—184。
[41]张凤铸.扬声音之优势，增强广播的感染力.广播的创新与发展[M].北京:北京广播学院出版社，2004:59。
[42]孟伟.广播听觉传播本质解读[J].现代传播，2004(3):63—66。