定位从属化:从“主角”到“伴随”

20世纪40年代中期到80年代是广播生存空间的调整期,也可说是整个广播发展战线全面“收缩”的时期,具体表现在：服务对象上从过去的大众变为细分受众,满足需求上从过去的综合性需求变为类型化需求,还有前两者带动下的经营上从过去全国性市场变为地方性市场。但必须指出的是,“收缩”并不等于“退让”,而是广播在与电视的竞争中更加明确了自身的核心优势,找到了自己的最佳生存空间。不过,所有这一切还并不能全面概括这一时期广播的本质变化,仍需关注的还有隐藏在这一系列变化之后,又与这一系列变化紧密相连的受众需求的变化和广播媒介形态的变迁。

无论是类型化电台还是专业化电台,无疑都是广播与电视激烈竞争的产物,但它们的成功并非偶然。一方面,战后人们对于精神娱乐生活的渴望以及天生携带娱乐基因的电视的发展使人们对媒介的选择变得更为主动,而频率的增加也在无形中分化了受众需求,这间接使得广播由原来人们生活中的“主要”媒介变为“可选择”媒介；另一方面,电视对广播原有黄金时段的挤占也悄然改变了人们的媒介使用习惯,使广播由原来的“大众”媒体变为“个人”媒体。这其中,还蕴含了以下几个方面的变化：

其一,人们对广播的收听从专注收听变为“分心收听”(distracted listening）,相应地,广播由过去的主要媒体变为“并行媒体”(dual-task media）。类型化频率和专业化频率的出现又进一步加剧了这样的趋势。在综合性广播时代,人们具有专心收听广播的必要性,因此对收听时段和节目内容的选择也是认真的,而类型化广播和专业化广播的出现则以听众和其需求为突破口激发出广播伴随性收听的本质和新的内容选择习惯。于是,广播从夜间走向白天,而白天边从事其他活动边收听广播的媒介接触行为则进一步强化出广播的伴随性优势。

其二,人们对广播的收听从固定收听变为移动收听。20世纪50年代中期,便携式小型半导体收音机被开发出来,这为广播的个人持有提供了条件,而适应了分众化需求之后的新广播频率也进一步瓦解了广播集体收听的必要性,因此,有着伴随性优势的广播便自然而然地发展为一种移动媒体。

其三,人们收听广播的场所从客厅转向车厢。当广播的伴随性、移动性优势被发掘出来,它的生存空间也必将转向更能够充分发挥这些优势的地方。此时,电视的兴起使媒介迎来了其发展史上第一场“客厅革命”,即电视取代广播成为家庭娱乐的中心、客厅的主角。那么,被赶出客厅的广播去向了哪里呢？在美国广播界流传着一句名言：“车轮子和干电池拯救了广播”,干电池是指小型化的半导体收音机,而车轮子指的便是广播对车厢这一全新生存空间的占据。广播收听终端的小型、便携化趋势使得此时的汽车制造商也将电台接收装置作为新款汽车的标准配件,而汽车时代的到来、广播移动伴随优势与驾车环境的适应性也都促使车载广播逐渐兴起,并很快帮助广播再次成为人们不可或缺的伴侣。车载广播的发展促进了各地交通频率的兴起,这成为世界广播发展史上另一个极为重要的、具有重大意义的转折点。可以毫不夸张地说,交通广播不仅成功地挽救广播于电视的冲击危局,甚至使广播焕发出“第二春”,正是它的兴起给广播带来了巨大的发展机遇,才使广播得以生存至今,并在互联网诞生前稳定了与报纸、电视“三分天下”的格局。