因势利导:转变生存逻辑[52]
同生物生态系统一样,媒介生态系统中的每个媒介种群也都遵循着一定的生存法则,它们规范着媒介的存在方式、取食习惯、发展样态以及在面临对手时所采取的竞争行为等。“生存逻辑”即是这种法则的核心体现。“逻辑”一词既可以用来表示客观事物发展的规律,也可以用来指称思维的规则或规律性。对一个特定的媒介种群而言,其广义上的主体包含了媒介物种本身,以及该种群内部所有的媒介机构或组织、媒介工作者。为了媒介种群的延续和发展,这些主体之间往往会建立一种约定俗成的内在规定性或指导思想,其自发的指向是保持该媒介种群以一种最适应当前媒介格局的方式存在,从而确保其正常、高效的运转,维护该媒介种群在媒介生态系统中的竞争优势,以进一步推动整个种群的繁衍与发展。这种具有一定目标指向性的内在规定或指导思想即可称之为媒介种群的“生存逻辑”。
媒介种群的生存逻辑并不是唯一的,以相互之间不产生矛盾为基本制定依据,有时多种逻辑交叉使用甚至能产生更好的效果；生存逻辑也不是恒定不变的,它要依据媒介生态格局的整体变化随时进行调整,以使媒介种群总是能够获得自身适宜的生存空间。回望媒介变革的历史,每一种新媒介的诞生都会引发整个媒介系统的生态变革,而由这种新媒介所带来的媒介技术又会将它的上一种媒介——所谓“旧媒介”——在信息生产方式、信息传播方式、文化与制度层面等推向一个崭新的领域。这种新旧媒介的交叠并不必然会使旧媒介遭到淘汰,但旧媒介却必须适应变化了的生态环境重新设定自身的生存逻辑,这也正是当前广播媒体所面临的问题。
（一）用户逻辑
“用户”一词最为普遍的用法是泛指一切产品、技术或服务的使用者。在IT业中,作为英文“User”的引译,它特指网络服务的应用者。然而,在新媒体时代,“用户”的范围被无限放大了,鉴于它不带任何主观色彩和隐含指向性的优点,传媒人更乐于将其与传统的“受众”一词替换,以表明新媒体时代的媒介接触主体已经不再是过去那些只能被动接收信息、几乎没有发言权的“Audience”了,而是变成了能够自主选择媒介、使用媒介、自由与媒介展开互动的“媒介使用者”甚至“媒介消费者”。
媒介接触主体由信息的接收者(即“受众”）转变为媒介的自主使用者(即“用户”）正是新媒介生态的特征之一。在这一思想指导之下,广播也必须相应将过去的“媒介中心主义”逻辑转换为“用户逻辑”,即让渡信息传受关系中的主导权,以用户为中心,关注他们的兴趣、体验和媒介使用习惯。具体来说,尤其要注意两个方面。
1.挖掘“金字塔底层”市场
经济学中有个名词叫“BOP”(bottom of the pyramid）,意为“金字塔的底层”,初次关注这一概念的C.K.普拉哈拉德(C.K.Prahalad）在其《金字塔底层的财富》(The Fortune at the Bottom of the Pyramid）一书中表达了这样的观点：世界上最令人兴奋、增长最快的新兴市场不在那些拥有高收入、高身份、高学历的“金领阶层”,而正是在世界金字塔的底层。
尽管普拉哈拉德的初衷是为企业和消费者的双赢提供机会,但若将其思想架构移植到媒介上来,也可得到诸多启示：无论是报纸对读者群的争取还是广播电视对收听率、收视率的追逐,无论是网站对流量、点击率的争夺还是社交门户对粉丝数的索求,不外乎是想扩大自己的用户圈子。广播设备构成简单,收听成本低,具有一定的“草根媒体”色彩,当前它最有成效的做法不是刻意与新媒体争抢那些所谓的时尚、高端用户,而是应牢牢扎根于社会生活,关注社会底层的诉求,寻找最适合自己的最大用户圈。
目前,可以说广播已成功覆盖了有车族,交通频率不仅挽救了一度陷入低谷的广播,即使在今天这样的新媒体时代其威力仍在继续。随着汽车产业的发展,城市居民的汽车生活半径日益扩大,交通广播的成功就与其紧紧抓住了这部分人的需求密切相关。而与此类似,对农广播、老年广播、少儿广播、城市广播等等,都潜藏着有待深耕的庞大用户群,广播完全可以此为切口,不断拓展自己的用户圈。
2.创建“粉丝经济”
