对象专业化:从“大众”到“分众”

广播频率类型化可谓广播在电视的冲击下找到的一条有益生存路径,而几乎与类型化并行的,还有一条广播专业化的探索之路。所谓广播专业化,是指广播电台的某一频率或某档节目在明确自身定位的情况下,锁定某一特定目标听众群体为传播对象,为他们提供能满足其所有需求的大众传播服务。简单地说,就是从过去传统的“大广播”中跳脱出来,寻找特定的受众。与类型化不同,专业化广播针对的是特定的目标受众,其节目内容的提供致力于覆盖该类人群的所有需求,因此也可以说,专业化频率是受众本位的,而类型化频率是需求本位的。

在电视对广播造成的各种冲击中,人才资源流失、受众规模降低、广告份额减少等还都是后续的结果,而另一个可见的明显冲击是：广播黄金时段的位移。在电视诞生之前,广播的黄金时间是晚上,但很快这个黄金时间便被电视挤占。加上调频技术和晶体管技术在广播中的应用,收音机价格下降、体积变小,人们也日益养成了白天听广播、晚上看电视的习惯,而在白天的各个时段,不同受众又因人口学特征、生活方式和兴趣爱好等的差异有着不同的需求。1964年,日本商业广播电台将美国的商品销售经验——市场细分法引入并借鉴到对受众情况的分析上,创造了“听众细分法”,根据听众年龄、性别、职业、地域、收听状态(车内、工作场所、家中）对其分类,将一天的广播时间分成多个针对特定受众层的时间段,即“面向职业男性的早晨”“面向家庭主妇的上午”“面向驾车人的下午”“面向年轻人的晚上”,根据对时间段的定性划分有针对性地编排节目。^[12]这一方法虽然没能帮助广播重新获得昔日高峰时段的收听率,但确实更加有针对性,提升了广播的整体传播效果。

日本广播细分听众的做法并非孤例,从全球范围来看,到20世纪70年代,许多欧美发达国家的广播发展已经进入了“分众时代”。在我国,专业化频率的序幕也于20世纪80年代正式拉开。1986年12月15日,广东电台开办了内地改革开放以来第一家经济广播电台——珠江经济广播电台,在国内电台中,它首次采用以新闻、信息为骨架,以直播、主持人节目版块和听众热线参与为主要特征的节目结构模式,通过节目样式的变化和内容的调整吸引了大量听众,并带动了广告收入的明显增长。^[13]我国第一家专业化广播频率由此诞生,它巨大的改革价值和历史意义使其被冠以“珠江模式”的名号写入了我国广播发展史册,从此之后,直播、大版块、听众参与等成为全国广播界的关键词,“珠江模式”引来各地广播电台纷纷效仿,出现了与此结构类似的新闻台、音乐台、交通台、教育台、文艺台,等等。尽管“珠江模式”自身并不是一个非常完善的“终极模式”,许多地方甚至由于不顾自身条件和社会环境地生搬硬套出现了“水土不服”现象,但是它的成功以及由此引发的效仿却在客观上推动了中国广播的改革,同时在传播理念上确立了受众在广播中的主体地位。

从整体上看,虽然中西方国家的社会环境、国情、受众情况有所不同,但自第二次世界大战后的20世纪40年代中期尤其是电视发展起来开始,广播已基本从过去“黄金年代”的繁荣兴盛中冷却下来,陷入某种程度的衰弱。而尽管发展模式不尽相同,发展顺序、发展程度也有所差异,各国基本上都采取了频率专业化、类型化或与此类似的应对之策,广播的频率定位开始向各个专业细分,广播的传播模式也由其诞生时引以为傲的“大众传播”逐渐转向“分众传播”,由“广播”转向“窄播”。