精准开发受众资源
从昔日的新媒体到如今的传统媒体,从过去的聚众收听到现在的个人收听,广播在一路的技术革新、传播形式和收听方式演进中,也在不断改变、形塑着它的广大听众。而尽管广播的听众不断变化,直到今天,每每提及“广播听众”,视障人士、老年人、司机等群体仍是人们脑海中首先会想到的几大群体。可实际上,这种情况已经在发生变化——近几年,随着移动互联网的飞速发展,广播逐渐走出了过去纯粹的收音机匣子,凭借社交平台、移动音频平台、播客等走上了手机、iPad、可穿戴设备等智能移动终端,这种传播终端的迁移也在吸引着一批与专注于收音机匣子截然不同的使用者。毋庸置疑,这是一个庞杂、多元、难以轻易标签化和进行归类的群体,他们是谁？他们有什么样的特点？他们喜欢听什么、需要听什么？他们又有着怎样的收听习惯？所有这一系列问题,都需要广播人去一一解答,这便是广播媒体受众资源的开发。
在媒介融合时代,尽管不能断然说过去的收听率调查已经完全过时,但这种方式确实正在式微,在精准勾勒听众特征、考察听众如何收听及挖掘更深层次的收听习惯方面,它都显得捉襟见肘。而相比之下,通过微博、微信及一些客户端等工具反而能够更加近距离地接触听众。未来比此更进一步、更具革命性的,便是数据挖掘。20世纪80年代,“大数据”概念便已诞生；2011年5月麦肯锡全球研究所发表专门研究报告《大数据：下一个创新、竞争和生产率的前沿》后,这一概念得到大范围推广；2012年3月29日,奥巴马宣布将投入2 亿多美元立即启动“大数据发展和研究计划”(Big Data Research and Development Initiative）,从而引起了产业界、科技界和政府部门的高度关注。[37]近年来,互联网、物联网、社交媒体及各种智能设备的飞速发展更使得人类的数据生产以数倍于往常的数量和速度增长,至此,“大数据”的影响不仅全面渗透到互联网企业、社交平台、电商、门户网站,也蔓延到包括广播在内的传统媒体领域。在美国,以Pandora、Spotify、iTunes Radio 为代表的诸多新型流媒体网络广播应用主打的就是“个性化广播”(personalised radio）,或称“定制广播”(custom radio）。“这类广播根据用户的收听行为,通过系统的独特运算方法,判断出人们的个性喜好,从而建立根据其个性需求订制的播放列表,带领广播进入‘播放列表’(playlist）时代。”[38]
在我国,最早尝试采用数据挖掘方式进行受众分析的电台是豆瓣电台。2009年初,该电台推出内测版,并于当年12月推出正式版。除了简约、清新、文艺的风格,豆瓣电台最引以为傲的便是其能够“读懂”广大听友的音乐社区。它设置歌曲属性,对成千上万首歌曲进行分类,通过用户初始启动时的歌手喜好选择、“收藏”、“标记”等操作记录和播放频次做一些归类计算,统计出用户对音乐家和音乐风格的偏好,并记录用户的选择,推荐其可能感兴趣的其他曲目,满足用户的期望需求。一定时间之后,当用户再次打开电台,便会发现：无须挑选,就能与喜欢的音乐不期而遇,使用豆瓣的时间越久,它带来的服务越“贴心”,因为这个电台里装的,竟全是自己喜欢的歌曲,正所谓“一千个人,一千个豆瓣电台”。
豆瓣电台的尝试只是让人们初步认识到用户数据的价值,但真正让人们感受到“大数据”力量的是2013年的美剧《纸牌屋》。这部剧的投资方Netflix 公司将大数据和自身的网络视频业务相结合,通过将每次用户搜索、评分数据和地理位置、设备、社交媒体分享、用户添加书签数据等进行专门分析,掌握用户习惯和喜好,并将这些分析结果介入创作环节,从而大获成功,这部剧也被人们誉为“大数据算出的美剧”。正是由于这部剧的成功,从2013年开始,“大数据”概念逐渐在我国走红。
毫无疑问,大数据时代的到来为传媒业带来了一场变革。而新闻生产转型和受众资源开发正是这场变革的“一体两面”：从新闻生产来说,不仅数据本身成为新闻生产的重要竞争资源,同时基于社交媒体的新闻生产对数据分析、解读和呈现的重视程度也在日益超越故事性的新闻事实讲述本身。由此,大多数媒体开始注重对数据新闻、可视化新闻的打造。不过,与各媒体机构对新闻生产方式的积极改革相比,利用大数据进行受众资源的开发却多少被忽略了,而实际上,它的重要性并不比新闻生产低,因为由大数据所挖掘出的受众是精准的、清晰的,因此从长远来看,无论是UGC、PGC 还是PUGC,其吸引力都可以被DGC(Data generated content,DGC,数据生成内容）轻易夺去,只是DGC 有一个前提,就是先要了解受众,再据此生成内容。值得欣慰的是,2014年,广播节目中的“数据思维”和广播媒体本身的“大数据建设”开始深入,首先是一些学者探索将大数据用于广播的市场调查。许多电台开始在收听率调查的基础上进一步加强对自身网站、微博、微信等新媒体平台的数据挖掘,通过社交账号的绑定记录听众喜好,甚至与第三方合作,采取多种手段构建更为系统、完善的受众研究体系。例如,北京电台就积极利用大数据推动电台转型,加强同央视市场研究股份有限公司(CTR）等第三方广告监测数据公司的合作,进一步升级广告录入系统,加强合同信息统算过滤以及历史数据挖掘等功能,为构建客户大数据体系进行筹划。[39]
可以预见,在媒介融合时代,基于诸如大数据挖掘及分析等技术的受众资源开发将会日益普及,且渐趋细致。不过,这还不是传统广播在这个充满竞争的崭新媒介环境中所能把握的唯一机遇,借助于一些受众群针对性较强、使用群体相对单一的新媒体平台,传统广播一样可以挖掘更多并无限接近自己的潜在听众。BBC 一直很善于捕捉自认为重要的受众群体,此前就曾通过WhatsApp、LINE 等接近“千禧一代”,这正是许多传统主流媒体想要抓住却又力有不逮的一个群体。2016年,BBC 巧妙借助备受国外高校学生群体追捧的新型匿名社交网络Yik Yak 完成了一次采访,并打开了与这一群体交流的大门。Yik Yak 被称为“小鲜肉、小萝莉的Twitter”,它没有关注(Follow）机制,用户彼此不认识,通过文字+地图,用户能够看到2500 米范围内的其他用户发布的Yak,并能对它进行“顶”或者“踩”。[40]BBC 敏锐地捕捉到Yik Yak 这种匿名机制(可以使评论更加真实）及其超级本地化信息接收特点带来的好处,将其变成自己的采访区,在“特殊的心理健康报道周”通过该平台向用户采访一些大家关心的心理健康问题及禁忌,得到该平台用户热情回复。这一举措不但帮助BBC 完成了带有些许“禁忌”色彩的话题的采访,而且因为98%的Yik Yak 用户都是千禧一代,BBC还收获了新的受众。BBC 的这一做法为我国传统广播电台带来了启示：想要接近受众,除了通过各类技术手段去挖掘、寻找,还可以去主动探索能够与受众完美沟通的渠道,有时候仅仅是借力一些现有平台,就可能有意外收获。