创新开发经营资源
媒介融合除了在内容生产、传播平台、传播方式、交互方式等方面为传统广播带来新的变革,也大大拓宽了传统广播的经营渠道。搜索引擎广告、“淘代码”广告、声音二维码、摇一摇……越来越多类似的关键词正逐步勾画出媒介融合时代广播经营的新面貌。
（一）创新开发广告资源
过去,广播的主要收入要靠广告,尽管如今广告收入占广播总收入比重最高的现实依然未能突破,但在广告的内容和形式上,却有了诸多创新的机会。
从内容上看,一方面,互联网在优化资源配置中的作用日益凸显,“互联网+”带来的组织结构变革为原来独立单一领域之间的融合带来了无限可能,产生了一系列新的融合模式。基于数字化信息技术,通信、网络、娱乐、媒体以及传统文化艺术各行业之间的界域被打破,产业间相互渗透、功能互补,融合重铸,这种“跨行业融合”推动了一系列新兴业态的产生,为广播广告的行业结构调整提供了前所未有的机遇。事实上,2015年新《广告法》颁布实施后,我国广播广告的行业结构已经在悄然发生变化,原来的医疗药品和保健品专题广播被大量削减,向非医疗、药品类专题广告转型,与此同时,公益广告、新兴行业/品类广告成广播广告“新贵”；另一方面,对于广播频率广告、受众、品牌等各类数据的精准挖掘也使得广播广告的“设计”和“定制”成为可能,节目内容和广告内容的相互定制也许会引领新一代广播广告的策划和制作机制。
具体来讲,媒介融合时代各类广播的数字化平台带动了广播广告的精准投放趋势。其一,网络电台在各个终端的出现突破了广播广告的空间限制,它们对于更多区域市场的拆分也使得广告商可以面向不同区域投放更具针对性的广告；其二,各类移动音频应用大大丰富了广告的可投放时段,使广告的投放突破了时间限制。最为关键的是,与社交媒体的深度结合使广告商可以通过对用户注册信息、个人使用数据的记录和收集根据其内在兴趣爱好、行为方式、分享习惯等进行定向投放,从而实现用户跟踪、地理跟踪、IP 地址过滤、基于IP 的音频发布等,有时甚至可以吸引用户参与到广告互动中。目前,英国的Absolute Radio 采取的就是在直播流内推送“一对一”定向广告的“流内广告”模式(InStream Ads Service）。
从形式上看,借助新媒体的技术优势,越来越多的创意广播广告形式被开发出来,不断刷新着人们的感官感受。例如：利用智能终端的语音识别技术进行广告声音识别的音频识别广告；可以将广播广告信息进行数字化编码、转译、驻留、传输、分享的音频二维码广告；利用搜索引擎技术进行互联网关键词营销的“关键词广告”,“广播的广覆盖和伴随性特征,特别是广播的小预算、低成本制作、快速发播等特征更使其成为互联网关键词营销的利器。广告时长5 秒钟的搜索引擎关键词广告大量节省了广告时间资源,而关键词中涵盖的‘品牌关键词’‘周围关键词’‘长尾型关键词’使广告主的关键词营销诉求不断膨胀”[30]。
（二）创新开发营销资源
从2012年于扬在易观第五届移动互联网博览会上发言时提出“互联网+”概念,到2015年马化腾在全国两会上提交《关于以“互联网+”为驱动,推进我国经济社会创新发展的建议》的议案、十二届全国人大三次会议上李克强总理首次在政府工作报告中提出“互联网+”行动计划,尤其是近三年,“互联网+”一词逐渐走红,频见于政府文件及各类媒体之上。
“互联网+”的风头之盛,让社会各界看到了互联网的威力,也看到了“+”后面的无限可能,于是纷纷不约而同地创造起自己的“行业+”,其中,“视听+”“广电+”“广播+”等正体现出广播人自我革新与超越的勇气。在尝试的初始阶段,“+”的后面被放置的还只是与广播同处一级的媒体形态或行业形态,例如,“广播+网络文学”成就了有声小说,“广播+电视剧”创造了广播微剧,“广播+相声”催生了掌上听书……当“+”的运用越来越娴熟之后,“+”成为一种引领广播变革的桥梁,而广播人对“+”后面的猜想也日益大胆,情感营销、融媒体营销、娱乐化营销、事件营销、体验营销、数据化营销……一系列能够为传统广播注入活力的新要素、新创意、新玩法浮出水面,虽然当前出现的很多营销案例还只是“一个人的精彩”,并没有形成成熟、稳定的“商业模式”,却都在无形中指导着广播的营销变革方向。