2011年微博风靡之时,李开复曾在其《微博：改变一切》一书中写道：“在微博时代,如果你有100 个粉丝,就相当于办了一份时尚小报,可以在朋友圈子里享受被尊重、被阅读的乐趣；如果有1000 个粉丝,相当于一份海报；如果有1万个粉丝,相当于创办了一家杂志；如果你有10 万个粉丝,相当于创办了一份地方性报纸；当粉丝数增加到100 万个,你的声音会像全国性报纸上的头条新闻那样有影响力；如果有1000 万个粉丝,你就像电视播音员一样,可以很容易地让全国人民听到自己的声音。”[53]而对于当时拥有1955 万个(该数字目前为8393万,统计时间：2020年6月）粉丝的“微博女王”姚晨,有观点认为：“她每一次发言的受众,即便不算微博‘转发’后的间接传播,也要比《人民日报》的发行量多出近7 倍。”[54]
在此,且不讨论这种类比的合理性,仅数字本身就值得深思。其实,用户获取信息的需求一直存在,不同的是在哪里获取信息。传统媒体与新媒体平台的一个最大区别是：传统媒体卖的是内容,而新媒体卖的是价值、是魅力；传统媒体的传播链条是生产与消费,而新媒体的传播链条是发布与被欣赏、被追随。与传统媒体时代的受众相比,新媒体时代的粉丝是一个更专业、更挑剔的群体,但是他们往往也更热心,具有更高的忠诚度,一旦他们成为某种媒介的关注者,很容易便能转化为这种媒介产品和服务的购买者,进而成为这一切的推销者、传播者,他们的忠诚度和口碑营销对于媒体来说至关重要。
与新媒体相比,广播媒体手中掌握着许多传统媒体所独有的优势资源,在“粉丝就是生产力”的时代,广播若能充分利用这些资源,与新媒体深度融合,精心打造自己的品牌,赢得更多用户的认可,走一条“传统用户—粉丝—铁杆粉丝—广播节目订户”的转化之路,定能创建属于自己的“粉丝经济”,争取到更多用户。
（二）服务逻辑
在过去的几年中,“服务”几乎成为所有行业的关键词,甚至可以说,几乎所有的行业都正在变成“服务业”。对媒体而言,信息采集、信息加工、信息传播的所有努力都要围绕为观众提供满意的服务这一核心来进行。而在信息不再是稀缺资源、用户的信息需求变得更为主动的今天,媒体提供信息的方式自然也须相应转变。在新媒体大潮来袭时,网站、微博账户和微信公众号几乎成为报纸、广播、电视等传统媒体的“标配”,但一个被忽略的关键事实是：转型并不意味着转场,而是要建立服务意识,从过去的内容型媒体转变为服务型媒体。
1.服务个性化
“个性化”是物质产品极大丰富和审美旨趣显著分化后人们对包括媒介工具在内的许多事物的共同要求。度过物质稀缺时期后,工业社会的批量生产一度让人们从“物质丰盈”中获得极大满足,但如今,“丰盈”所带来的满足感却远不及“与众不同”“独一无二”所传递出的价值。无论是口语传播时代还是互联网时代,身处其中的人们最想获取的永远是能够最真实、快速地贴合自己需求的那种服务。由此,为用户提供个性化的服务就成为广播服务逻辑的第一要务。
目前,“个性化定制”在网络广播、在线广播等平台中已并不罕见,诸如Spotify、Last.fm、豆瓣电台之类的平台都可以通过记录用户喜好了解用户需求,并最终实现为不同用户推荐个性化内容。2013年6月上线的音频客户端“考拉FM”也是移动互联网时代个性化电台的典范,能够根据用户的操作习惯推送具有针对性的节目,使用时间越长越贴心。这些平台周围,都聚集了大量年轻的拥趸。传统广播也有成功的案例。2012年上海东方广播有限公司推出的两款新媒体产品——“驾车宝典”与“动感101 小移”就是“大规模个性化定制”思维的体现,不同于大多数交通广播路况的线性式通用播报,驾车宝典可以根据用户所在位置提供个性专属路况的播报,告知车主他所在位置的周边交通情况,此外还提供诸如车务管家、智能导航、商家优惠、汽车医生、综合救援、一键秘书等基本功能,既从广播媒体本身出发,又完全从听众、用户的实际使用角度设计。动感101 手机移动客户端也不仅能让受众随时随地收听广播节目,更融合了录音、歌曲查询、一键互动、在线评论、热点活动等一系列实用并且个性化的功能。[55]
无疑,个性化的服务更能够维持用户黏性,如何将“以内容换广告”的思维转变为“以服务换用户”的理念,适位生产,精准传播,为用户提供心贴心、个性化、“量体裁衣”式的服务,是未来广播媒体完善自身的重要方向。
2.从满足需求到创造需求
