乘势而上:迎合数字化潮流
新技术往往会推动新媒介的产生,并对现存媒体的生态位产生直接影响。在生物生态系统中,当物种面对激烈的竞争,往往会趋向于避开正面交锋,填补尚未被占据的那部分生态位。就媒介种群而言,为避开激烈竞争,传统媒介会不断寻求种群间的“空白生态位”,并对其进行填补,这种策略即为媒介的生态位创造。生态位创造旨在挖掘潜在待开发的资源,探寻新的发展机会,是对自身生存空间的一种重塑。
类似于生态位整合,广播媒体的生态位创造策略也存在狭义和广义之分。从狭义上讲,广播媒体在竞争对手所没有涉及的“领地”上新增频率、节目、栏目等,都属于生态位创造。而从广义上看,广播媒体立足于数字技术,在激烈的媒介竞争格局中重新选择、定位,将数字化作为自己“以毒攻毒”“借力打力”的秘药良方,则是一种更大、更有意义的生态位创造。如果说媒介融合是当前媒介发展中的最大现实,那么可以说数字化是我国广播未来发展中的最大现实。数字电视的今天就是数字广播的明天,数字化能为广播带来的不仅仅是生存空间的拓展,而将是一块全新的广阔天地。
（一）数字广播提升广播生存空间的深度
数字广播是指广播节目在制作、传输、发射和接收过程中以数字信号为基础进行处理的传播技术,是将数字化了的音频信号、视频信号,以及各种数据信号在数字状态下进行各种编码、调制并传递给受众。[44]如果说电子技术催生了广播,通信技术发展了广播,网络技术壮大了广播,那么数字技术无疑改变了广播。
从20世纪90年代初原国家广播电影电视部开始进行DAB 广播的立项研究,到2005年年初北京人民广播电台全资子公司北京广播公司与阳光资产集团共同出资成立北京悦龙数字广播传媒科技有限责任公司,我国的数字广播发展正式从战略规划和准备阶段转入战略实施阶段。
当前,国际上几种发展较为成熟的数字广播主要有：数字声音广播(DAB）、数字多媒体广播(DMB）、数字卫星广播(DSB）和数字调幅声音广播(DRM）。对于传统广播而言,数字广播与人们所熟知的AM、FM 广播技术有着质的不同。在数字广播时代,频率资源不再是稀缺资源,频谱的利用率大大提高,空间、地域不再成为阻隔,广播的传播空间大大扩展。它的影响不仅仅局限于把信息的传播载体由模拟信号变为数字信号,而且无论在内容博弈渠道还是渠道博弈内容方面,都将是又一个站在同一起跑线上的新机遇,使广播真正实现自诞生以来的巨大跨越与全新变革。
1.内容多元化
传统广播主要依靠声音传递信息,而数字广播可以传递包括音频、视频、数据、文字、图形等在内的多媒体信号形式。原中央人民广播电台副总编辑李国君曾对数字广播带来的多元化内容做过如下精彩论述[45]：
数字广播在发送时，将声音、文本、图像、视频等节目信息生成节目码进行压缩，根据一定的要求打包传送，受众接收时可通过接收机按一定的程序识别、分离，按照自己的意愿选择接收声音或文字、图像、视频等多种信息，也就是在频率不变的情况下，改用数字化传输，频率承载的信息类别、容量和资源利用率都会提升。有人较形象地比喻说，模拟节目传输方式如同在传输带上单一摆放产品（声音信号），不能重叠混杂，数字广播是在传输带上放“集装箱”（打数据包），“集装箱”内堆积多种产品（信息），到用户接收端“开箱分检”（解包），同是一条传输带货物承载量却大大增加了。
广播数字化之后,人们收听数字广播的方式将由“听”转为“看”“读”,听觉与视觉的结合进一步拉近了电台与受众的距离,文字、视频等信息形式的加入也将为广播节目的制作提供更广阔的空间。此外,数字信号所占的频带非常窄,同样频段可容纳的电台数量更多,内容也更丰富。
作为新一代互联网、物联网和移动互联网发展的引擎,有关“云”的技术在我国自2014年起逐渐从理论走向实践。而“数字音频天生具有云计算的基因,它可以将音频文件超大化、虚拟化,并安全地存储在云端,消费者只需通过上网设备便可方便获取”[46]。建立在数据整合与流程再造基础之上、涵盖各类音频资源、以数据库形式呈现的“音频超市”,以及支持多维度音频开发和应用的“智能搜索”,将成为未来广播演化的两大关键词。由此,传统广播数字化转型的一大任务,便是对这种全媒体、跨平台、多终端全新数字音频平台的打造。云时代的传统广播媒体将化身为容纳海量音频库的高速信息网络数据中心——云存储通过将大量音频资料保存在云端,使广播声音不再“过耳不留”,而允许人们在任何时间、任何地点接入收听,同时保留在云端的资源还可以结合大数据为用户提供更多元、更精准的服务；云计算则通过模型的构建,使得音频可被分析及整合应用,缓冲、存储、连续收听成为许多电台App 的必备功能。
2.传播交互化
传统广播占据的是时间生态位,线性传播模式决定了人们只能按序收听。传受双方的界限非常分明,受众听什么、什么时候听、听多久都由广播电台决定,既无法自由选择想要收听的内容,也无法及时反馈,仅能通过短信、邮件、热线等方式对节目做一些简单的参与和沟通。而数字广播将完全克服这些弱点,过去的单向传播变为双向互动式传播,信息的传输能力和存储空间都将大大增强,这就为广大受众提供了一个发表意见的广阔空间,人们可以通过网上聊天室、电子论坛、E-mail 等多种途径最大限度地参与到节目中去,广大听众不仅是节目的消费者,同时也是节目的制作者、传播者,传受界限不再分明。此外,传统广播那些与生俱来的弱点——转瞬即逝、不易保存、顺序收听等都将被克服,受众可以根据自己的兴趣随心所欲地选择喜爱的节目。即便是有其他事情要去处理,也只需轻按暂停键,在任意时刻继续享受数字广播带来的美好时光。