中央人民广播电台文艺之声海阳工作室的《海阳现场秀》节目继之前的“广播+旅行”(海阳环球旅行团）、“广播+运动”(海阳乐跑团）、“广播+演出”(现场观演团）,又于2015年探索出一条“广播+实时搜索”的新路,4月3日,其与百度“实时搜索”共同推出的广播全媒体产品“围观海阳”正式上线,该产品借助百度平台,加入弹幕等互联网元素,将《海阳现场秀》的优质内容、强大粉丝团体以及中国广播喜剧第一品牌的品牌影响力与百度实时搜索数亿用户的平台影响力进行了一次完美结合。
无独有偶,原本只在节目层面产生价值的“广播+微信”在2015年也创造出了经济效益。8月10日,由北京电台网络媒体中心、广告经营中心联合文艺广播《吃喝玩乐大搜索》、音乐广播《早安音乐秀》共同推出的北京电台微信平台广播“摇一摇”功能正式上线测试,听众在收听节目的同时可打开微信“摇一摇”参与互动抽奖,极大地调动了其参与热情,活动首日上线摇量即在5 分钟内破万,成为以“广播+微信”创新广告经营的新尝试。
深圳音乐广播的“广播+打车软件”则彻底将原本被人们当作广播对手的打车软件变成了“朋友”。深圳音乐广播动听102 与全球即时用车软件优步(Uber）合作,发起“动听102 请你免费乘车”活动,在全天6 个时段内的第一首歌里,暗藏一个9 位字母加数字的通关密码,听众可能正如往常一样陶醉于某首歌曲,便会毫无准备地突然被一段播报优惠码的机器人女声打断,机器人女声是由电脑模拟制作出的电子音,声音无感情,说出的却是网络化的幽默语言,强烈反差之下,听众有了新奇之感,只要将优惠码记录下来并发送到“动听102”微信公众平台,第一位准确无误者即可获得“Uber”30 元动听102 专属优惠码。该活动当天第一段优惠码播出后,动听102 微信公众号便吸引到500 多位新粉丝加入。
“广播+电商”是另一种前景被看好的广播商业模式。其中比较有代表性的是被广播界讨论已久的“O2O2O”(On Air to Online to Offline）模式。“O2O2O”旨在借助在线支付、移动端地理定位等将线上的广播节目收听、社交互动、商品推荐与线下的实体消费相互结合,构成一个完整的内容消费与实体消费生态圈,是一种非常有潜力的商业模式。2014年11月11日,珠江网络传媒和城市之声合作“双11”融媒体购物节目《双11,一听即发》,创造了一种“电台直播节目+互联网复合传播+电子商务”的电台融媒体购物模式“RTC”(Radio to Consumer）[31],取得了很好的效果。央广广告的“淘代码”广告也是基于类似的模式。其运行原理是：在初始阶段,淘宝商户借助广播的媒体规模化优势推广自身,广播作为一个“入口”,起到的只是“引流”作用,即将广播的海量听众引到淘宝平台；而在第二个阶段,这种“引流”又会进行反向的运动,即淘宝平台的用户会被反向引到广播媒体,变成广播媒体的听众,双方实现共赢。
表4-4 英美传媒集团几种主要移动互联网创意营销方式一览[32]
（三）创新开发产业资源
互联网进入中国的三十多年以来,如果要总结“互联网为我们带来了什么”,恐怕无论如何都难尽其详,但如果换成“互联网为我们带来了什么理念”,相信很多词便可于瞬间跳出脑海：互动,连接,跨界,融合,等等。