在市场营销界,“创造需求”是一个经常被提及的话题。它的提出建立在消费者需求日益多元、多变、异质性的背景之下,认为消费者需求正表现出一种“无主流化”的趋势,不再是组织生产的最佳标尺,而若想在激烈的商战中取胜,关键要创新,即生产需要比生产产品更重要,创造需求比适应需求更重要。
在这点上,乔布斯做出了很好的榜样。他认为大多数消费者其实并不清楚自己的需求,而是大都局限在既有的需求中,优秀的供应者可以创造需求。纵观MacBook、iPhone、iPad 等一切苹果产品,几乎都是创造需求的产物。在拥有这些东西之前,人们并不能准确地说出iPhone、iPad 所具备的那些特征,更不知道自己需要的是什么样的产品。实物产品尚且如此,更遑论精神产品了。媒体无论是生产内容,还是生产价值、魅力,都属于典型的精神产品,因此便更需在创造需求上下功夫。广播媒体若想为用户提供最好的服务,就要突破在现有节目、平台上进行改善工作的旧思路,避开竞争红海,而是从用户期望的信息生活出发,在充分调研而又不背离用户现实需求的基础上“无中生有”,创造需求,发掘自己的蓝海战略,为用户提供智能化的服务。
（三）“绿色传播”逻辑
这里所说的“绿色传播”并非简单的指通常意义上人们所理解的媒体要远离低俗、以社会效益为要旨、生产为人民群众所喜闻乐见的文化产品。而是在此基础上,针对广播媒体的特点及其当前面临的环境为其量身打造的新理念。具体地说,它要求广播做到两点：其一,立足听觉传播,弘扬声音优势；其二,规避大众传媒的“信息战”,变信息供应者为信息筛选者。
1.抓牢听觉资源
即便脱离广播以声音为传播符号、以听觉为信息接收手段的本质,单是看看广播的刚性需求人群,听觉资源对广播的重要性也不言而喻：根据世界卫生组织的统计数据显示,世界范围内视力受损的人数约为2.85 亿：3900 万人患有盲症,2.46 亿人为弱视；[56]2010年,中国盲人(blind）824.8 万,低视力者(low vision）6727.4 万,视力残疾人士(visual impairment）是两者的总和——7551.2万。按照这个势头,目前的盲人,估计可能超过1300 万,也就是,每一百个人里面,就有一个盲人。[57]毫不夸张地说,即便有一天其他人都不再听广播了,那么仅是对于这部分人来讲,广播仍然有其存在的必要性和价值。
毋庸置疑,视障人士也有获取信息的需求,甚至也有通过各种新媒体手段获取信息的需求。在过去,他们可以通过读屏软件听取网络上的新闻,然而今天,新媒体把更多的注意力聚焦于屏幕,视障人士的使用需求反而被忽略。盛行于市面上的各种新媒体平台打的绝大多数都是“视觉牌”,就连新闻界也开始流行图表新闻、数据新闻、新闻可视化,一些非数据的新闻报道也为了讲求“互动”,将大段枯燥的文字转化为图表予以呈现。诚然,这对于普通人来说确实增强了阅读的便易性,但对于视障人士来说却于无形中增设了新闻获取的门槛：读屏软件可以阅读文字,却无法“形象地”读出数据和图表,如果那些重要的新闻信息都以这样的形式呈现,那么它们将很难为广大视障人士获取。
为此,“数据可听化”(Sonification）和“数据可触化”的概念被提出。前者是类比数据可视化利用人们对颜色、尺寸、方向的直觉感知将数字转化为图像的例子,利用声音的响度、频率、音色、长度等操纵变量将数据与其连接,打造“可听化”作品。例如,语音式维基百科(Listen to Wikipedia）会实时监测维基百科的改动,然后将每次改动化为声音,改动越大,声音频率越高；音色代表改动类型——打击乐是增订,弦乐是删减。后者是假想将数据化作实际存在的物体,使视障人士能够通过触觉感知。西班牙记者塞缪尔·格拉纳多斯·洛佩兹(Samuel Granados López）就用乐高积木做过一个地图,用以标识美洲各国的移民流入、流出量。[58]类似的可听化、可触化资源都是广播应抓、必抓的重要资源,也为其未来的新闻生产提供了很好的思路。
2.变信息供应者为信息筛选者
