重新开发内容资源
“内容为王”一直是被包括报纸、广播、电视在内的传统媒体奉为圭臬的媒介运行法则,尽管最近几年在“渠道制胜”“终端制胜”的新媒体世界中稍显暗淡,但仍不失为广播诞生至今所积累下来的最为重要的核心资源,为其生存与发展提供着后劲。尤其是在版权问题日益受到重视的当下,广播成熟的专业团队所生产出的权威性、专业化内容就更显弥足珍贵,这部分资源如果能在媒体融合时代有效加以利用,将对广播的生存空间拓展意义重大。
（一）内容资源的定位与选择
内容资源的定位与选择,即为听众提供什么样的内容。传统广播所提供的内容已经涵盖了新闻、音乐、娱乐、教育、故事、交通等方方面面,那么媒介融合还为广播的内容选择带来了怎样的机会呢？
首先,从内容资源的类型上看。就来源而言,目前音频市场上主要存在以下几种音频内容类型：第一,用户生产内容(User Generated Content,UGC）,这类内容依靠用户自行生产上传到平台,生产简便易行,门槛也相对较低,只需一台电脑或一个有录音功能的手机便可实现,在增强与用户互动、提高用户黏性的同时还可以规避版权问题,但缺点是音频质量堪忧,且用户难以维系；第二,专业生产内容(Professionally-generated Content ,PGC；或称Professionally-produced Content,PPC）,他们是UGC 中的一个分支,既属于平台用户,但又非普通用户,而是具有专业背景,生产相对专业的内容上传到平台,这类内容多专注于垂直领域,有效克服了UGC 的音频质量不高问题,是当前各平台所期望实现的理想模式,不过愿意免费提供PGC 内容的专业用户较少,而若想留住这部分用户就必须购买版权,这样就提高了实现成本；第三,职业生产内容(Occupationallygenerated Content,OGC）,他们同样具有专业背景,但与PGC 出于兴趣和自愿的智力贡献不同,他们以贡献内容为职业,且要领取薪酬,目前多为各平台自身投入资金,自制或引入高品质的原创内容,在UGC 难以依赖,PGC 又难以形成规模的情况下,OGC 成为当前许多平台拉动流量的一种方式。近年来,渠道对内容的塑造力更强,内容业背后的生产关系也更为复杂,形形色色的内容资源类型(见表4-1）都或多或少影响着音频内容的生产。
表4-1 部分新型内容资源类型一览[15]
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不过,对于传统广播电台来说,尽管之前还没有这样一种名称,但OGC 确实是其与生俱来的内容资源类型：广播新闻工作者在各自的职能部门各司其职,从事广播新闻的采编播工作,将内容呈现给广大听众,这实际就是一种OGC 的形式。后来,媒介融合加速了平台多样化和受众需求多元化的趋势,一些自媒体音频分享平台凭借新鲜一时的UGC“噱头”迅速兴起,如荔枝FM 最初主打的就是“人人都是播客”的理念,这让部分传统广播不甘落后,也开始注意吸收少量UGC 内容,但总体而言,UGC 仍是自媒体音频平台的天下。
不过,UGC 自始至终都存在着版权隐忧。2015年,先是音频市场的几大领先企业喜马拉雅FM、考拉FM、蜻蜓FM、荔枝FM 掀起版权大战,接着是国家版权局下发《关于责令网络音乐服务商停止未经授权传播音乐作品的通知》,明确自当年7月起启动规范网络音乐版权专项整治行动。至此,在原先发展势头令传统广播艳羡的音频自媒体领域,潜伏已久的版权问题到了不得不过问的时候。在此背景下,蜻蜓FM、喜马拉雅FM 相继宣布其内容的PUGC 战略,邀请传统电台主持人、专业声音玩家以及自媒体关键意见领袖(Key Opinion Leader,KOL）专门为其在线制作内容,打造基于PUGC 的互联网“声态圈”。