所有这些理念,既是对原有文化生态格局的重塑,也是对昔日主流文化传播媒介形态的颠覆。而与此同时,大量新的文化传播形式尤其是面向个人消费的文化娱乐型多媒体形式被创造出来,如内容软件、数字影音(包括数字电视、数字电影、数字音乐等）、电脑动画、数字游戏、网络服务、数字出版典藏、数字学习等,它们大多实现了先进的数字化技术与文化内容的融合,塑造并引领了一种崭新的文化消费方式。埃森哲咨询公司(Accenture）将数字化促生的新型市场生态和行业融合称为“数字融合市场”[33],它包括技术和跨界两层含义,数字化正在重新定义行业界线,“视听业”已成为目前中国正在兴起的四大数字融合行业(其他三个分别为支付、购物、出行）之一。一些洞察消费者需求、将传统管理能力与数字技术相融合、以数字能力和新商业模式实现跨行业运营的生态链行业正悄然兴起,并在新兴的数字融合市场中占据越来越重要的市场份额。2016年,中央人民广播电台有声阅读频率“娱乐广播”(注：2019年10月21日,“娱乐广播”正式更名为“阅读之声”）申请的“国家有声阅读项目”获批,将持续三年使用财政部专项资金制作有声书。近年来,随着移动音频应用的普及,有声市场被捧得“火热”,而越来越严格的音频内容市场规制也将使“有声读物”成为传统广播电台和自媒体音频平台必争的重要产品资源。
在另一个维度上,文化发展的“跨界融合”也进一步推动了其内部各门类优化重组的“跨门类融合”。为适应市场需求,越来越多的企业通过延伸产业链来提高产业附加值,增强行业核心竞争力,内容、渠道、品牌、人力资源等多种文化市场要素加速整合。依托于海量用户行为数据,原来的许多平台商开始涉足文化产品的内容制作、内容传播、内容交易、内容下载、衍生品开发等。例如,传统的网络视频平台商涉足微电影、网络自制剧甚至电影,网络购物平台商涉足图书出版,影视和动漫游戏业则打通主题公园、音像图书出版、演绎展览等布局全产业链以创造附加价值,它们越来越趋向于通过开发内容塑造品牌优势,增强平台黏性的同时获得自主知识文化产权,形成自己的核心竞争力,实现多元驱动力的有效结合。其中,尤其是内容与平台表现出更高的融合度,一方面,更多的文化内容通过平台对外传播,将平台的资源整合优势转化为内容消费力量；另一方面,多样化的文化内容使平台有了直接与一线消费者进行接触的介质,增强了平台内部造血功能,反向推动用户对平台产生更大的黏性。[34]以区域整合为特征的统一服务体系、产业链条和协同作战模式正在形成,跨地区经营和并购重组现象增多,并在此基础上形成“赢者通吃”(Winner-Takes-All）模式和“文化航母”[35]景观。
在这样的发展背景下反观音频领域便会发现,长时间以来,被人定义为“传统媒体”的广播都只是对自己的内容生产充满信心,却始终没能真正树立起投资意识,高喊多年的“内容为王”便可在一定程度上提供佐证。而当今已经进入到一个股权和投资的时代,广播媒体所持有的内容资源和传播权作为一种软实力,其实具有很强的“孵化”特征,借助于媒介融合所提供的技术优势和平台便利,如果能够针对这些“资源”注入一部分“资金”,盘活全产业链指日可待。
从我国目前的发展来看,在这方面做得比较好的还是自媒体音频分享平台。在移动互联网诞生以前,音频行业、音频产业都不是经常被人提及的词汇。而当如蜻蜓FM、荔枝FM 等各类移动自媒体音频分享平台声势浩大之后,一个意欲构建和打通全文化生态产业链条的“大音频时代”正悄然到来。在国外,如苹果Podcast 和德国Soundcloud 等音频品牌早就进入了市场化发展、融资估值的阶段。我国虽起步晚,发展却非常迅速,2015年4月17日,喜马拉雅FM 集结近500 位包括出版商、音频自媒体人、传统电台人等与音频行业息息相关的各行业精英,共同探讨音频行业发展的未来,其倡导的音频“新声活”生态战略就是一个串联整个音频行业上下游的计划,包括帮助自媒体人等声音创造者有声创业收听变现,联结出版商打造个性有声书市场,帮助传统电台人进行互联网转型,打造人性化有声智能硬件,携手广告合作商提出闭屏广告概念、打造耳朵经济,联合投资人设立专项首个音频行业基金,等等。[36]这一战略向传统广播传达的,正是耳朵经济、联盟经济的新信号。