数字广播具有的“预先选择、按需订制、去节目时间表”等特点从根本上革新了传统广播理论[47],它甚至将在一定程度上改变当前媒体以“内容为王”的时代,把受众推向大众传播的核心,整个广播活动只依靠受众的自主制作、上传节目、下载分享就能完成,而主持人在整个过程中只起到把关的作用。
3.传收数字化
随着数字技术在广播领域的应用,广播制播设备开始了全面数字化阶段,从调音台、麦克风,到信号处理器、录音机,再到微波发射器、调制解调器,全部都用数字信号处理。在广播电台里,以往那种写稿、编辑、审稿、配乐、录音、放带、监控的运作方式不见了,取而代之的是一台台电脑,完全实现了新闻信息数字化采集、节目编排数字化运作、节目资源数字化存储、节目传输数字化发射、节目质量数字化监测、工作业绩数字化考核。[48]
不仅传播环节有了质的飞跃,数字广播的接收终端也将更为丰富,半导体收音机不再是广播的唯一收听工具,嵌入数字接收芯片的手机、电脑、MP3、MP4、数码相机、掌上电脑(Personal Digital Assistant,PDA）、车载电台等都可以接收数字广播。这些设备所带来的不仅是接收终端的多元化,还将为广播带来更多年轻新潮、多元化的听众群体。
4.功能多样化
传统广播的功能仅限于节目收听,不具备其他功能。而数字广播不仅能“听”能“看”,还可以通过用户的交互使用实现多功能化。一方面,它可以实现节目伴随资讯、电子报纸、电子购物、旅游报道、股市资讯、交通诱导、交通时刻表、天气预报、预警预报、付费广播等功能[49]；另一方面,通过数字收音机,受众还可以看电影、读新闻、下载电子游戏等。电台则可以利用数字记录设备监测听众信息,包括收听时间、下载内容、调换频率的次数等,以实现有针对性的节目播出。
5.制播高清化
传统的模拟广播以无线电波为传输载体,由于多普勒效应和多径反射干扰等原因,容易受到地形、方位及其他信号的干扰,接收效果不稳定,声音质量较差。尤其在移动过程中,如在高速行驶的汽车、火车、飞机、轮船上更容易出现信号干扰、断开的现象,部分听众只是因为声音质量不好便放弃收听广播。
相比之下,数字广播的制播过程全部采用数字信号,具有比模拟信号更强的稳定性、抗干扰性和保真功能,能够减少声音失真,不易受到外界因素影响。此外,数字广播不仅将各种数据信号在数字状态下进行编码、调制、传递,同时也对数字传送、发射、接收过程中各种干扰引起的误码进行自我纠错处理,这就在容限范围内消除了传输途径中的各种干扰,从而保证了节目从制作到发射、接收全过程都高质量。[50]数字收音机还原的声音清晰度高,效果可以与唱片相匹敌,适于便携收听。即便是在高速移动状态甚至是地下停车场所,也不会受到影响。
（二）数字广播拓展广播生存空间的广度
数字广播占据了数字媒介中以时间为维度的数字信号传播空间,为广播媒体的发展创造了新的生态位。在这一生态位中,数字广播既保留了传统广播的便携性、可移动性以及私密性等优点,又吸取了新媒体的交互性和多媒体性,成功完成了新旧媒体的交替转化,增强了广播种群的竞争力,开辟了广播发展的新纪元。
首先,数字广播扩大了广播种群的听众群体。凭借新颖的传播方式、超强的选择性和空前的交互性,数字广播必将赢得广大年轻群体的喜爱。这将使广播媒体的受众在原有基础上进一步向年轻群体扩张。美国NPR 电台专门成立数字服务部,全面推进网站、播客、移动客户端等数字化平台的服务和后台数据分析,其数字平台用户数的增长有效弥补了传统广播频率听众的流失。
其次,数字广播实现了广播的多元化盈利。除广告经营外,数字广播的盈利方式还有以下几种：一是加密收费,对那些专业化程度较高、针对性较强的节目实施加密,收取收听费；二是服务费,数字广播功能多样,广播经营方可以向受众提供天气信息、娱乐信息及生活类信息服务,并收取一定的费用；三是点播收费,数字广播电台可以将自身打造成一个综合信息的供应平台,购买一些受众需求强烈的文件信息,供受众有偿下载。2008年,美国清晰频道通信公司(Clear Channel Communications）推出移动应用iHeartRadio,“将单纯的声音产品做成视觉、触觉、听觉结合的多媒体产品,同时打通上下游产业链,为收听、推荐、购买提供一站式服务……目前,iHeartRadio 已经入驻更多智能手机品牌系统,并与多家汽车厂商长期合作,打通了手机、平板、智能电视、车载和可穿戴设备等移动终端平台”[51]。
总体而言,数字广播为广播开创了全新的生态位空间,使广播的功能进一步向交互化、多媒体化、服务化、数字化和高清化发展,听众群体重新向主流受众回归,广告资源开始向多元化和新媒体化迈进。但也应该看到,发展数字广播在政策、资金、技术、设备普及和受众收听习惯培养等方面还存在诸多困难。只有克服这些困难,数字广播才能真正为广播打造一个广阔的生存空间。