从上述分析中可以看出,在众多内容资源类型中,既能共享高质量内容又无须平台为此支付报酬的PGC 显然是最受欢迎却又最为稀缺的一种资源,由此,争夺更多的PGC 就成为音频领域竞争的焦点。然而从本质上说,作为PGC 和UGC 合体的PUGC 战略其实与它的两个“前身”并无根本不同,从UGC 向PGC转型更像是音频自媒体的一个美好愿景。这样的情形正为传统广播创造了机会,当音频自媒体都在忙着沿“以OGC 聚拢大量用户→在用户中培养更多PGC→PUGC”的漫长路线前行时,传统广播实则已经具备了实现PUGC 最重要的基础：众多品牌节目多年经营积累下的庞大听众群；大批优秀、专业的主持人。也就是说,UGC 诚然是互动性相较新媒体稍差的传统广播值得借鉴的模式,但除此之外,鼓励明星主持人或知名节目主持人在传统广播的新媒体平台之上以个人名义生产自制内容,也不失为一条能扬己之长的路径选择,因此这也成为传统广播拓展内容资源的着力点之一。上海广电的阿基米德走的就是一条基于PGC 的音频社群之路,蜻蜓FM 上的合作系列节目青音、海阳现场秀、大铭脱口秀、李峙的不老歌等都是这类模式的代表,这部分内容资源若能为传统广播自己所用,无疑将吸引更多听众,对广播将听众转化为粉丝、构建新的商业模式也具有重要价值。
其次,从内容资源的范围和层次上看。除了日常新闻、娱乐、教育等信息的提供,一方面,传统广播也可以广泛挖掘一些当前在音频自媒体上广受欢迎的内容,如广播脱口秀、有声小说、新型广播剧、诗歌、公开课等。此外,广播剧也是一个有很大潜力可挖的音频市场。2014年,美国芝加哥电台广播节目《美国生活》(This American Life）旗下的罪案类广播剧《系列剧》(Serial）在第一季播出时就创造出单集下载量超百万的纪录,同时在iTunes 中也有着惊人的下载量和在线收听量,仅靠粉丝捐助就获得了可观的收入；2015年,该剧将要续播的消息一出,便即刻引发美国社交媒体上的“狂欢”,甚至各大媒体也加入报道,广播剧已然成为人们争相“追捧”的时尚娱乐消费品。这种火热的场面与广播剧在我国的冷清形成了鲜明对比。诚然,这与美国播客产业发达、受众基础良好不无关系,但就《系列剧》本身而言,其“剧”式叙事与真实新闻调查内核的结合、让人欲罢不能的悬疑设置、剧中对各类声音元素的熟稔运用等都是值得我们学习和思考的地方。在英国,广播剧得以搭上人工智能的快车。2017年11月,BBC 播出了其自称“首个交互式广播剧”——《检查室》(The Inspection Chamber）,这是一部适用于亚马逊Alexa 设备的试验性体验广播剧。这部科幻喜剧由BBC 的研发部门(BBC Research and Development）和英国声音科技公司Rosina Sound 合作推出,通过与智能音箱互动,用户可以在剧中扮演一个角色,与故事中的人物直接对话,同时,故事中也会向用户提出一系列问题,用户的答案会对下一个情节产生直接影响,并最终决定故事的走向。BBC 还设计出一套软件,可以让故事在不同的设备上同时播放。[16]而回望我国,其实并不乏故事资源和声音资源,缺的只是对题材的敏锐挖掘和对素材的精心制作,国外广播剧的成功也提醒我们：只要立足于我国国情,去研究、制作、挖掘一些适合本土受众、具有吸引力的广播剧,同样可以将这块市场做强做大。比如,2017年,中央人民广播电台中国之声创新性地以“录音报道+历史广播剧”的形式推出的新闻广播剧《遇见海昏侯》,首次引入广播剧作为新闻报道的一部分,大获好评,获得2017亚广联创新节目奖。