令人欣喜的是,一些传统广播机构也已意识到做全产业链的重要性。深圳广电集团音乐频率飞扬971 的美食节目《美味乐翻天》在传统广播节目之余,还开发出“美味百事通”App、出版发行了《吃遍深圳》系列图书等。2015年9月,又结合深圳“万众创客”大环境联手快乐1062《人才驾到》、飞扬971《微风成长课堂》多档节目,与分时共享租车领导品牌“宝驾租车”共同推出“深圳创客饭局”,利用“互联网+”召集有创业梦想的年轻人与创客大咖们约饭局。诸如此类的产业链一旦搭建成功,收获的将不仅仅是经济效益,还有媒体品牌和公众形象、社会效益,这也正是媒介融合时代传统广播创造性开发产业资源的关键。
除了互联网所带来的跨界融合,作为一种以出售内容和服务为主的文化产业,音频业发展的另一指向便是消费者的变化。与媒介融合相伴而来的数字化浪潮将消费者推向了产业势能的制高点,消费者获得主导权,并日益向生产过程渗透,创意的生发、集成、发酵越来越多地被分散到社交网络、互联网社区、网络论坛等虚拟空间的每个活跃个体上,数字技术与其影响下的生活方式日益形成了相互推动的关系。文化产品消费更加强调技术和时尚,数字文化产业不仅实现功能,而且强调潮流、抒发个性、表达自我,在这种环境下,一批既熟悉技术、具有消费能力,又具备创作热情和互动体验积极性的新一代互联网“原住民”成长起来,并逐渐成为文化消费和娱乐体验的主体,也成为新一代数字内容产业的“粉丝”,他们的消费行为不是被动的营销导入,而是主动的自发行为,为广播带来了另一盈利的突破口——“粉丝经济”。
与此同时,媒介融合时代对消费者主导权的强调和“用户至上”理念的贯彻也培育了一种新的用户消费习惯——体验化。数字技术不仅促进了娱乐便利化的趋势,使得不受时空限制的“无边界”娱乐生活成为可能,也使得娱乐化的生活方式反过来成为驱动文化科技产业发展的一种新动力,大众化的、新的娱乐形态及其生活方式为文化产业的快速发展提供了强大支撑。人们对文化产品的消费日益从过去的侧重功能演变为现在的偏向感觉,约瑟夫·派恩(B.Joseph Pine II）和詹姆斯·H.吉尔摩(James H.Gilmore）所预言的“体验经济时代”已经到来。传统广播也因此迎来了“体验经济”的新机遇。
当前,传统广播机构开展的许多线下活动、线上社群等,实际都是利用了“粉丝经济”和“体验经济”效益。与报纸、电视等其他传统媒体甚至当前形形色色的新媒体相比,丰富多彩、灵活多变的线下活动一直是广播自诞生以来的巨大优势。如今,借助新媒体的平台便利和不断涌现的创意玩法,广播原先的许多线下活动都可以借助线上推广和新媒体手段介入扩大影响,甚至玩出“新花样”。近年来,“众筹”这种低门槛、多样性又能够充分调集大众力量的方式也成为一种新手段。继2014年9月中央人民广播电台经济之声《天下财经》通过众筹成功出版《保卫财富》一书,2015年广播媒体的“众筹”进一步深入到节目制作层面。2月13日至28日,广东广播电视台珠江经济台财经清谈节目《风云再汇》通过“用户是否愿意付费”决定“节目是否继续播出”,在互联网上众筹一年节目制作费用,仅用短短13 天便成功募集到88 万元人民币,创造了该网最短筹集周期的纪录,也开创了中国广播业的先河。
伴随着2011年我国第一家众筹网站点名时间的上线,“众筹”概念在我国也逐渐走红并快速发展起来。广播媒体通过众筹募集制作费用,从向广告商收钱变为向用户收钱,是其深挖节目资源优势、创新赢利模式的一大亮点。《风云再汇》的成功预示着,也许在不久的将来,过去“报选题—做节目—看收听率—决定节目去向”的传统广播生态将会被彻底颠覆。