报纸从最初的“单页”变为今天的“厚报”,电视从以前的录播演变为今天的“直播常态化”,手机从开始每天只有两条的新闻早晚报发展到今天定时推送的客户端新闻,互联网更是“一网打尽”：几乎汇集了所有信息的网页导航、超链接,实时更新的网页滚动栏、一触即可实现转发的微博……现代人获取信息的渠道、数量前所未有的“立体化”,信息繁殖的速度、广度、量度几近极致。多样的媒介终端、多元的传播方式、新奇的传播手段似乎正在合力构筑一个巨大却混乱的信息市场,身处信息洪流中的人们所遭遇的一个新问题是：太多信息则无异于没有信息。
在这样的信息泛滥时代,媒介和媒介使用者都面临着一个信息选择的问题。但相对而言,媒介使用者的信息选择很大程度上是被迫的,是想在海量信息中获取有效信息所必须采取的手段,与亲自动手相比,他们其实更希望有人能够把整理好的信息捧到面前。这就为具有专业背景的传统媒体提供了一个转变角色的机会：既然已经有足够多的信息供应者,甚至连消费者都变成了产消者,那么何不做这庞杂信息的筛选者。在新旧媒体一齐涌向“信息战”之时,广播媒体若能独立于信息洪流之外,专心、耐心地充当广大用户的信息过滤器,细选、精选优质信息进行有针对性的投放,再辅之以自身独特的“非视觉”传播手段,乃是真正践行“绿色传播”理念的关键所在。
（四）社交逻辑
从本质上讲,新媒体并不是反传统的,它只是对传统媒体在既有传播环境中的传播惯性构成了冲击。从媒介发展史的角度看,任何媒体都曾经是新媒体,也都成了继它之后的下一种媒体的参照系,而只有当旧媒体发现自己的不足,并主动对新媒体的传播逻辑进行吸纳、使媒介格局重新结构化之后,一个良好的媒介生态环境才最终形成。对包括广播在内的所有传统媒体而言,要想获得长久生存与发展,社交逻辑都是一个不得不吸纳的新型传播逻辑。
1.内容“众包”
2006年6月,美国著名科技杂志《连线》记者杰夫·豪在一篇文章中首次提出“众包”概念,并阐述了其中心理念：比起最具才华、最专业的员工,数量庞大而多样化的劳动力群体总是能提出更好的解决方案。[59]同理,在新闻领域,来自各专业领域的专业人士的优势要远远大于职业记者。
这是一个“社交传播”的时代,社会传播体系日益关系化、网络化,作为平台的传播渠道和作为信息的传播内容,其背后的专业机构出现了分化与分工。在此背景下,传统媒体一方面固然要试图重建自己的渠道优势；另一方面,也要看到和适应“渠道—内容”分离的新传播格局。[60]目前,广播已经搭建起了包括网站、微博、微信、各类机构和成员账号在内的立体化传播集群,利用这个集群实现和维护“众包”的成本极低,而作为具有资金和资源优势的专业化新闻传播机构,广播又完全能够在该集群中占据重要的传播节点地位,依托于自身的公信力和品牌优势推广优质信息资源,同时在这个过程中获得新闻采编和节目创新的灵感。此外,不同于一般的互动和用户参与,“众包”所倚重的更多是用户的集体智慧,鉴于“参与生产的人才最关心生产”[61],“众包”不仅能为消费者营造更多的参与感,也可以提升“众包”新闻产品本身的市场价值。
2.深度平台合作
与社交平台合作,可能是所有传统媒体在成为真正的社会化媒体之前所必经的一个阶段,广播自然也不例外。当然,这种合作不仅限于目前的开通社交平台账号,而是与社交平台实现真正的深度对接。无论是电视纪录片《舌尖上的中国》还是电视真人秀节目《中国好声音》、电视剧《甄嬛传》,都是这方面成功的先例,借助于社交媒体,传统的传播媒介电视所传递的内容得到了从立意到视角都迥异于前的二次传播,其影响力也获得了前所未有的渗透和扩散,成为一场由电视和社交媒体合作出演的“传媒大戏”。它们完全脱离了传统的节目播出时长的限制,持续为社会大众提供着话题。
提供争议、制造话题、在微博上展开讨论、在微信上聚合舆论,几乎成为这类节目社交化的固有逻辑,看起来,电视正逐渐深谙此道。而遗憾的是,目前在广播媒体领域,尚少有节目本身与社交平台实现无缝合作的成功案例。当然,越来越多的广播人已意识到“社交”元素的重要性,许多广播电台纷纷在手机客户端推出“社交广播”平台,为用户提供实时收听、点播、与主持人互动、上传自制广播节目等服务,意在满足听友的社交需求。但是,仅有这些还远远不够。广播媒体要想与社交平台实现有价值的合作,不应仅仅是内容传播场所的变更,而应是真正依托于内容和平台特点所建立起的分工传播。