图4-1 系列新闻广播剧《遇见海昏侯》第一回海报
另一方面,还可以打造一些从上至下的音频内容体系。如目前已经在做的国家应急广播、中国高速公路交通广播等。2013年,中央人民广播电台国家应急广播中心揭牌,我国的国家应急广播建设从此启动,在媒体融合发展的推动下,还专门设立了国家应急广播社区网、国家应急广播官方微博、微信公众号及移动客户端。而中国顶级交通广播的打造也有与“智慧交通建设”相结合的便利性,继2012年中国高速公路交通广播正式开播后,2015年6月29日,央广传媒发展总公司又与国高网路宇信息技术有限公司签约,组建了中国高速公路交通广播运营公司,未来高速公路交通广播前景可观。像上述这种全国性的服务型音频体系内容搭建均是对广播来说非常重要而新媒体又很难提供的。
目前,另一个重要体系是音频资源库体系,2015年,中央人民广播电台10家频率联合推出《致我们正在消逝的文化印记》,以“广播纪录片”的形式挖掘、寻访中华大地上那些正在消逝的声音遗产、声音文化。这种内容具有强大的后备资源库,有源源不断的素材可挖、可做,借助新技术实现文化遗产的数字化,再借助新媒体平台将这些数字化的文化遗产传播出去,不仅具有文化价值,也具有社会意义。本书前文中提到的“中小学语文示范诵读库”以及中央人民广播电台的“全民有声阅读工程”等声音精品工程,均是这类音频资源库体系的范例。
（二）内容资源的生产
内容资源的生产主要包括两个方面,即如何生产内容和生产什么样的内容。
媒介融合为广播内容生产带来的变革首先是内容生产方式的变革。最早,广播的生产是“前店后厂”的作坊式生产,后来,逐渐发展为工厂化生产。工厂化生产的内部,又包含了两种具体生产方式的演化：其一,并联式生产,即依内容划分节目组,各节目组相互独立,生产自己的内容,不同节目组之间不发生关联；其二,串联式生产,即依生产流程划分部门,各部门负责自己流程之内的工作,进行流水线式的分工生产。这两种生产方式各有利弊,然而,它们却都不再能满足媒介融合时代的节目生产需求。
2007年,面对新的媒介生态环境,世界上最大的广播电视播出机构BBC 开始重新组合自身的广播、电视、网络三大部门,创建了一个融媒体新闻生产中心,其中的多媒体新闻编辑部(Mutimedia Newsroom）堪称新闻生产流程再造的一个范本(如图4-2、图4-3）。
图4-2 BBC Mutimedia Newsroom 简图
图4-3 BBC Mutimedia Newsroom 实体图
如图4-2 所示,新的多媒体新闻编辑部以中心调度区为核心,是辐射式的,左半边是国内新闻区,右半边是国际新闻区,内容生产上从选题、制作到合成与播出均奉行一种“融媒体思维”：新闻选题首先被制作成要闻清单登录台内网络平台供各媒体、栏目和语种平台选用,各部门通过主编筛选、编前会讨论等环节进行综合调度,被选中的选题以新闻素材的形式进入多媒体融合数据库,这个数据库中的新闻素材经进一步的新闻价值选择、技术质量选择等几级分拣后又进入不同媒体各自的新闻素材库,进行统一初编和加工后进入精编素材库,供不同媒体各取所需,最后合成播出。这种新的内容生产方式缓解了过去因各部门和媒体平台各自为战而造成的大量内耗和重复做工,而统一制作班底和新闻素材的循环利用也大大提高了生产效率,降低了生产成本。
生产方式确定了,接下来就是要考虑生产什么样的内容。综合受众的接收习惯和广播的输出终端,媒介融合时代广播所生产的内容应当是符合以下特征的：第一,碎片化(或称快餐化,即能在短时间吸引注意力）；第二,可听性强(即需求指向明确,满足实用性、趣味性、贴近性或某一个性化需求）；第三,互动性(内容本身包含互动性元素或获取内容的过程具有互动性体验）；第四,差异化(与其他媒介种群或种群内部的其他媒体对同一内容的呈现形成区隔）。
（三）内容资源的编排/呈现
在诞生之后的相当长一段时间内,广播一直是按时段编排所有综合性节目内容的。频率类型化和专业化之后,广播的节目编排开始有了以内容为导向的划分,但各频率内部的编排仍大致上以“黄金时段”与“非黄金时段”的分化为主。然而在媒介融合的环境下,这种大而化之的内容编排方式却面临着诸多可以创新和改变的机会。
首先,是传统广播平台上对所谓“黄金时段”与“非黄金时段”概念的重排、细排。据我国2016年的统计资料显示,广播全天主要有两个收听高峰——早高峰和傍晚高峰,分别在08：30 左右和18：30 左右,12：00 左右也形成了一个小高峰。但是除了早高峰较为明显以外,其他两个高峰与白天其他时段的收听率没有拉开明显的差距,除了晚上收视高峰(21：00 以后是收视高峰,广播的听众相对较少）以外,其他时段已经没有很明显的收听低谷,可见,广播听众的收听时间日趋碎片化,呈不固定趋势。[17]过去,广播主要将自己的注意力用来开发“黄金时段”,集中力量去编排黄金时段的内容资源,反而忽略了非黄金时段的重要价值。而事实上,在听众需求日益个性化、多元化的当下,“非黄金时段”也具备其不可忽视的价值。针对这样的情况,前中央人民广播电台广告经营中心主任周伟提出分别针对两种时段的“混搭型编排”,即黄金时段播出满足所有人一类需求的类型化节目,非黄金时段播出满足一类人所有需求的对象化节目,同时注意自制节目与外购节目的混搭、本地或独有内容与共性内容的混搭。国外许多广播电台都巧妙利用不同时段的受众特点进行节目编排。日本的知名老年广播节目《广播深夜便》就是将传统意义上人们所认为的“非黄金时段”利用起来创造了价值。英国BBC Radio 4 的节目编排素来具有很强的时间意识,在此选取该频率一天的节目时间表为例予以说明(见表4-2）。
表4-2 BBC 广播四台节目单（BBC Radio 4 Schedule）（2016年2月29日星期一）
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从表4-2 可以看出,BBC 广播四台(BBC Radio 4）具有鲜明的“时间版面”意识,06：00—11：30为早间版块,12：00—17：00 为下午版块,18：00—23：30为晚间版块,00：00—05：58 为夜间版块,每个版块均由不同类型和特色的新闻类节目和文化、文艺类节目穿插组成,节目与节目之间的时间划分非常细致,甚至具体到两分钟,同时各大时段版块内部的节目设置也尽量照顾到该时段听众群的生活规律和收听习惯,整个编排显得层次分明,也便于具有不同人口学特征的听众群根据自己的喜好有针对性地收听,形成与广播电台的“约会意识”,增强收听忠诚度。BBC Radio 4 的时间版面划分启示我们要对听众的收听习惯和生活表进行更加细致地挖掘,以确保巧妙、合理、贴心地进行节目编排。目前,许多国外电台已开始尝试应用多节目表,例如日本广播多采用一周三到四张节目表的编排模式,分别是工作日周一到周四一张节目表,周五一张节目表,周六、周日分别有一张节目表。[18]有学者甚至根据相关调查提出,由于周五下午人们工作生活特征开始转变,因此可以考虑将周五下午的节目独立出来进行有针对性的特色优化编排。对诸如此类特色化时间段的挖掘,正是未来广播电台创新内容编排的重要突破口。
其次,是以微信为代表的社交媒体平台上的“语音+文字”式编排。即时通信应用微信的红火及其强大用户聚合能力使得入驻微信、开通公众订阅号成为传统广播新媒体化的重要方式。借助微信公众号,传统广播信息推送的时效性、有效触达率都得到进一步提升,同时,在微信平台上与听众见面的信息可以更加轻松、活泼,通过微信的关键词自动回复等功能,还能与听众开展更加个性化、智能化的互动活动,甚至探索出一些充分调动听众主动性的节目。就目前来看,尽管总体而言微信为传统广播提供了包括文字、图片、视频、超链接等多种手段在内的富媒体信息传播形式(包括小程序）,以进行节目预告、精品推荐、栏目导读、传统节目的捆绑式宣传等,但除了纯文字信息外,主要的节目编排方式仍以“语音+文字”为主,即开头部分嵌入语音模块,下面紧接着语音内容的文字版,如图4-4 所示“中央广电总台中国之声”的微信公众号。
在这种编排方式中,用户点击嵌入的音频模块,便会听到相应的音频节目,同时也可以在页面下方浏览到与音频内容相同的文字版,如果用户需要边收听边使用微信的社交功能,也可以方便地回到微信主页面；如果用户喜欢该音频内容,可以通过页面右上角的“…”按钮将该内容发送给微信好友或分享至微信朋友圈。这种编排方式的优点是形成了一个在社交平台上随播随听随看的“收听—分享”闭环,如果节目足够精彩或足够吸引人,那么用户自己就会在社交平台上完成节目的二次甚至多次传播。但若从用户体验的角度来看,仍有尚待探索之处：第一,微信的语音功能与广播的声音传播具有如此高的契合度,只用“语音+文字”的方式呈现节目过于简单,应有一些更具创意的形式被挖掘出来；第二,目前微信尚不能支持同时选听多条音频,即正在播放的音频条有且只能显示一个,而不能像通常的播放列表那样收听一个时暂停另一个,如果用户已经选择了一条广播音频内容开始播放,而后刷朋友圈时刚好忍不住点击播放了一首自己喜欢的歌曲,那么上一个音频条便会自动消失而被新点击的歌曲替换,如果听完歌曲后想要继续听上一条音频,不仅要回到公众号的推送版面,而且整段音频内容也要重新开始播放,且没有进度条可以选择；第三,“语音+文字”的形式只适用于公众号自己的推送版面之内,如跳转出当前播放内容版面,相应的文字则无法显示。
图4-4“中央广电总台中国之声”微信公众号“语音+文字”的节目编排
再次,是移动音频平台上的“地域式”“主题式”“场景式”编排等。积极开发移动音频客户端、将传统内容同时呈现于用户的手机App,是当前许多资金雄厚、实力较强的广播电台在面对媒介融合挑战时选择的必然路径。但是,移动端上的内容究竟应以怎样的方式呈现才能实现最好的用户触达效果、优化用户的使用体验、培养用户的使用忠诚度,却是非常值得研究的。国外的移动音频平台在内容编排上多比较简单,美国国家公共广播电台(National Public Radio,NPR）的客户端NPR One 聚焦于听,主页面只有“LISTEN”(如图4-5）和“EXPLORE”(如图4-6）两大功能模块,前者播放传统广播节目,后者则推送一些特色化音频内容。BBC 广播公司的BBC Sounds 更是以传统电台为核心,主界面上设有一个频率转盘(如图4-7）,听众根据需求选听各台节目,下方是各类播客节目。点击右下角“Search”,会出现各类音乐(包括蓝调、古典、经典流行&摇滚、乡村等）和音频(艺术、文化&媒体、有声书、少儿、喜剧等）检索页面(如图4-8）。
与国外相比,我国传统广播的移动音频客户端则显得“花哨”了许多。各电台在保留自己传统广播不同频率节目的同时,也在想方设法增设一些其他类型的音频内容吸引用户,单是音频内容的编排方式就五花八门。北京人民广播电台的“听听FM”主页面分为“发现”“听书”“广播”“我的”四个功能区(如图4-9）,主界面呈现特别推荐的本台广播节目,在特别设置的“分类”功能模块中,按照广播电台、电台节目、精品专辑、更多精彩将各类音频节目进行了大致归类。国内广播界交口称赞的上海东方广播公司“阿基米德”客户端经过数次改版,最终主页面保留了“推荐”“电台”两个功能模块(如图4-10）,前者提供互联网属性更强的音频内容,后者则主要提供本地和中央的传统电台节目,节目除按频率列示外,还提供了包括音乐、新闻、出行、财经、服务、体育、听书等在内的“节目分类”模块。(注：以上内容观察截止时间为2019年12月,部分App 后续可能有更新。）
图4-5 NPR One“LISTEN”模块
图4-6 NPR One“EXPLORE”模块
图4-7 BBC Sounds 主界面
图4-8 BBC Sounds“Search”界面
可以看到,无论国外还是国内,各类移动音频平台都在努力占据听众的收听空间,试图以近乎全覆盖的多样态音频内容留住用户,然而一度被业界追捧的“场景”在实际应用之中似乎被忽视：广播在当前的屏幕竞争中,与其拿自己相对较弱的“纯听”短板去占据用户的注意力和时间,不如仔细研究用户的收听状态和收听意愿(如表4-3）,以此为依据拿自己的伴随和“分心收听”优势去占据用户视觉消费受阻的“场景”,并在这些特定“场景”下为用户提供他们最需要的服务。有学者认为,广播已经迎来了“场景时代”,“场景是指某一用户所处的特定时间、地点、场合和情景的集合,而场景化的服务,是指通过各种技术手段去分析用户,收集和洞察用户需求,在特定场景中通过多种技术手段为用户提供个性化、全方位、立体式的‘适时体验’……抢占少数‘非屏幕场景’,如移动场景(其中包括驾驶和步行时刻）、运动场景(这一场景越来越被人所重视,且具有明显的商业远景）、视觉休息场景(引起视觉疲劳是屏幕场景的最大问题）等,有可能成为广播媒体的机会所在”[19]。
图4-9“听听FM”的内容编排
图4-10“阿基米德”的内容编排
表4-3 广播听众的常见收听状态和收听意愿梳理
当然,除了上述几种内容资源的编排方式,借助一些新的技术手段,诸如微信H5 传播等内容呈现方式也日渐常态化,它通过趣味性、参与性、互动性更强的方式为用户带来沉浸式的视听接收体验。2017年“两会”报道中,中央人民广播电台中国之声新媒体团队将严肃的时政新闻传播场景融入H5 的交互场景,模拟个人在朋友圈点赞分享的生活场景,自主编程推出《央广主播朋友圈里都有啥？》《@你央广主播王小艺的朋友圈又更新啦》等系列场景视频H5,用户点击链接即可进入全屏、全景、浸入式的模拟朋友圈场景,主播王小艺“站”在朋友圈右下角,通过滑动、点击配合口播,解读一条条与“两会”相关的朋友圈信息。该产品于3月2日18 点通过“中国之声”微信公众号正式上线,将视频媒体的抠像技术与微信朋友圈相结合,同时集合广播的声音特点、图文视频的可视特点、虚拟现实的场景特点,融入用户的实时评论,获得广泛传播,发出当天“中国之声”微信公众号的粉丝数便增加3 倍之多,首期H5 推出后点击量就超100 万。[20]2018年“两会”期间,《王小艺跑“两会”,一切听你的!》接续推出,用户只需用自拍手势选择“想去”的地方,就能“指挥”王小艺带你跑两会,且每个场景下又会有N 种选择,这一创意依然取得了不俗的传播效果。
图4-11 2017年两会H5
《央广主播王小艺把朋友圈公开啦》
图4-12 2018年两会H5
《王小艺跑“两会”，一切听你的！》